网上零售商产品展示方式对消费者购买决策的影响

据2025年的一项新研究显示，哈佛商学院营销部门、哈佛大学脑科学中心教授Uma R. Karmarkar发现，网上零售商的产品展示方式对消费者的购买决策有着重要影响。

最新相关新闻信息：近年来，随着电商行业的迅速发展，消费者的购物习惯和决策过程受到了广泛关注。许多研究都在探讨如何通过优化产品展示来提高消费者的购买意愿。

Karmarkar指出，如果网上零售商在产品页面展示同品类相关产品，而非随机展示不相关产品，将有机会提升产品销售。例如，当消费者在亚马逊上点击香蕉拼字（Bananagrams）游戏进入产品页面时，零售商最好展示Apples to Apples游戏或其他类似的棋牌游戏，而非试图进行交叉销售，如展示万圣节服装等。

Karmarkar认为，展示相同类别的产品，能让消费者更明确自己的消费方向。展示相似的产品似乎会增强消费者购买此类产品的决心，从心理上使消费者认为自己需要购买该类产品。

然而，如果零售商偏离主题，展示与消费者目标产品无关的产品，那么新产品可能会分散消费者的注意力，甚至导致他们放弃原本打算购买的产品。Karmarkar解释道：“零售商展示其他无关产品，相当于在向消费者暗示，香蕉拼字游戏产品不错，但店里还有其他产品可供选择。若消费者预算有限，他们会意识到无法购买所有产品，从而分散了对原定购买产品的注意力。”

Karmarkar进行了一项实验，要求200多名参与者考虑是否购买屏幕上的目标产品。参与者被分为3组，分别查看3种周围展示不同产品的目标产品：第一组周围没有任何其他产品；第二组周围展示相同品类的产品；第三组周围展示两种其他不同品类的产品。实验结果表明，第二组受访者的购买意愿比第三组受访者更高。

在另一项试验中，参与者被要求对一组浴巾进行购买决策，并被随机向他们展示与目标产品不同相似程度的产品：一组展示与目标产品浴巾相似度最低的手表和计算机鼠标；另一组展示与目标产品有些相似的产品，如其他浴室配件；最后一组展示高度相似的产品，即其他毛巾。结果显示，展示产品与目标产品的相似度越高，受访者的购买意愿也越高。

Karmarkar表示：“产品不必完全相同。卖家可以将鼠标与其他计算机外围设备放在一起展示，但展示的产品与目标产品越相似，消费者购买的可能性就越大。”

Karmarkar还惊讶地发现，展示相似产品不仅没有让买家购买替代产品，反而坚定了他们的购买决策，使买家将注意力集中在是否购买该品类产品的问题上。

Karmarkar认为，是否将相似产品放在一起展示会促进网上商店销售这一问题仍需进一步研究。不过，其他研究表明，商品货架上产品的位置对消费者购买决策有很大影响，并且产品之间的位置越靠近，越容易被视为相似产品。

她说：“我已经从电商行业和学术界相关人员那里获得了一些积极的反馈，他们对产品展示方式会影响消费者决策这一点感到意外。我坚信，网上零售商在特定产品页面上展示相同类别产品将会取得良好的效果。”（编译/风口星网 林晓峰）