亚马逊中国的发展与布局

2025年4月27日，亚马逊宣布任命亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊为亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务，并继续领导Kindle在华业务。

张文翊担任亚马逊中国总裁时，国内跨境电商市场正处于相对波动的时期，一些政策变动对不少跨境电商平台造成了影响。不过，张文翊认为从长远看，政府对跨境电商的发展是持鼓励态度的。早在2014年跨境电商战略确定后，亚马逊就采取了多渠道、多元化的模式，从直邮到保税区和进口直采的三个渠道都有良好布局，能发挥自身优势应对短期波动。

近日，张文翊首次亮相并面对媒体。她表示，未来中国亚马逊的核心业务依然在跨境电商，会继续推进跨境电商发展战略，同时深挖国内二三线市场用户群。在全球开店业务方面，亚马逊已经在全球建立了123个运营中心，中国卖家通过这些运营中心，可将商品送到180多个国家和地区。

在接受采访时，张文翊谈到了亚马逊中国的多个方面。对于一些海外公司在中国发展不佳，而亚马逊中国已在电商领域耕耘12年的核心原因，她认为是亚马逊“客户至尚”的企业文化，能根据中国消费者需求，发挥亚马逊全球独有的优势，其电商业务的战略核心在于跨境业务的一进一出。

针对电商造节促销模式，张文翊认为促销活动众多，反映了消费者对促销的认可，但服务好消费者应是每时每刻的事，而非仅在促销时。她指出，国内消费趋势显示，消费者除关注价格外，更趋于理性，注重产品品质，个性与品位等也成为网购驱动因素之一，因此促销手段关键在于满足消费者多样化需求，保证品质与选品丰富度。

关于亚马逊今年上线“海外购”奢品馆的考虑，张文翊表示中国消费者对奢侈品需求高，但电商发展因信任问题不够顺利，而亚马逊拥有丰富的全球供应商资源，很多品牌商与其是长期合作关系，奢品馆货源和库存直接来源于美国，信誉和产品品质有保证，是值得信赖的平台。此外，选品也需个性化、全面发展，以满足消费者日益多样化的需求。

在亚马逊中国SKU的扩张规划方面，张文翊表示会继续深入打造国际品牌业务。在选品上，亚马逊中国站点的国际选品总量已近千万，还在努力打通更多国家的选品到中国；物流方面会进一步提升服务；客户体验方面也在不断探索优化。另外，支付在电商环节很重要，海外购上线时提供了信用卡、银联卡消费体验，2025年5月推出支付宝支付体验后，海外购用户采用支付宝付款的比例较高，未来会努力扩展更多支付方式。

在加大海外购和跨境电商业务方面，中国团队与全球团队紧密配合，发挥各自优势共同引入中国消费者喜欢的品牌。全球众多选品中，亚马逊会依据中国消费者的喜好优先引入相关品牌，且这些品牌与亚马逊全球平台有多年合作关系，能为中国消费者带来优惠。同时，对于一些无法做到全球同步的品牌，会与当地站点进行合作，如与亚马逊日本站合作引入日韩品牌。

2015年，“全球开店”的九大海外站点已开放给中国卖家，中国卖家可将产品销售给亚马逊全球2.85亿的活跃付费用户。2015年11月上线的“全球开店”中文网站，消除了语言障碍，方便中国卖家通过全球开店出口世界。亚马逊中国与杭州综试区签署了有关出口跨境电商业务的合作备忘录，并于2025年6月携手举办了首届杭州卖家大会，有700多个卖家参加，旨在利用亚马逊全球独特资源，帮助卖家加快海外业务，树立国际品牌。

对于此前跨境电商政策的变化，张文翊认为这对整个行业有益，会让产业更规划、更健康、可持续发展，亚马逊会根据不同品类适用税率，选择对消费者最实惠的进口途径。

关于亚马逊全球不同区域是否会形成互相竞争的问题，张文翊认为不存在竞争关系，而是互相配合。如将美亚带进中国，扩大了客户群体，将国际选品带给更多消费者，降低了海淘门槛。亚马逊也在努力将日亚的选品更快带入海外购，通过消费者在日亚的浏览与购买记录大数据，了解消费者需求，快速引入相关商品。

张文翊非常赞同以跨境电商为重点的战略，认为这是值得长期坚持的战略。她表示担任亚马逊中国总裁的这三个月，主要是熟悉角色和电商业务，与团队深入沟通和磨合，目前的团队很能干。

张文翊表示自己喜欢挑战，在英特尔工作20年，经历了多个职位，从工程师到销售、市场、战略制定等。在Kindle工作的三年，她对电商有了一定了解，认为这是一个有挑战且能激发积极性的领域，她很荣幸能从事电商工作，同时也在不断学习新知识。她还提到亚马逊注重人才培养，会为有业绩、符合公司文化、有积极态度和快速学习能力的员工提供新平台。

【最新相关新闻信息】近年来，随着跨境电商的快速发展，越来越多的企业纷纷加入这一领域。据报道，某知名电商平台在2025年上半年的跨境电商业务增长了30%，这一数据显示了跨境电商市场的巨大潜力。同时，各国政府也在积极出台相关政策，支持跨境电商的发展，为企业提供更好的发展环境。