新兴市场数字化消费的巨大潜力

2025年，波士顿咨询集团发布了《数字化消费者，新兴市场，四万亿未来》的报告，该报告探讨了印度、中国、巴西、印度尼西亚、菲律宾等9个新兴市场中，数字化对人们线上购物、支付以及消费行为所产生的变化。

据报告预测，在未来4年，这些新兴市场的数字化将对零售市场销售额产生高达4万亿美元的影响，这一转变对任何零售商和制造商而言都至关重要。

为撰写此报告，波士顿咨询集团对1.5万名互联网用户进行了调查，并对9个国家（巴西、中国、印度、印度尼西亚、肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、菲律宾和南非）的1000位名人展开了面对面采访，且采访对象主要为城市地区的消费者，因为这些地区的网络连接水平较高，人们对互联网的依赖程度也相对较高。

截至2017年底，已有超过21亿互联网用户生活在印度、中国、巴西等新兴市场，他们对网上购物的依赖程度不断加深。波士顿咨询集团表示，到2025年，这一数字预计会增长到30亿左右，新兴市场的互联网用户数量将达到发达市场的三倍。

近年来，数字化消费呈现出爆发式增长的态势。世界银行的数据显示，从2000年到2021年，这些新兴市场国家在全球国内生产总值（GDP）中的占比从11%提升至28%，在全球家庭消费支出中所占的份额也从11%提高到了24%。

报告指出，新兴市场的互联网水平取得了显著进步。自2011年至2021年，新兴市场的智能手机平均价格下降了40%，与此同时，高速数据网络已经出现并得到广泛应用。目前，全球新兴市场有一半人口接入了互联网，而在2010年，这一比例还不到四分之一。其中，东南亚部分地区、俄罗斯、土耳其和巴西的联网人口比例甚至超过了三分之二。当前，新兴市场的互联网用户数量比发达市场的互联网用户数量高出两倍以上，而且这种差距还在持续扩大。预计从现在到2025年，新兴市场将新增约9亿互联网用户，而高度互联的发达市场将新增约8000万互联网用户。因此，在未来几年，90%以上的新互联网用户将来自新兴市场。

电商影响日益凸显

与此同时，新兴市场的互联网用户在电商领域具有先天优势。2021年，新兴市场的电商收入增长至8000亿美元，占这些市场全部零售收入的15%。2021年的线上购买量约为1.8万亿美元，预计到2025年将大幅增长至3.9万亿美元。届时，几乎一半的新兴市场零售支付都将受到数字化的影响。

新兴国家的数字化发展阶段

波士顿咨询将9个新兴国家的数字化发展划分为3个阶段。早期阶段为数字化觉醒，在这个阶段，电商在中国零售总额中所占比例通常不到2%，但数字化的影响正在迅速加剧，大约每20美元的零售额中，就有1美元受到数字化的影响。其次是数字化发展阶段，在这一阶段，电商在零售收入中占比为3%-5%，数字化对零售消费的比例为12%-35%。在此次调查的9个国家中，印度尼西亚、印度和巴西处于该阶段，其中巴西的表现较为出色。最后是数字化发展成熟阶段，这些国家的电商销售占零售收入的10%以上，消费者在购物前通常会进行比较，目前进入这一阶段的主要是西方国家，但中国是个例外，中国已成为这一群体中最为先进的国家之一。波士顿咨询认为，新兴市场的数字化进程一旦启动，将迅速进入成熟期。五年前，印度、印度尼西亚和中国都处于早期阶段，但在过去的五年中，这些国家的电商实现了高速增长。印度近五年的平均增长率为59%，印尼为32%，中国为46%，这使得它们各自进入了更高级的数字化成熟期。

购物品类的差异

在所有新兴市场中，航空旅行最容易受到数字化的影响，服装和鞋类在数字化的进步阶段才开始大量出现。汽车和大家电虽然也受到数字化的较大影响，但由于消费者更倾向于看到实物，且担心电商平台的服务水平，所以该品类的电商水平目前较低。此外，食品销售并未出现受到数字化影响的迹象，大多数消费者既不会上网搜索食品信息，也不会选择网购食品，这主要与人们对食品健康和新鲜度的高要求密切相关。

消费者对购物体验的期望

报告显示，当一个国家从一个数字阶段向另一个阶段发展时，消费行为也会随之改变。其中最为明显的是，人们都期望获得更好的购物体验，无论是在网上购买服装，还是使用一个优质的搜索引擎。总体而言，81%的人表示，他们在决定购物地点时，希望能获得有趣或愉快的体验。其次，通过社交媒体购物在印尼、菲律宾和泰国非常流行，人们借此方式寻求廉价和独特的产品。在支付方面，在数字化意识普及阶段的市场中，五分之三的线上购物选择货到付款（COD），这种情况在菲律宾和摩洛哥尤为常见，菲律宾的COD比例高达88%，摩洛哥86%的线上购物都使用COD。消费者之所以不愿意提前在线上支付，是因为他们担心产品未收到或未达到预期效果，从而影响个人利益。同时，信用卡在这些市场的渗透率较低，也对线上支付的发展造成了阻碍。然而，在数字化成熟的国家，线上支付已成为电商交易的常用方式，而非现金支付。在中国，66%的电商用户更倾向于使用各种移动支付方式进行支付，28%的人则比较倾向于使用借记卡或信用卡。在巴西，几乎不存在货到付款的情况，借记卡和信用卡被广泛使用，且有75%的巴西人存在拖欠借记卡或信用卡款项的情况。

在新兴市场的大城市里，越来越多的人随时随地都拿着手机。未来4年，数字化对零售市场销售额的影响将达到4万亿美元，这是任何零售商和制造商都不容忽视的重大转变。（来源：ePanda出海中东）

【最新相关新闻信息】据近期媒体报道，随着新兴市场数字化进程的加速，越来越多的企业开始加大在这些地区的数字化投入，以抢占市场份额。一些知名电商平台也在不断优化服务，提升消费者的购物体验，以适应市场的变化和需求。