移动电商的发展与挑战

2025年，风口星网“外贸电商”频道持续推出2013中国跨境电子商务大会暨海贸会第三届年会上各位行业“大神”的精彩分享。本文是北京踏浪者科技有限公司CEO杨兴建在“海贸会”上的演讲内容，经风口星网编辑及删节。

在当今网络购物逐渐成为消费主流的时代，多数人习惯通过电脑进行网上购物。然而，随着智能手机和平板电脑的广泛应用，通过这些移动终端进行网购的人数不断增加。不过，面对这一全新领域，许多电商企业在移动电商门前犹豫不决，不知如何是好。

现状：移动电商市场蓬勃发展

当下，移动电商市场发展迅速，韩国和英国的情况尤为突出。据韩国网上购物协会数据，2009年移动电商市场总额为100亿韩元，2012年飙升至1.7万亿韩元，2025年预计将达3.97万亿韩元，2026年有望达到7.6万亿韩元。而在英国，网购热潮持续升温，英国人的“网购控”堪称世界之首。有消息称，英国人早晨被智能手机闹钟唤醒后，常喜欢在床上通过手机阅读邮件、浏览网页甚至进行网购。John Lewis集团的在线销售负责人Mark Lewis表示，去年圣诞节，该集团约一半客流来自移动设备，且随着移动设备购物的普及，今年这一比例将升至三分之二左右。

杨兴建指出，目前移动电商仍是一片蓝海市场，竞争激烈程度远低于PC端，其用户获取成本不到PC端的1/3，且移动用户的快速增长使移动电商呈现出不可阻挡的发展趋势。此外，移动用户对搜索的依赖程度较低，这意味着用户粘性可以更高。然而，在中国，各大企业的移动网络用户比例并不高。就海贸会的分享现场情况来看，踏浪网是少数移动用户超过50％的网站之一。

教训：移动互联不宜采用“PC思维”

“尽管我们在2023年3月时，移动用户和移动流量持续上升，达到了一个转折点。但过去一年，我们在移动领域历经艰难，可谓是一部血泪史。”杨兴建分享了公司在移动领域的七个教训。

首先，在移动网站的建设和营销方面反应迟缓。“当我们的移动用户比例高达45％时，来自移动端的订单却不到15％。通过数据分析，我们才意识到移动版的重要性。以至于在过去很长一段时间里，我们在浪费了大量移动用户和流量后，才匆忙着手打造移动端的移动版。”他说道。

其次，在建设移动网站前，公司浪费了数百万的营销资金。“大量流量涌入却未能转化为订单，这对电商企业来说是极为可怕和令人沮丧的事情。没有流量或许不用花钱，但买来流量却无订单，意味着可能面临更大的损失。”他分析道。

再次，在移动版的建设上走了不少弯路。他表示，公司曾试图进行极具吸引力和创新性的尝试，却忽略了最为关键的一点，即参考国内外同行中优秀的移动网站和移动应用。正因如此，公司推出的第一版移动版在引入大量移动资源流量后，订单转化情况反而不如移动用户访问PC版。“此后，我们经历了多次重大改版，不断改进数据。因此，我建议企业在建设移动版网站时，务必参考国内外优秀的同行网站。”他强调。

第四，用PC版的思维来设计移动网站。事实上，PC用户和移动用户的思维存在重要差异：移动用户不喜欢过多的输入操作。当移动用户访问网站时，面对各种需要填写或挑选的信息，容易产生厌烦情绪，而PC用户则不存在这方面的问题。所以，企业不能以PC版的思维来构建移动网站，否则会出现诸多不适应的情况。

第五，忽视了安卓系统用户的体验。“这个错误主要由我造成。大约半年前，我查看后台数据时发现，来自苹果(IOS)系统的用户占绝对主导地位，于是做出了错误的决定：只考虑苹果系统用户的体验。但半年后的数据显示，来自安卓系统的流量与IOS系统的流量几乎持平。我的这个错误决定使公司在那半年遭受了不少损失。”杨兴建表示。

第六，将平板设备和手机设备混为一谈。他透露，公司曾有一段时间错误地将平板用户的流量引导至移动版。发现问题后，为了提升平板用户的体验，公司对PC版进行了优化。“一般的PC版购物网站会有一些弹窗，这对于平板用户访问网站非常不便。因此，我们对PC版网站进行了优化，以更好地适应ipad等平板设备用户，而不再直接将平板用户导入移动版。”他说。

第七，将PC版的移动流程直接移植到移动版。“移动用户在浏览网站时通常较为专注，一般不会同时打开多个窗口。这与PC版用户的习惯有很大不同，PC版用户可能会在查看DX的同时，对比兰亭；在查看敦煌时，对比速卖通或其他更多网站。但过去，我们将移动用户浏览的流程设计得过于繁琐。”杨兴建说，“一个用户在访问网站时，从注册到查看产品，再到加入购物车，最后到付款成功，有众多流程和环节，甚至可能出现某个环节无法通过，就无法进入下一个环节的情况，这对移动用户来说是致命的。”

他表示，对于移动用户而言，最致命的两个环节：一是强制用户注册；二是强制要求用户填写大量信息。“想象一下，当我们通过手机访问网站时，出现了10个选项框，很可能在选择到一半或三分之一时，我们就已经失去耐心，离开了这个页面。因此，我们一直在对大量数据进行改进。”他说。

建议：建设移动网站需考虑用户使用环境

“过去一年，公司在移动领域投入了上千万元，耗费了全公司三分之一的精力。”杨兴建提醒未来想要涉足移动电子商务的企业，切勿重蹈踏浪网的覆辙，应先建好移动网站，再设法引入流量。

在进行移动端建设时，他建议企业认真思考以下四个要素：尺寸、使用环境、用户交互、场景。

关于尺寸

在尺寸选择方面，企业主要需记住苹果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五种手机设备的尺寸。

“从当前的数据来看，苹果手机访问的流量占总移动流量的一半以上。其他未提及的手机设备使用比例较低。因此，这五种手机设备需要企业的测试部门不断进行研究和学习。”他说。

关于使用环境

使用环境是建设移动网站的核心因素，其主要受用户网速的影响。

“截至目前，全球能够使用3G网络的用户主要集中在大城市。企业在建设网站时，通常不会只针对一个国家。对于像美国、俄罗斯和欧洲等较大的国家，城市与城市之间、城市与农村之间的网速存在差异。因此，企业在建设网站时，应假设用户通过手机上网时，打开网站的网速不超过一兆。因为即使用户使用了3G网络，但打开页面仍需要花费一定费用。例如，一个页面产生的网络流量为2兆，如果用户打开10个页面就需要20兆。那么该用户访问企业网站并下一个订单，需要花费多少钱呢？这是我们需要为用户考虑的问题。”杨兴建表示，当前移动用户的流量较为宝贵，所以企业需要多为用户着想，避免浪费他们过多的流量费用。

使用环境还与网站的性能问题相关。他总结道，网站的性能包括服务器的选择、图片和网站的代码。

“服务器的选择一般不是问题，因为大部分网站都在国外，且都采用了CDN技术。”他说。

杨兴建认为，企业应将移动版的图片与PC版的图片区分开来。“事实上，不少企业会将PC产品的图片（一张可能就有几百K）直接切换到移动版。这样一来，如果用户在未使用wifi的情况下打开企业的网站和产品页面，可能需要等待几十秒，从而失去耐心。因此，如果企业有技术能力，一定要控制图片的大小，最好能将移动版的图片和PC版的图片区分开，制作不同尺寸的图片。”他说。

“许多同行的一个页面切换代码就有几百K，但实际上有很大一部分代码是被浪费的，这对于移动用户来说是非常宝贵的资源。当用户使用PC版浏览网站时，网络接近免费，屏幕也较大，用户体验较好。但对于移动用户而言，在使用手机浏览时，点击一个按钮或选项时，如果体验稍差，用户就可能失去耐心并直接离开，所以速度是至关重要的。此外，缓存技术对于提高用户的二次打开率也是非常关键的因素。”他表示。

关于用户的交互

企业应尽量减少用户的输入次数。“如果不是百分之百必须填写的信息，比如‘如果用户不填，他就收不到货’这类情况，我建议企业尽量减少用户的输入环节、点击、切换和选择的机会。因为减少这些环节，能够有效降低用户的流失率。”杨兴建透露。

关于使用的场景

“使用场景虽然不是百分之百的核心要素，但在一定程度上，它是比较重要的。举个极端的例子，假如企业是一个女性时尚网站，当一位女性用户在地铁里浏览网站时，她原本在看一件漂亮的外套，结果企业的运营人员在这个页面投放了比基尼的广告，如果此时这个用户的左边和右边都有人，那将会是一件非常尴尬的事情。”杨兴建开玩笑地说。

在分享的最后，杨兴建透露了未来移动领域的发展方向，即网站的简洁性。“要简单到不能再简单，让用户一进入企业的网站，就能直接切入主题，找到他们想要购买的产品。”他说。（撰文：风口星网小编施珊妹、邱美红）

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