亚马逊的零售挑战与应对

Prime Day是亚马逊自创的购物节，类似阿里的双11。亚马逊期望借此吸引更多消费者进入其Prime空间，以巩固自身零售地位。然而，2025年的Prime Day在社交媒体上引发诸多批判，但这也是其维持霸主地位的一种手段。（据最新消息，亚马逊以3500亿美元的市值超越沃尔玛，成为全球市值最高的零售商之一。）

不过，零售业霸主之位并非轻易可守。亚马逊目前专注于网络零售，这与全球商业主流的零售趋势有所背离。当下，全球零售主流趋势是实现网络与线下的无缝对接，更强调个性化购物体验，社交化购物模式也成为新的增长热点。倘若亚马逊未来不在线下领域进行大量投资，其盈利能力或将下滑，长久以来建立的相对优势也可能丧失。

实体零售的强势反击

有数据表明，线下的亚马逊正承受着来自实体零售的巨大压力。实体零售的复兴之势愈发明显：

1、据International Council of Shopping Centers的数据，美国购物中心租金在2024年上涨8%，是自2018年以来增长最为强劲的一年。

2、梅西百货（Macy’s）、诺德斯特龙百货（Nordstrom）、沃尔玛（Wal-Mart）、迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）等零售企业，在电子商务领域的业务增长速度超过了亚马逊。

3、Deloitte Digital的数据显示，到2025年底，电子交互式有望在一美元的消费中影响70美分。

4、根据the National Retail Federation and Forrester Research的调查，实体零售中三分之二的企业CIO表示，除了数据安全外，整合电子商务、移动电商、社交、门店等多种渠道购物是他们的首要任务。

5、2025年针对6000个消费者的调查数据显示，在网络购物时，仅有不到一半的人会再购买另一款产品，而75%的人在线下购物时会购买另外一款产品。

面对实体零售的压力，亚马逊也在尝试开辟线下渠道。它曾开设一家校园门店，且有消息称其对收购RadioShack（美国消费电子产品专业零售商）的实体门店颇感兴趣。毕竟，若不拓展线下渠道，亚马逊的利润空间将愈发狭窄。

但截至目前，亚马逊在实体突围方面的成果并不理想。同时，其优势正被不断增长的运输费用所削弱。据了解，亚马逊为非会员提供免费配送服务，且不设任何门槛。

社交购物的竞争压力

除了实体零售的反击，社交购物的兴起也对亚马逊的盈利能力构成威胁。虽然亚马逊试图涉足社交购物领域，却未能找到有效方式吸引消费者。如今，消费者的购物渠道愈发多元化，他们会根据心情、方便程度等因素，灵活选择从社交到实体再到网络的购物方式，或是反向操作。

再来看看美国的社交媒体，它们正迅速引入购物板块。Twitter宣布收购TellApart，为零售商提供通过广告和邮件定位消费者的设备；Instagram允许零售商链接到自己的广告页面；Facebook正在增加购买按钮，并收购了一个购物APP；Pinterest新开发了Buyable Pins。营销专家预计，2025年将有450亿美元的广告用于社交媒体，以抓住社交网络中的消费者。

品牌忠诚度的问题

品牌商对亚马逊的忠诚度并不高。根据2024年12月份的一份报告显示，品牌参与的社交媒体平台多达8个，这意味着亚马逊并非品牌商的唯一选择，还有众多第三方平台为其提供分销服务。调查表明，仅有18%的时尚奢侈品官方授权亚马逊。例如，Jessica Alba表示不愿在亚马逊销售自己的产品，因其不想失去与消费者直接沟通的机会。品牌商更期望直接与消费者接触，让消费者参与到品牌价值的构建中，而这是亚马逊难以提供的。如今，品牌商越发倾向于在社交媒体上讲述自己的故事。

毫无疑问，亚马逊在零售业会有一席之地，但想要占据所有零售市场则绝无可能。毕竟在当今时代，消费者和品牌方更容易相互发现。

零售家：无论是主动还是被迫，亚马逊都在加快线下渠道的开拓。无独有偶，国内的阿里集团也在积极布局线下。2025年初，阿里实现对银泰商业的最大控股，使银泰成为其旗下一员。巧合的是，2024年底，亚马逊曾传出要收购西尔斯百货，而阿里与银泰百货在2024年初宣布达成战略合作。

阿里的发展速度远超预期。当阿里和银泰还是战略合作关系时，人们曾多次质疑究竟是阿里为银泰引流，还是银泰为阿里引流，以及阿里与银泰的战略合作是否是其吞并银泰的野心。不到一年时间，阿里吞并银泰成为现实。与亚马逊一样，阿里也面临着来自实体零售复苏、社交购物兴起、品牌忠诚度低等压力，因而急需拓展线下渠道。成为银泰的最大股东，让阿里能够更广泛地开展线上线下融合的购物体验，为消费者提供更多样化的购物选择。