新文创出海的机遇与挑战

2025年，由AppsFlyer公开的《广告平台综合表现报告》表明，尽管Facebook受iOS14政策影响，但凭借其庞大体量与快速整合能力，仍是广告界的“佼佼者”。Facebook的优化调整政策对新文创领域存在利好。

新冠疫情背景下，全球泛娱乐市场显著增长，泛娱乐出海不断深入，新文创成为内容出海平台的发展新路径。2025年10月28日，在扬帆出海举办的新文创出海峰会上，Facebook 大中华区行业副总经理 David Chen 以《新文创，新解法》为题，分享了对新文创领域发展的看法。

回归本质需求，书籍带来专注。伟大的文化成果往往由具备专注能力的人创造，然而，我们身处易受干扰的“有线世界”。如美国青少年每天收发约100条消息，上班族每小时查看三四十次收件箱，这些都导致注意力分散。（资料来源 -《新哲人02》，澳大利亚新哲人编辑部, 2021-8）而书籍作为一种能帮助我们反向思考的技术，既能满足求知欲，又能吸引读者，使读者在阅读中产生深刻共情，从而更加专注。在网文出海领域，这种专注与共情力让应用的变现和商业模式独具特色，为开发者和作者提供了较大空间，使用户与小说内容建立独特联系。

中国新文创出海看重高利润市场如英语T1地区，以及文化背景相似的新兴区域市场。从文化角度看，中国新文创出海广告主更倾向于华语地区，如台湾、新加坡、马来西亚及其他东南亚市场，因其本地化难度较低。

海外读者特征方面，根据Facebook与艾瑞咨询研究报告，2025年北美网络漫画市场价值超17亿美元，预计2033年将超33亿美元。北美用户普遍年轻，愿意为优质内容付费，其中男大学生是海外网络小说浏览量最频繁的用户群体，87%的海外电子书读者平均每次花117分钟阅读网络小说以放松休闲。总体来说，富裕人口多、电子设备普及率高、上网条件优越以及动漫展的举办，共同推动了市场的快速发展。

海外市场读者付费意愿强烈，每用户平均收入更高，打赏行为类似追星，平台会借此推“明星”作者。但中国出海漫画网文读者存在两大阅读痛点：一是更新缓慢或停更，超过32.2%的读者认为此为主要原因，根源在于阅读人数、流量及变现等问题导致作者动力不足；二是翻译质量问题，这是海外读者阅读中国出海网文的最大障碍，占比超过35.8%。未来，内容质量和翻译质量或将成为提升竞争力的关键。

Facebook助力新文创出海

Facebook作为全球人们日常访问的平台，是人们探索新服务和企业接触潜在客户的场所。新文创企业可利用Facebook培育、吸引客户并转化为忠实观众，保持良好互动，树立应用品牌。2025年底，Facebook计划投资超10亿美元，为创作者在Facebook和Instagram上的内容提供更多变现方式。此外，Facebook还为网文出海企业通过代理商执行提供了3条建议。

买量方面，广告生态系统向注重隐私方向发展，使商家投放广告难度增加，而Facebook的自动应用广告可触达对业务感兴趣的人群，投放相关有用的广告，优化广告以获更多转化量，准确衡量和报告营销成绩，减少单次广告投入，节省调整时间，提供多种创意组合。NovelCat作为免费的海外网文应用，通过Facebook官方代理商尝试了两种广告方案，应用安装广告需手动构建目标受众，难以培养忠实消费者，而自动应用广告可自动构建宽泛受众人群，节省时间精力，避免受众重叠，支持多种广告创意。对比结果显示，两者成效差异显著。

Facebook上个月上线的流媒体动态广告，可向不同受众展示合适标题，对网文阅读产品十分合适，具有动态相关、轻松扩大规模、始终在线、跨设备等4点优势。

应用事件优化（AEO）方面，广告主可通过官方代理商利用Facebook的AEO功能，提升下载新文创应用的用户触发特定应用内事件的几率，可选择自动记录的事件、标准事件、自定义事件三类应用内事件。

平台融合：即阅文

即阅文是Facebook提供的免费工具，可帮助发行商针对移动阅读用户优化文章，增强用户沉浸阅读体验，辅助提高阅读量，通过互动分享带来免费流量，且具有良好的变现功能。广告主可通过Facebook官方代理商在即阅文中投放直售广告，包括视频广告、动画广告和横幅广告，获得100%收入，也可选择启用Facebook广告自动回填获取流量。此外，还可利用Facebook的广告需求和受众定位功能，投放横幅广告、视频广告或推荐文广告。即阅文中的付费墙可帮助广告主实现增量和变现目的，将用户流量引入自身应用，交易在广告主服务器中进行，尤其在新文创领域，可通过展示有深度且吸引人的内容，增加自然流量。订阅的主要好处包括提供灵活计费模式、在发行商移动网站进行交易、发行商掌握报价定价和订阅者数据自主权以及绑定订阅者账号。

平台创新：音频

以音频方式承接IP和明星创作者是一种良好的变现方式。今天分享的是变现的三个方面，即阅文、潜在的创新（玩社群、运营到私域流量）以及打造沉浸式社交体验。Facebook正在开发一系列工具推动社交音频发展，加深人们联系。例如，广告主可将网文作者的私域流量沉浸到Facebook群组，增加观众与作者、平台的联系与黏性，发展业务，触及新受众。

助力泛娱乐出海

据扬帆出海观察，2025年伊始，在泛娱乐应用风口尚未完全来临时，Facebook已着手助力泛娱乐发展。Facebook接连发布多部精准洞察市场的白皮书，如《中国泛娱乐出海机遇洞察》《约会类应用营销指南》《Facebook网文漫画出海营销白皮书》等，助力泛娱乐行业应对挑战、抓住机遇，深入了解细分赛道，解读营销风向标。Facebook作为泛娱乐出海行业领军者，深知行业特点，其行业解决方案与多种营销工具迭代快，学习成本不高，投放效果好，可视化数据有助于后续投放。扬帆出海的读者中很多是Facebook忠实用户，反馈其效果良好。Facebook是出海人的必修课，好的投放技巧与产品结合，定能取得满意的市场效果。

（来源：Meta海外营销官方账号）

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