亚马逊与Google Shopping之后，自建站卖家流量面临截流”危机？流量争夺转向新战场

对于零售商卖家来说，要在谷歌付费搜索结果中与亚马逊一较高下并非易事，但依然有施展的空间。在这些可用的指标中，展示份额尤为重要。它可以在谷歌的拍卖洞察购物报告和付费搜索广告中查询得到。

展示份额是指真实展示次数与预估展示次数的比例。谷歌会根据多种因素进行诊断，包括目标定位设置、审批状态和广告质量。

表面上看，如果卖家计划提高出价或预算，展示份额可以帮助卖家了解广告是否能覆盖更多的消费者。更明智的做法是了解大环境的变化，与其他绩效和竞争指标一起评估，以调整广告策略。

在谷歌购物中，亚马逊的展示份额逐年增长，并在假日购物季达到顶峰。在2018年第二季度，亚马逊暂停其在Google Shopping的广告活动，导致展示份额急剧下降。在某些品类如办公用品和家居装修中，亚马逊的展示份额高于其他品类如体育用品或服装。这反映了不同垂直品类之间的搜索查询范围以及与亚马逊的重叠程度。销售热门品牌的零售商可能不会受到亚马逊太多影响，但当消费者使用特定品牌名称进行搜索时，亚马逊可能会展示类似产品的广告。

亚马逊在付费搜索中的影响力因产品类别而异。在谷歌付费搜索结果中，亚马逊各品类的展示份额有所不同。值得注意的是，亚马逊办公用品类别的展示份额增长明显，这与市场推动力度加大趋势一致。

应对亚马逊在付费搜索领域的强大影响力，最好的办法是深入了解其对自己业务的影响。展示份额更多地提供了对广告环境和市场竞争的解读，而不是战略核心。了解业务和客户的卖家可以更好地应对竞争对手日益增长的广告展示份额。展示份额可以帮助卖家了解自己在谷歌搜索生态中的最大竞争对手以及市场格局的变化趋势。通过分析展示份额和点击份额，卖家可以发现行业新玩家或了解竞争对手的出价变动。设定合理的展示份额目标取决于卖家的业务规模、竞争格局和收益目标。如果卖家能够成功实现广告系列的收入目标，即使展示份额被超越也不必过于担心。卖家应考虑细分产品类别、更新移动端战略、集中规划付费搜索和Google Shopping活动、评估多点触控归因等方法来优化广告策略。在全渠道营销中，改变传统的归因模式，采用多点触控方式可以更准确地衡量绩效并获得客户旅程的视图。在定制谷歌广告策略时，卖家应始终将客户放在第一位，同时关注竞争对手的动态。（编译/风口星网 郭汇雯）