前 言

2025年，亚马逊比利时站点上线，此为亚马逊欧洲的第九个站点。

欧洲电商市场仿若春秋战国时期，大国割据，小国林立，文化与语言差异显著。而亚马逊恰似当初的秦国，立足西部，谋求东进，志在天下。

想当年，秦孝公与商鞅推行变法，历经二十载图强，使秦国成为强国，继而开启东扩征程。如今，亚马逊在欧洲市场深耕二十余载，稳固西欧市场，成为欧洲电商霸主，也踏上了东扩之路。然而，这东扩之旅绝非坦途，各方势力不会轻易让出自己的地盘。

Amazon在西欧早早占据地位

亚马逊自1998年开启海外征程，将首站选在欧洲。

1998年，其收购英国Bookpages，正式进军英国市场；同年，收购德国Telebook，顺利进入德国市场。

2000年，亚马逊打入法国市场；2010年，进驻意大利市场；2011年，拓展至西班牙市场。

随后，亚马逊又新开了荷兰、瑞典、波兰、比利时三个站点。截至目前，亚马逊已在欧洲开拓了9个站点。

在欧洲电商平台流量排行榜上，亚马逊凭借在欧洲市场多年的耕耘，稳坐欧洲电商平台流量榜首之位，尤其牢牢掌控着欧洲两大电商市场——英国与德国。

英国曾是日不落帝国，早早将制造业转移至殖民国家，成为世界金融中心。如今的英伦三岛，居民生活物资大多依赖进口，电商购物渗透率在欧洲位居前列。德国拥有8300万人口（除俄罗斯外为欧洲之最），其电商消费力较强。

欧洲东扩，阻碍重重

据亚马逊官网信息，亚马逊在西欧五国（英、德、法、意、西）站稳脚跟后，便踏上东扩之路。其先从德国附近的荷兰入手，2014年，亚马逊在荷兰开启电子书业务。

2014年，亚马逊波兰站上线；2020年，亚马逊荷兰站、瑞典站上线；2025年，亚马逊比利时上线。

亚马逊的东扩之旅困难重重。本土电商平台的崛起，已在当地形成规模优势，例如波兰的Allegro，荷兰的Bol.com。

以荷兰市场为例，亚马逊面临两大挑战。其一，Bol.com在荷兰市场盘踞多年，是荷兰、比利时、卢森堡较大的电商平台。面对亚马逊大规模进入荷兰市场，Bol.com积极应对，包括下调部分类目的商家入驻佣金、推出时尚品类等。其二，由于荷兰消费者此前可在亚马逊德国站等其他站点下单购物，习惯使然，许多荷兰消费者仍倾向于在亚马逊德国站下单，毕竟相对来说，亚马逊德国站的产品更为丰富，下单也更为便捷。

此外，亚马逊在东扩之路上，不仅要应对本土电商平台崛起的挑战，还受到欧盟、英国等西方国家反垄断调查的制约。比如，2021年年底，亚马逊曾因非公平竞争，被意大利竞争和市场管理局（ACM）反垄断监管罚款11.28亿欧元。

Amazon今年在欧洲的布局

1.抢占欧洲奢侈品市场

2025年6月，亚马逊宣布在英、德、法、意、西五大站点上线Luxury Stores（奢侈品店）。

近年来，奢侈品线上化颇受争议，但2020年疫情爆发后，奢侈品企业加速拥抱数字化。亚马逊也顺势而为，其在美国本土已于2021年9月正式开启Luxury Stores。

据德勤《2021年全球奢侈品报告》显示，欧洲是奢侈品市场的高地，该报告前十大奢侈品品牌中有8家来自欧洲。亚马逊开通欧洲线上奢侈品店，意在奢侈品市场中分得一杯羹。

2.投入10亿欧元，支持绿色运输

欧洲政府一直大力推动“碳中和”环保政策。为响应这一政策要求，同时也为了实现欧洲市场的扩张，更高效地调度FBA仓点的货物运转，亚马逊于2025年10月10日宣布，将在未来五年内投资逾10亿欧元，在欧洲组建电动货车、卡车和低排放包裹中心，以加速达成2040年净零碳排放的目标。

亚马逊的欧洲东扩之旅注定充满艰辛，但它必定会坚定地走下去。就如同商鞅变法后，秦国历经百年东扩才最终完成统一六国的大业，亚马逊的东扩也将是一场漫长的征程。

（来源：欧洲点小达）

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【插入观点】从亚马逊的发展历程可以看出，企业在拓展市场时，不仅要面对当地竞争对手的挑战，还要适应不同地区的文化、政策等因素。在欧洲电商市场这样复杂的环境中，亚马逊的东扩之路确实充满了不确定性，但它的积极布局和应对策略也展示了其强大的市场适应能力和发展决心。 【最新相关新闻信息】据最新消息，2025年欧洲电商市场竞争愈发激烈，除了亚马逊等巨头的持续扩张，一些新兴的电商平台也在不断崛起，市场格局正在发生变化。