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2025年，在亚马逊上完成品牌注册（Brand Registry）的中国卖家数量增长迅猛，较过去四年增长了40倍。95%的亚马逊中国受访卖家表示，“品牌打造”对其全球业务增长起着至关重要的作用。当下，越来越多的出海企业纷纷加入“品牌阵营”，将“品牌化”视作实现长远发展的基石以及价值跃升的引擎。

在这股浪潮中，亚马逊全球开店全力为中国的创业者和创新品牌搭建一条高效优质的出海通道，努力成为中国创新品牌走向全球之路上的亲密伙伴。

接下来为您呈现的是本次大会的特邀演讲嘉宾、科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士演讲内容——「数智时代，打造全球品牌的新思维」实录整理，望能给您带来启发！

一、数智时代，如何塑造「新全球品牌」？

在当今这个瞬息万变的时代，中国制造迈向「新全球品牌」已是大势所趋，这是时代赋予的机遇，从事商业和企业工作的每个人都应紧紧把握。我们平日忙于诸多具体事务，有时需跳出常规，从另一角度归纳总结工作的本质，思考如何为顾客创造更为卓越的价值。

“我的首个观点是，当我们审视成功企业的缘由时，不应只看其当下的辉煌，而应追溯其成功的根源。”

不难发现，成功的品牌往往是抓住了某种契机而起步，例如我们把握住了跨境电商的机遇、消费升级的契机，以及全球消费者向关注环境、社会和公司治理（简称ESG）转型的时机……然而，那些最终成就伟大品牌的企业并未满足于眼前的机会，毕竟机会稍纵即逝，且只是单点突破。随着企业的发展壮大，面对更为复杂的市场和多变的因素，我们要强化自身，构建系统，把握趋势。

在我看来，趋势相较于机会，更为持久且深刻，它正不可逆转地改变着消费者、媒介、渠道以及企业的成本结构。我们必须抓住这一趋势，顺势而为，因为这股“风”便是趋势。对企业而言，构建系统需要从过去的单点突破，转变为系统性、多方位的创新。要实现做强做大，就必须学会抓住机会，将其转化为具有战略性、基于核心能力的成长机遇。

那么，究竟什么是品牌？又是什么造就了伟大的品牌呢？

“我的第二个观点是，品牌是一种承诺，是顾客购买的本质，企业的所有工作都是为了兑现这一承诺！最终，是系统、趋势和能力成就了伟大的品牌。”

当我们拥有一款优质产品时，这仅仅是成就伟大品牌的基础，还需要进一步提升，使之成为真正的品牌。产品是企业生产制造的成果，处于企业的掌控之中，但最为关键的是，顾客购买的究竟是什么？我们能够制造出众多商品，但只有当这些商品被顾客购买，且被反复购买、溢价购买时，我们的商业才算取得成功。因此，产品是企业制造的，而品牌则是顾客购买的；产品价值由企业创造，品牌价值则由企业和顾客共同塑造。

所以，从本质上讲，品牌是一种分布式资产，分布在每位消费者的心中，其塑造难度颇高，但也正因如此，才值得我们为之努力。总之，企业的所有工作都可以用一句话来概括：那就是为了兑现我们给予顾客的品牌承诺。

“我的第三个观点是，真正区分平庸企业和卓越企业的关键，并非企业拥有多少资产、多少土地或多少现金，而是我们能否在这个快速变化的世界中，抓住那些真正决定价值的慢变量。”

那么，什么是慢变量呢？对产品的精心打磨，对品牌价值观的坚守，通过品牌启发顾客，为其带来关于更美好生活的归属感……这些慢变量，恰恰是决定我们能否成就品牌的根本性因素。

当今，我们面临着众多的营销概念和各式各样的媒介，往往容易陷入一种“权宜之计”的误区，即什么容易获得就去做什么，什么热门就跟风去做什么。诚然，短期内这样的做法或许能推动生意的发展，但企业的根基何在？企业的根基在于，产品需通过品牌融入消费者的生活，方能长久立足。

一个企业的最大价值，不仅在于短期内能销售多少爆款产品，更重要的是，在最终的分析中，营销思维要从单纯获取客户转变为将顾客转化为资产，实现顾客的长期复购，对顾客进行运营和连接，使顾客成为我们的忠实粉丝。正因如此，品牌的重要性日益凸显。

二、在信息如此发达的社交媒体时代，还需要做品牌吗？

曾有一种观点认为，品牌是信息不对称的产物，在如今的亚马逊平台上，消费者能够看到大量关于某个产品的购买评价，从而帮助他们筛选产品，信息变得越来越透明，品牌似乎失去了存在的价值。

“然而，我却认为，在数字化时代，消费者对品牌的需求反而更为强烈。”

当信息交流愈发便捷，信息数量不断增加时，我们会发现信息交流的意义却在逐渐减弱。我们不仅需要产品，更需要那些能够超越产品本身，能够帮助我们界定、启发生活，助力我们创造美好生活向往的品牌。此时，品牌超越了产品，引领着我们的生活，简化了决策过程，建立了信任与识别。

在当下，我们都渴望追求美好的生活，而品牌正是推动美好生活的重要力量，因此我们需要更多的品牌，更需要在新的数智化时代中打造品牌的能力。亚马逊近期推出了众多助力卖家构建全球品牌的工具、数据、方法以及赋能计划，这无疑为中国制造走向全球提供了强大的助推力。

“品牌，作为人类最伟大的发明之一，因其超越了功能性、物理性的当下价值，能够引领我们进入更高层次的追求，带来情感价值和价值观的共鸣，极大地丰富了我们的商业价值，使商业从单纯的买卖行为转变为一项受人尊敬、能够改变世界、创造幸福生活的伟大职业。”

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我将品牌的发展历程划分为品牌1.0到4.0的整个品牌价值的“奥德赛”。

品牌1.0到4.0并非是相互比较谁更优越的关系，而是代表了在不同的顾客环境、行业竞争格局以及行业发展时期，我们塑造品牌的多种可能性和关注点。

1. 品牌1.0时期：广告传播阶段

倘若您所处的行业正处于一个品类初步兴起的阶段，大家对该品类还不太熟悉，此时您的核心任务是运用具有穿透性、高渗透度的媒体来塑造品类的熟悉程度。以广告传播为核心，成为提升品牌知名度的关键。

2. 品牌2.0时期：心智定位阶段

当您的产品行业进入高度竞争状态，产品呈现高度同质化，品类中存在大量雷同的供应商时，您的品牌便进入了2.0阶段，此时需要塑造差异化。那么，这种差异化从何而来呢？这就需要我们协助顾客建立区隔，帮助消费者快速识别，此时“心智定位”便成为了一项至关重要的工作和使命。

3. 品牌3.0时期：品牌资产阶段

而当您的行业发展进入规模化阶段，需要进行整合时，品牌如何助力我们构建信任，使我们的品牌价值在整合过程中能够覆盖到相邻品类，实现品牌扩张与并购呢？此时，「品牌」就成为了公司成长的重要推动力。

4. 品牌4.0时期：品牌增长阶段

当您所在的行业进入顾客经营层面，需要构建长期顾客价值时，您的品牌将成为顾客长期关系的“润滑剂”、“连接剂”和“价值输出发动机”。

从品牌1.0到4.0，品牌为我们带来了全新的认知。品牌不仅仅是长期经营的成果，更是从一开始就可以进行设计和规划的，它已成为经营的核心导向和思路，从而推动增长。品牌并不仅限于一个结果，更是一个过程，是我们起步的商业模式。

在全球剧变的时代背景下，我们可以看到，很多时候「品牌企业」所创造的价值空间，不仅仅体现在其创造的商业价值上，更在于他们需要完成与品牌相关的一系列社会价值。也就是说，在当今时代，塑造品牌的社会价值已成为品牌所带来的附加值中极为重要的一部分。

我们对驱动企业实现增长的多种因素进行了框架性的总结，品牌不仅仅是一个经营结果，更是从企业创立之初就指引我们创造卓越顾客价值、实现增长的一套商业模式。

所有企业的增长无外乎两种，一种是通过更多更好的顾客、更优质的产品以及更高效的渠道带动的结构性增长，实现线性增长；另一种是能够改变行业边界，改变我们与顾客之间的价值创造和价值分配方式，带来指数增长的战略性增长。

“品牌是驱动实现指数性增长和战略性增长的动力源之一。”

在当今全球打造品牌、实现全域增长的过程中，营销是基础，但品牌的核心基础是围绕客户展开的。

正如德鲁克所说，“企业存在的根本使命是创造顾客。”脱离全球顾客来谈论品牌是毫无意义的。我们要打造全球品牌，首先要深入了解与该国家顾客相关的社会、文化、生活方式、购买标准、媒介习惯、价格带等特征，以及本地的价值观和叙事风格。

四、新全球品牌的重大挑战：如何能够更加深入理解顾客？

在此，我列出了全球性的四类人群，尽管每个国家存在差异，但在当今主流国家的主流市场中，这四类人群是任何一个想要打造全球品牌的企业都不容忽视的。

1. ESG人群

这类人群在生活方式、产品选择以及价值观方面，高度关注环保、公平以及可持续发展。他们关注企业的产品供应链对社会、周边社区以及供应链所产生的影响，期望企业的产品和服务能够让社会变得更加美好，而非让少数股东和个体获取最大财富。反映在消费购买行为上，他们更倾向于选择环保产品、不过度包装的产品，喜欢循环使用，关注企业的生产制造商业模式是否可循环，以及是否关注共享型和包容型增长。

因此，对ESG价值的拥抱，以及在生产、品牌传播和产品方面融入ESG理念，将成为构建全球品牌的重要基础。倘若在ESG方面存在问题，企业几乎会被一票否决；而若ESG做得出色，消费者愿意支付20%到30%的溢价来购买产品，ESG所带来的价值是巨大的。

2. 家庭人群

家庭人群至关重要，因为他们的需求稳定且逐年增长，忠诚度较高，不像许多新消费群体，需求变动迅速，缺乏坚实的基础。

3. 范Z世代人群

如今，许多跨境电商朋友已经从原本的基础产品销售，逐渐进入中产阶级家庭市场。例如，服装行业以前注重风格和文化，现在可能需要反映亚文化；3C电气行业要融入中产家庭，就需要关注设计和场景。家庭人群的成长是我们必须关注的焦点。

4. 银发人群

对人群的细分和深入研究，是各位从事新全球品牌、跨境电商或品牌出海工作的基本功，是品牌的根基所在。

随着人群的变化，我们也发现了许多打造品牌的新机遇，比如品牌行动主义，它是以消费者价值观为基础，以创造更美好的社会为使命，进行产品生产和传播，并与消费者形成互动，以传播社会价值为目标的品牌行动。如今，消费者会先判断一个产品是否为品牌，然后再决定是否购买、是否长期购买以及是否推荐他人购买。他们追求的不仅仅是性价比，若产品质量不过关，无法解决顾客的问题，那么就失去了基础。

「营销星球-数字营销增长星系图谱」

因此，在满足基础的功能和优良质量的基础上，我们当今所追求的是高价值的品牌，这个“高”体现在三个方面：

1. 高效

即高绩效，因为消费者购买产品是为了解决问题、完成任务，所以这是一个基础，您的产品是否能带来高效的问题解决。

2. 高可靠

您的产品是否值得信赖，是否能够确保不出问题，交货及时，风险小，安全性高，这种信任源于长期对供应链、物流交付、科技创新和质量的投入，从而带来深度的信任。

3. 高感动

您的品牌能否与消费者产生情感共鸣，能否启发他们的思维，能否帮助他们构建新的关系。您的品牌是否能引领我，让我过上比现在更好的生活？能否与我产生呼应和共鸣，让我能够爱上心中理想的、真正的自我？这可以通过故事、视频、内容、体验、共创、团队和社交等方式来实现。

具体该如何操作呢？科特勒提出了一个5A顾客链路之下的“1262”模型，我们要构建品牌知名度指数、品牌兴趣指数、品牌可购买指数到品牌转化指数，并加上6个深度运营能力，以实现单一产品或单一产品线品牌价值的提升。

“我们要积极拥抱平台，充分利用像亚马逊这样的平台所提供的数据和工具能力，搭建以顾客购买路径为核心的五链融合的品牌营销模型。只有当您和您的团队深入掌握与之相关的能力，才有可能真正取得成功。”

五、核心理念

总结一下，数智时代，构建新全球品牌的八个核心理念：

1. 品牌不仅是结果，更是增长的原始驱动力。

2. 品牌的打造愈发依赖内容和运营，而不能仅仅依靠广告。

3. 品牌不仅要令人敬仰，更要成为我们的朋友，陪伴我们，并形成社群。

4. 品牌要超越产品，产品是对伟大品牌梦想的一种表达和致敬，产品和品牌需协同发展。

5. 品牌需要关注社会价值，成为价值观的守护者。

6. 品牌要发出有温度的声音，成为新关系的构建者。在当今的商业社会中，许多弱关系和兴趣关系都是通过品牌来协助我们搭建的。

7. 品牌不属于企业，而是属于顾客的分布式增长。

8. 品牌要为消费者带来新的启发、新的乐趣和新的意义，让我们的顾客通过品牌成为更好的自己。

当品牌实现这些目标时，消费者会通过购买、推荐以及反复的溢价购买来表达对品牌的喜爱和敬意。因此，关键是要找到社会趋势，找到您所关注的重点市场和增长机遇，然后通过数智化投资和品牌投资，打造强大的品牌。

用科特勒先生的一句话来为今天这场内容丰富的分享做个总结：“任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用品牌营销实现顾客价值的连接。”

营销和品牌的本质都是两个字：“利他”。营销人员和品牌所有者，一生所追求的就是将我们对顾客的品牌承诺，将我们承诺给顾客的价值交付给他们。所以，希望各位从事商业工作、品牌工作的朋友，能够不断学习，不断自我更新，不断拥抱新平台、新技术和新的消费者，将品牌承诺持续地交付给顾客，交付给爱我们的人和我们所爱的人。

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（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）

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