TikTok Shop在东南亚的崛起之路

2021年从印尼市场小步进入东南亚的TikTok Shop，在短短几年内逐渐崭露头角。TikTok Shop最早于2021年2月上线了英国和印尼，其中印尼市场贡献了70%的销量。2022年上半年，TikTok Shop陆续进入泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，6月完成了东南亚6国的布局。

跟国内抖音电商相似，TikTok Shop在东南亚走“兴趣电商”路线，以短视频带货为主，2022年下半年直播带货也逐渐兴起。2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍，达到44亿美元。

2023年2月，TikTok Shop在东南亚启动商城业务，实现了货架电商与社交电商的“双剑合璧”。在东南亚第三大电商市场越南，2023年上半年，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada跌至第三位。2023年全年，TikTok Shop在越南的市场份额达到了24%，而Lazada的市场份额则降至14%。2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比去年上半年增长了约40%，达到27.7万亿越南盾。

2023年，TikTok Shop在东南亚创造了数倍增长，其GMV达到163亿美元，虽未达到200亿美元的预期，但增速惊人。上个月，TikTok Shop官方公布数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。

TikTok Shop超越Lazada的原因

TikTok Shop在主要市场逼近和超过Lazada的市场份额，对东南亚电商巨头Shopee也造成了一定的威胁。TikTok Shop植根于TikTok这个短视频社交平台，在电商业务上线前，TikTok在东南亚就已拥有广大用户，在用户规模、活跃用户数等电商业务的重要因素上具备优势，占有流量。

过去5年，东南亚是全球经济增长最快的地区之一，人口结构高度年轻化。东南亚地区有近7亿人口，其中30岁以下占比超过50%；预计到2030年，“千禧一代”和“Z世代”将占东盟消费者的75%。TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿，其中1500万是企业用户。FastMoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》显示，TikTok在东南亚主要国家的用户渗透率都超过50%。

庞大的年轻用户群，支持TikTok的电商业务在东南亚实现规模增长，尤其是过去一年，社交电商的模式发挥了优势，直播电商成为东南亚消费者新的网购渠道。在东南亚，82%的受访者进入过直播间，其中每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾经在直播间下单购物的比例达到63%。Omise数据显示，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建，实现了“看视频-种草-下单”的无缝衔接。此外，TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手，每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间，有效刺激了平台的交易量和用户增长。2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。

Lazada面临的困局

Lazada曾是东南亚电商市场的主要领导者之一，但如今其地位已被Shopee和TikTok Shop先后赶超。Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里以10亿美元收购。阿里非常重视这一平台，并持续注资，至今已累计向Lazada投资10次，总计约77亿美元。

2022年1月起，蒋凡接手阿里国际业务后，开始梳理Lazada等东南亚业务，并任命新的Lazada CEO董铮，管理团队开始稳定，并推进本地化业务。但Lazada的发展似乎不够理想，其在东南亚的本地化进程缓慢，平台活跃度也远不及Shopee和TikTok Shop。

根据墨腾创投报告数据，Lazada在东南亚6国的平均市场份额从2023年的25%下降到了16%。2023年在印尼市场，不加上Tokopedia，TikTok Shop的市场份额为9%，而Lazada是7%。Lazada为TikTok Shop印尼站“流离失所”的卖家提供福利，但结果未能如愿。

2024年初，Lazada进行了首次裁员，在东南亚6国裁减近20%的员工。2023年12月，其进行了组织架构调整。目前来看，Lazada仍然面临诸多挑战，需要在创新、用户体验和运营效率等多个方面全面发力，以适应不断变化的市场竞争。

以上内容整合自互联网信息及相关报道。TikTok Shop在东南亚的快速发展，改变了当地的电商格局。而Lazada作为曾经的领导者，需要努力应对新的挑战，重塑自身形象，提升市场竞争力。同时，这也反映出电商市场的竞争激烈，各平台都需要不断创新和改进，才能在市场中立足。