亚马逊市场现状与卖家困境

2025年，亚马逊被一些服饰卖家认为已进入存量市场，而非增量市场，甚至可能还会下跌，这是服饰卖家Jason在服装出海交流会上的观点。当然，这仅代表个人看法。

在该交流会上，依据多位服装卖家的预判绘制了抛物线图像，用以直观呈现他们对亚马逊目前及未来增量情况的预估。

亚马逊卖家度过增长迅猛的A—C阶段后，部分服装卖家觉得亚马逊当下处于C—D阶段，包括Jason在内的一些卖家认为，基于大环境下消费降级、美国整体经济下滑的现状，未来5年内，亚马逊的增量情况会发展至D—E阶段。而另一部分卖家则认为D—E阶段会在未来5—10年内出现，他们提出了如下观点：

1、服装卖家未涵盖所有品类，对亚马逊增速的认知存在局限性。实际上，亚马逊服装类目虽有增长，但并非所有品类都如此。

2、美国经济目前处于加息状态，但其经济韧性较强，待开始降息时，可能会出现增长空间。

3、就平台而言，在亚马逊美国市场，服装品类没有特别强劲的直接竞争对手，基本盘相对稳定。

然而，从服装品类卖家的观察和观点能否反映其他亚马逊卖家的现状呢？是否意味着未来10年内，大多数亚马逊卖家都将经历从D到E的下滑阶段呢？【更多渠道新增量，可关注2月28日·深圳 风口星跨境全球平台资源大会→（点击报名）】

亚马逊卖家的依赖与困境

近年来，众多中国卖家怀揣“淘金梦”投身跨境电商，将亚马逊视为出海首选。据eCommerceDB的数据，2021年和2022年亚马逊的新店铺中，中国卖家占比超70%。从GMV来看，中国卖家在亚马逊上的份额不断上升，2017年中国卖家在亚马逊上的GMV为480亿美元，到2022年已达2010亿美元，占亚马逊GMV的26%。

随着越来越多卖家涌入亚马逊，对其依赖症状越发明显。在2021年的封号潮中，订单下滑、库存积压、物流费用高涨、业绩亏损等问题成为压垮中小卖家的最后一根稻草。从“入局”到“困局”，不过短短几年。从各大卖的财报中，也可看出他们对单一渠道的依赖。

以赛维为例，2025年上半年，赛维营业收入27.73亿元，同比增长26.39%，净利润1.5亿元，同比增加24.72%，其主要销售渠道仍是亚马逊，占主营业务收入的88.32%。赛维虽采用多账号开店模式，在Wish、eBay等多个第三方平台均有店铺，但2019年到2022年，赛维在亚马逊的营收占比从68.33%、70.12%、85.55%增长至89.86%。一旦亚马逊政策发生重大变化，赛维将受到直接影响。好在2025年上半年，赛维意识到多渠道销售的重要性，虽仍依赖亚马逊，但已开始加大对独立站和沃尔玛的布局，这两个渠道的营收占比分别为3.27%和2.94%，同时因对部分品类进行精简调整而关闭了82个亚马逊店铺。

致欧的情况也颇为相似。2025年上半年，致欧的亚马逊业务收入（含B2C、VC）占公司整体主营业务收入的75.9%，这已是致欧努力提升其他电商平台收入后的结果。

摆脱亚马逊依赖的案例与方法

如何摆脱对亚马逊的依赖？安克创新给出了不错的答案。和许多跨境电商大卖一样，亚马逊是安克创新的起点，但它早有先见之明，近年来一直在努力摆脱对亚马逊的依赖，通过独立站、线下渠道开拓出了新的增长路径。2025年上半年，安克创新六大独立站（Anker/ eufy/ soundcore/ Nebula/ AnkerMake/ AnkerWork）合计实现收入4.56亿元人民币，同比增长112.59%，取得了较大突破。截至2025年上半年，安克创新已入驻北美地区的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客以及日本零售巨头7 - 11便利店集团等主流渠道。

这几年，Jason也目睹了许多亚马逊同行被淘汰，他表示，为了生存必须寻找新市场、新流量，进行多渠道销售。在亚马逊上有持续竞争力的卖家，也应加快新市场、新流量的布局，以摆脱单一渠道的风险，同时加快品牌化转型，开展全网的品牌运营。

布局多种模式与新平台

与Jason观点一致的Blue称，布局亚马逊必然会经历从上升到下降的过程，这是市场波动的一种表现，多数经济形式的发展皆是如此。“对于未来，市场应该是第三方平台模式和DTC模式并存的。这两种模式在市场形势下，在不同品类和不同时期会有波动，但它们应是相互补充的。”他对风口星跨境说道。

也有卖家认为，任何一个品牌卖家都应是1+x的布局，要有独立站，其优势在于沉淀私域流量，同时包括传统的亚马逊、Wish、速卖通以及新兴的Temu、TikTok等多渠道也必不可少。

过去，人们谈论跨境电商时，总是离不开亚马逊、Wish、eBay和速卖通。而近两年，随着新平台的出现，打破了以往的电商格局。此前，有外媒报道，中国卖家在亚马逊上向美国人销售的商品份额持续下降，出现了“中国卖家从亚马逊‘撤退’”的言论。尤其是TikTok美国跨境小店的迅速崛起，业内逐渐有了“过去十年干亚马逊，未来十年干TK”的说法。

此时，在国内，已有先行者基于固定产品布局多个新兴平台，以寻求更多发展可能。华凯易佰表示，在中国卖家面临其他电商平台同质化严重、竞争激烈的情况下，尝试全新且发展迅速的平台是破局的好办法。华凯易佰已在Temu开设店铺，并将继续通过多平台、多渠道模式推广产品，未来可能会在Temu进行更深入的布局。

无独有偶，跨境通旗下品牌ZAFUL也已在Temu上开设品牌店。对于如何开拓新市场，ZAFUL资深运营总监查庆雯曾表示：“根据精细化的用户分层及画像，来拓展有效品类，这是宽度思路；提升本地化运营，深耕本地化市场，这是深度思路。”

国内美妆品牌也在发力海外市场，凭借品类优势打入TikTok Shop，抓住平台红利与本土品牌竞争。其中，Colorkey珂拉琪迅速入驻并开通越南小店，仅用5个月时间，就从0成长为越南全品类Top1。

近日，传音集团旗下品牌TECNO入驻Temu，Temu给予了TECNO最高级别的资源支持，包括首页海报和开屏广告等“霸屏”资源以及高金额货品的价格补贴福利。该旗舰店名为“TECNO MOBILE OFFICIAL STORE”，目前已在墨西哥等站点上线。店内在售三款手机产品，价格在3700墨西哥比索至1500墨西哥比索之间（约为1550 - 630人民币）。

开拓新的产品线是另一条路径。行业内，大疆创新和追觅科技等品牌已率先行动。有消息称，2024年大疆创新即将进入Ebike行业。该项目可追溯到疫情前，当时Ebike赛道尚未火热，大疆创新已为其立项。据悉，大疆创新的Ebike定位于高端车型，适用于运动越野，主攻海外市场，目前已在研发Ebike系统。

同样在2024年，专攻扫地机器人的追觅科技计划加大力度扩大产品矩阵，面向海外市场推出两款高端智能泳池清洁机器人，定位中高端市场。

新兴平台的认知与运营策略

结合多位服装卖家的分享，我们可以了解到他们在布局TikTok小店和Temu后的一些认知。

Jason发现，如今很多95后甚至00后已开始独立操作TikTok，相比之下，他认为经验丰富的传统外贸人更应静下心来了解新型平台，比如深入了解TikTok广告的投放、短视频的制作以及直播的操作等。

作为服装卖家入驻TikTok后，他也察觉到该电商平台的运营模式与其他平台有很大差别。“TikTok有全托管和小店模式，以我的经验来看，它的流量逻辑是螺旋上升的，爆款起量后会非常火爆，但也可能因供应链无法及时响应而中断。”这或许从侧面证明，拥有成熟供应链的卖家入驻TikTok后会更具竞争力。

除自身感受外，Jason通过与周围朋友交流了解到，那些早期做铺货的同行，进入TikTok后已取得突破，大约半年时间就能实现日出5000单，但东南亚市场客单价普遍较低，利润也相对较少。

Blue刚入驻TikTok美国小店不久，他感受到平台对产品质量、店铺表现等方面要求较为严格。他认为，TikTok未来必定是一个巨大的红利。

Temu作为拼多多出海的重要武器，上线后不断扩大市场范围，已在美国、欧洲、日本、韩国、拉美、南美及大洋洲等地区开设站点。最新消息显示，Temu计划在1月16日开通南非站点。

就服装类目而言，Temu曾大力开展招商。Blue作为首批进驻Temu美国站的服装卖家，在享受红利的同时，也发现了平台的一些不足之处，基于此，他逐渐调整运营模式和思路，继续紧跟平台步伐。

“店铺入驻前期，平台大力扶持，起量很快，但也存在一些问题：价格管控严格，利润低，在销量大的情况下，业务甚至可能不盈利，还存在一些潜在的库存风险，特别是容易出现前端流量火爆但仓库端跟不上的情况。”Blue对风口星跨境说道。

尽管毛利率很低，Blue仍打算持续在Temu上投入，并努力做好后端、运营管理和库存等环节的控制。

谈到不同平台的爆款情况，Blue表示，Temu爆款的稳定性较好，2024年推出的款式现在仍在销售，这一点与Wish相似。比如产品风格以印花为主，亚马逊消费者则更倾向于基本款，这类服装在Temu也能销售，但成为爆款的较少。

由此可见，不同平台中追求低价类目的消费群体，需求也有所不同，这需要卖家洞察不同平台的消费者心理，灵活调整运营策略。

他还观察到，目前Temu美国站的客户群中，有80% - 90%是Wish的客户，与SHEIN的竞争较为激烈。

在多渠道布局的推动下，Blue对近两年热门的新兴平台有了初步认识：

·对于Temu，竞争激烈，偏工厂线，若卖家只是纯贸易商没有工厂则较难运营，且平台有一套算法，如某个阶段关注店铺上新，上新越多，流量越大，单量也就较大。

·年轻一代卖家在TikTok小店表现出色，但体验后发现，平台的整体供应链能力和仓储物流还有很大的提升空间。据了解，印尼一家当地企业入驻TikTok小店一年半，一天能出1万单左右，可见平台的发展前景可观。

·SHEIN提高了整个服装出海的标准，跟随SHEIN做好标准，在布局全渠道时有望取得全面成功。

结语

这两年，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”成为行业内的共识。有些卖家在亚马逊受挫后将新平台当作救命稻草，也有些卖家基于品牌全球化、多渠道布局的策略，逐渐将重心从亚马逊转移。就后者而言，目前以安克创新为代表的企业已取得成功。

然而，走出亚马逊这个“舒适区”后，无论是进入新平台，还是开拓更多产品线，卖家都需要进行精细化管理和运营，根据不同渠道的销售特点，在产品定位、定价和推广方面进行优化，以满足不同地区消费者的差异化需求。总之，这是一条充满挑战的道路。

（封面图源：图虫创意）

（来源：清博）