小家电企业的出海征程

2025年，全球小家电市场蓬勃发展，不少小家电企业借助跨境电商拓展海外市场，德尔玛便是其中的佼佼者。德尔玛围绕跨境电商赛道积极布局出海，取得了优异的成绩。

德尔玛招股IPO说明书显示，其境外市场已覆盖中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等多个国家和地区。2018至2020年，德尔玛自有/授权品牌境外销售分别为2,247万元、6,401万元和2.32亿元，复合增长率高达221.64%。2021年上半年，该品牌自有/授权品牌境外销售约为1.75亿元。业绩的高速增长得益于海外市场的迅速扩张，在国内市场增长存在不确定性的情况下，包括科沃斯、追觅、德尔玛等小家电第一梯队玩家纷纷在海外寻求增长空间。作为后起之秀的德尔玛，其出海收入增长已呈现规模化效应，其以跨境电商方式切入出海竞争的策略具有重要的行业观察价值。

近期，有新闻报道称，越来越多的小家电企业开始关注海外市场的拓展，这也进一步说明了小家电行业出海的趋势愈发明显。

出海，从“代运营”到全局布控的进化之路

说起顺德，可谓是无人不晓，这里被誉为“中国家电之都”，拥有完整的家电产业链条，诞生了美的、海信科龙、万家乐、格兰仕、容声、万和、康宝、小熊以及德尔玛等众多知名品牌。公开数据显示，截至2019年，顺德家电生产及配套企业达3000多家，产值约占全国家电产业规模的15%。如今，顺德的小家电产业带已从传统工厂的个体设计/仿制发展为自动化、数智化的全产业精益化智能工厂，为卖家及品牌提供了更多选择。

来自顺德北滘的德尔玛，成立于2011年。和许多早期的中国制造业工厂一样，通过展会获取外贸订单曾是德尔玛的主要业务方向。传统B2B形态下的供应链，从工厂到外贸公司，再到进口商、零售商，最后到消费者。2017年，德尔玛开始为客户贴牌，将产品销往海外。2018年，德尔玛收购飞利浦水健康业务，获得飞利浦品牌包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的独家授权。2019年，德尔玛积极开拓自有境外销售渠道，并与飞利浦品牌成熟的多品类全球渠道网络布局协同，凭借产业链优势抢占境外市场。德尔玛的前身是“飞鱼视觉设计”，创新设计是其区别于其他家电品牌的核心。2020年上半年，德尔玛研发团队达230多人，研发投入占营业收入的3.57%，同比增长15%，并以半年或一年为周期推动产品更新迭代。德尔玛的运营人员平均年龄不到25岁，这个年轻的团队凭借敏锐的洞察力，选择专攻“偏消费升级的产品”，将德尔玛的产品定位为“非刚需、改善型”的小家电。例如加湿器，不仅家庭需要，办公桌上也有需求。德尔玛在亚马逊上推出了加湿器、吸尘器、喷水拖把、手持挂烫机等产品。

“多品牌、多品类、全球化”的发展战略

在如何走向全球的问题上，不同品牌有不同的选择和命运。科沃斯董事长钱东奇认为，中国市场的竞争比全球所有市场的竞争都激烈，从小家电行业的发展趋势来看，从贴牌加工到做自有品牌，再到成为国际品牌是必然之路。德尔玛董事长、总经理蔡铁强也认同这一观点。

早期，德尔玛从事贴牌生产，之后授权代理商、渠道商运营，再到推出海外自有品牌，这是一个“痛定思痛”的过程。2017年，劳动力成本增加，国内人口红利减少，企业成本上升。同时，代加工工厂在与国际品牌合作中话语权较弱，在此情况下，“多品牌、多品类、全球化”的战略被提上日程。

纵观多个海外电商平台数据，德尔玛产品的热销，主要是因为其能够满足境外年轻人的需求，产品多品类、多SKU且快速迭代。目前，德尔玛共研发生产出45个品类、超过200种产品，其中3类产品市场份额稳居行业前列，成功实现小家电市场突围。双品牌出海战略进一步强化了德尔玛的优势，目前已形成“德尔玛”和“飞利浦”双品牌出海格局。多个品牌能够较好地定位和区分不同细分市场，强调各品牌产品的特点，吸引不同的消费群体，从而拥有更多的细分市场。2018年6月，德尔玛收购飞利浦水健康业务，并持续深化合作，陆续获得更多产品的独家授权。德尔玛公司旗下拥有“德尔玛”“飞利浦”“薇新”等品牌，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。借助飞利浦的全球品牌优势和多品类优势，德尔玛积极拓展包括跨境电商在内的境外销售渠道，利用高效的供应链能力，实现品牌出海。目前，德尔玛在中国香港、美国、捷克、德国、英国、西班牙等地设有多家分支机构。一方面，通过优质的供应链能力和高效的研发能力，继续拓展产品品类；另一方面，积极开拓自有境外销售渠道，并与飞利浦品牌成熟的多品类全球渠道网络布局协同，构成独特的中国广阔的消费升级和中国核心优势出海双轮发展引擎，以产业链优势抢占境外市场。

多元化渠道发展，“抢滩”日韩新兴市场

数据显示，2020年1月至11月，德尔玛自有品牌海外销售同比增长超600%，环境消毒类、厨房类小家电成为爆款。作为很早就切入ODM业务的德尔玛，深知在海外市场要以产品和技术创新取胜。虽然德尔玛在海外渠道的布局上已取得一定成绩，但与戴森等品牌相比仍存在差距。

在跨境电商方面，德尔玛进驻亚马逊等线上平台，此外，还通过与风口星跨境的合作进军日韩市场。德尔玛用自身经历证明，中国小家电企业要在海外市场站稳脚跟，不仅要在产品创新及技术领域持续发力，还需根据当地情况进行本地化渠道经营，积极加大对小语种市场的布局，这样才有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在近日上线的“YUGUO新渠道营销平台”发布会上，风口星跨境相关负责人表示：“小语种市场是一个必须去布局的战略，而不是一个单纯的选择。”如今的跨境电商已形成亚马逊、小语种平台、独立站三足鼎立的新流量格局，进入下半场，获取新流量将是立足跨境行业的重要筹码。在卖家眼中，“小语种”市场是蕴含无限商机的蓝海。2022年，几乎所有较具规模的跨境电商企业都成立了新流量部门，布局小语种市场。越来越多原本主打欧美市场的卖家，开始加快布局日韩及东南亚市场。日本、韩国及东南亚毗邻中国，在物流时效和费用上相较于欧美市场具有很大优势。尤其是日韩市场，其规模足够大，是全球第四大、第五大电商市场，2021年电商交易额达数千亿美元；且距离中国近，备货风险小；市场成熟，电商渗透率高，消费能力强，容易产生利润。因此，越来越多的卖家在布局。但新兴市场的初步探索并非一帆风顺，日韩市场的考验也逐渐来临。不过在平台的帮助下，第一批出海卖家已稳健启航。可以预见，2022年下半年，日韩电商市场仍将快速发展。与红海市场相比，这里充满希望、机会和增长。

后疫情时代，小家电“新势力”出海境遇如何？

后疫情时代，中国品牌在供应链、产品创新、品牌运营上同时发力。风口星跨境《2021小家电出海报告》指出，机遇之下，小家电出海之路上存在三大“拦路虎”。

一是产品迭代速度快，选品得“快准狠”。在小家电市场，产品迭代迅速，对于部分没有自主研发能力的中小卖家来说，抓住爆款机会极具挑战性。

二是上游小家电原材料供应商成本上涨，影响中下游参与者的盈利能力。作为产业链中游的小家电制造商和下游的分销商，其盈利能力会受到原材料成本上涨的影响。

三是家电属性，出口各市场准入门槛不一。小家电作为家电类目下的子版块，在各个市场、各个平台都有不同的准入门槛和需求，进入市场需要进行产品检测和认证，这会产生费用，提高销售成本，增加卖家的销售压力。

那么，如何应对这些难题呢？除了挺进“小语种”蓝海市场，打造DTC独立站品牌也是一个途径。2012年许仰天创办了SHEIN，依靠DTC模式发展顺利。现在新品牌可以依靠良好的趋势跨境出海，树立打造全球品牌的意识，像SHEIN一样在更广阔的市场寻找机会。小家电出海也可以打造DTC品牌，一方面，产品配合DTC品牌力对外持续曝光、获取流量，积累全面的消费者行为数据、偏好、人群画像等信息，帮助商家了解目标消费者，实现营销精准化；另一方面，长期进行DTC品牌运营、积累消费者口碑，塑造消费者认可的品牌，是持续留存回头客和吸引新流量的重要途径。

小家电出海是大势所趋，如何实现最终的OBM（自主品牌）逆向输出是所有品牌应该思考和探索的问题。笔者走访多家珠三角外贸出口厂商发现，一方面，工厂缺乏精通海外品牌营销的人才和足够接地气的海外本地化营销；另一方面，TikTok短视频等新平台正在快速扩张。如何将二者“串联”起来，是卖家亟待解决的问题。

（来源：郁伟）