2025年亚马逊Prime Day：流量之变与应对之策

2025年亚马逊Prime Day因售出商品数量超越以往，被视为规模空前的一届会员日。然而，在这耀眼成绩的背后，卖家们的忧虑却逐渐浮现。

许多卖家反映，以往Prime Day结束后的一周，单量会显著回升，但今年情况异常。诸如“都快两周了，单量仍未恢复到日常水平”“大促前单量不佳尚可理解，大促后更加惨淡”的言论随处可见。

亚马逊卖家阿江已参加了5年的Prime Day，今年大促单量增长了3倍，但他首次感受到单量与利润的反差。他坦言：“大促前后的冷清，加上大促期间的单量，其实与平日相比并无太大差别，因此谈不上真正的爆发。而且由于进行了不少折扣活动，利润或许比平时还要低。”

Prime Day一直被亚马逊卖家视作下半年旺季的试金石，但从近年来大家的热情和期望程度来看，这一促销活动的“神性”光环正在褪去，尤其是Prime Day之后的销量回弹性不如往昔，阿江不得不承认，亚马逊的流量已大不如前。那么，消失的流量究竟去了哪里呢？【点击报名9月5日2025亚马逊全球开店官方招商大会，更有“低价商店”最新入驻对接（点击报名）】

7月流量争夺战

2015年7月，在亚马逊20岁生日之际，该巨头首次推出Prime Day。近十年来，亚马逊历届Prime Day的成功，使7月成为消费者的黄金购物时段，也吸引了众多其他平台竞相效仿。

例如，TikTok Shop今年也加入了这一赛道，与亚马逊正面交锋。针对美国消费者，TikTok Shop将其年中大促命名为“Deals For You Days”，并提前一周进行预热，于7月9日正式开启，持续至11日，而这一时间恰好处于今年亚马逊Prime Day前夕。

不过，在该消息公布不久后，TikTok Shop又发布最新公告，称“Deals For You Days”将延长至7月17日。这意味着，这场长达9天的促销活动不仅无缝衔接，还将完全覆盖亚马逊Prime Day，从而提前一周从亚马逊Prime Day那里分走一部分流量。据了解，截至7月11日，在“Deals For You Days”活动期间，TikTok Shop销售额占据美国电商销售额的37%，显示出强大的爆发力和吸引力。

无独有偶，沃尔玛、Wayfair、美客多也纷纷迎来年中的重要促销活动。沃尔玛将Walmart Deals大促时间定在7月9日至12日，随后又通知卖家延长至7月18日，其操作与TikTok Shop如出一辙，更不用说沃尔玛的Flash Deals大促还贯穿了整个7月。美客多为争夺更多流量，在墨西哥推出Unboxing Days大促，于7月15日至22日举行。此外，美国家居电商巨头Wayfair在7月26日至29日推出了“Black Friday in July”的独家促销活动。

或许是感受到了竞争压力，亚马逊计划将2025年黑五延长至12天，具体时间为11月21日至12月2日。

然而，需要注意的是，千禧一代作为美国消费者中最大的数字消费群体，在Prime Day期间，在亚马逊上购物的千禧一代（年龄在28至43岁之间）同比下降了4.4%。主要原因在于“拮据”二字。尽管通货膨胀有所缓解，但美国物价仍在上涨，千禧一代不仅背负着学生贷款，还要面对经济衰退，财务压力巨大，X一代的情况也不乐观。此外，研究发现，美国中等收入消费者与高收入消费者的一些购物行为越来越向最低收入群体的节俭习惯靠拢。

总之，整个7月，各大平台要么延长促销活动时间，要么努力吸引并促进消费者的购物行为，这些竞争必然导致流量的分散。如此一来，消费者迎来了真正的购物狂欢节，但流量却被分散到不同活动时间节点的各大平台，再加上消费市场的紧缩，亚马逊卖家发现流量流失或不如以往强劲，这也是情理之中的事，关键在于运营策略、产品定价、物流服务和营销创新能否留住消费者。

追根溯源

不过，从本质上讲，会员日前后的表现以及各大平台相继推出促销活动瓜分流量，只是亚马逊流量流失的一部分原因。

截至2023年底，亚马逊在全球购物类APP的活跃用户数量、使用渗透率以及销量榜上，均位居首位。但近年来，以TEMU、SHEIN、TikTok Shop为代表的新兴平台迅速崛起，改变了流量格局，对亚马逊产生了直接影响。

根据data.ai发布的《2024移动市场报告》，SHEIN在2022年之后，再次荣获2023年全球购物类APP下载量冠军，TEMU、亚马逊分别位列第二、第三位。而TEMU仅用两年时间，月活跃用户便超过1.5亿，覆盖美国90%以上的电商用户，全球独立访客数量仅次于亚马逊。

每个平台的流量机制与其诞生之初的呈现方式密切相关。

SHEIN在低调进入《2024凯度BrandZ中国全球化品牌50强》后，迅速成为焦点。作为独立站卖家，SHEIN大量的网站流量来自直接访问，这吸引了公众对其进行深入分析，最终发现这得益于做外贸SEO起家的SHEIN创始人许仰天。

因此，我们可以看到SHEIN前期依靠SEO积累流量，中后期看准互联网流量池，通过多平台、多渠道投放广告，采用多触点营销吸引流量进入，网红KOL与联盟营销双管齐下，积累粉丝量，形成公域与私域的流量矩阵。据了解，仅2019年，SHEIN就在Instgram上发布内容3240次，在Facebook上发布2456次，在Twitter上发布1936次，社媒账号粉丝不断突破千万大关。2022年，SHEIN成为北美流量增长最快的快时尚网站。

在具有绝对时代特色的流量积累方式下打响品牌知名度后，SHEIN开放三方平台业务时也拥有了绝对的用户粘性优势。自2023年4月开放平台业务以来，SHEIN不断开通新站点、拓展招商品类、开放代运营和半托管服务，吸引商家入驻，仅用了一年多的时间。这一系列成就的背后，是SHEIN对市场需求的精准把握和高效响应能力的体现，也离不开其在独立站时期依托柔性供应链和流量积累沉淀的优势。

TEMU则采用了传统的货架电商流量逻辑，将国内的电商模式复制到海外，使“唯低价论”深入人心，以至于让大家忽略了它还有其他的流量倾斜标准。TEMU卖家老余表示，许多商家在入驻TEMU之前，认为只要供货价具有竞争优势就能获得更多流量倾斜，实际上平台还会考核销量、库存、退款率、评分等要素。老余告诉风口星跨境，TEMU对产业链和物流能力的要求较高，他作为传统厂家选择TEMU半托管，是希望先通过这个平台留住流量、站稳脚跟，在具备一定的转型能力后再入驻亚马逊等其他平台。

近日，有消息称，TEMU可能正在减少在Meta上的广告支出，并将重点放在现有用户而非新的APP下载量指标上。这或许表明，TEMU似乎也在调整流量留存策略，不再仅仅关注新用户，商家们可能需要思考如何留住老客户了。

对于“货架电商+内容电商”双驱动的TikTok Shop来说，其流量分配机制与上述几个平台有所不同。TikTok Shop的信息流漏斗算法，使一个短视频在初始流量池得到分发推荐，平台根据初始流量池的点赞、评论、转发、关注以及完播率进行强化人群标签的下一步推荐。亚马逊这种传统的货架电商流量逻辑下的站内引流和站外推广，与TikTok的搜索功能、用户分享、与其他社交媒体互动以及各大品牌及合作伙伴推广所带来的流量相比，存在较大差距。而且，随着卖家数量的增加，TikTok开启全闭环模式，将买卖双方锁定在自身平台上，实现流量的自我封闭。从2017年正式上线，到2021年与Shopify达成合作首次开启半闭环业务，再到2023年美区小店开启全闭环时代，TikTok仅用7年时间，成为跨境电商领域极具竞争力的流量入口。

所以，对于亚马逊来说，TEMU、SHEIN和TikTok Shop等众多强劲对手正在以全新的形式影响海外市场，在消费者的新鲜感尚未消退之时，各方都在争夺市场份额。

从流量到“留量”

在跨境电商领域，从曾经的一家独大到如今的多足鼎立，每个新平台崛起并具有一定影响力后，人们总会将亚马逊作为参照进行讨论。

事实上，截至目前，无论是在低价、红人营销、短视频还是直播领域，亚马逊都在积极迎合市场环境，努力将流量转化为“留量”。

最新的消息是，亚马逊在站内推出“低价商店”，将低客单客户和中高端客户区分开来，为更多的产业带商家和白牌商家提供机会，这一举措被业内认为是对TEMU的对抗。亚马逊的这一操作引起了较大反响。跨境IP创始人Regan认为，市场越混乱，卖家的机会反而越多。在接下来的一两年内，亚马逊和TEMU将在低价市场展开激烈竞争，这必然会给卖家带来一定的流量红利。

“尤其是在亚马逊本身拥有巨大流量的情况下，之后会为‘低价商店’导入更多流量，第一波进入的卖家肯定能享受到流量红利，后期入局的卖家能否获益则要看其是否具有价格成本优势、产品开发能力以及强大的处理客诉及售后能力。”Regan告诉风口星跨境。

在海外，网红凭借个人魅力和庞大的粉丝基础，在TikTok上开展现象级红人营销已屡见不鲜，其实亚马逊也有所涉足。早在2017年，亚马逊就推出了亚马逊影响者计划，邀请各个社交领域的红人加入。这些红人拥有自己的亚马逊影响者账号，可以通过拍摄产品视频进行介绍和推荐。阿江曾通过影响者视频在2个月内实现了90%的流量增长，排名也大幅提升。他表示，这些红人在亚马逊上有了新的身份——影响者，他们拥有大量的忠实粉丝，能够让产品在短时间内获得几万甚至几十万的曝光量，带来大量流量，这是传统推广方式难以实现的。”

当时，成熟的MCN机构尚未出现，阿江只能自己寻找合适的红人。他发现，最直接的方法是通过竞品Listing中的影响者视频找到红人账号。“也可以从产品受众人群高度匹配的链接中找到红人，效果也不错。”阿江补充道。

2022年，亚马逊抓住社交电商种草的风口，在移动端推出新功能Inspire，通过短视频、图文内容，根据消费者设定的喜好标签，为其定制个性化的“商品种草”方案，满足消费者边买边逛的需求。

甚至在直播电商领域，亚马逊也是率先迈出一步的。2019年，亚马逊推出直播购物服务Amazon Live，并投入大量流量，然而几年过去，这一功能并未取得理想效果。归根结底，以搜索型电商起家的亚马逊天生缺乏社交基因。尤其是海外消费者的线上购物行为更加碎片化，他们的心智被各个APP和新兴平台分散。因此，在“留量”方面，并非亚马逊无法抗衡，而是在一个庞大且已成型的框架内，添加几个功能，并不像后来者们专门为消费者打造一个社交电商或低价平台那样容易成功。

（封面图源：图虫创意）

（来源：清博）