疫情下美国生鲜电商的发展与影响

2025年，疫情对美国经济的影响依旧持续，零售业何时能恢复常态难以预估。某种程度上，零售业相较疫情前已大不相同，消费者行为的改变更是意义深远。

许多实体零售商的客流量和销售额近乎降至零点，与此同时，生鲜电商领域的消费者行为正发生巨大变化，且这种变化可能产生极为深远的影响。据此前（疫情前）的电子商务预测，2025年美国食品和饮料电商销售额预计将增长23.4%，达到322.2亿美元，不过该细分市场仅占零售总额的3.2%。食品和饮料电商虽是增长最快的电商类目，但同时也是渗透率最低的，预计未来数月，相关数字会有所上升。

生鲜电商的发展势头强劲，2024年便是一个显著的转折点。TABS Analytics的数据显示，2019年，初次尝试线上生鲜的用户以及线上生鲜订购频率均大幅增长。美国互联网用户的总体渗透率从2018年的38%跃升至2019年的56%，经常在线上购买食品生鲜的用户比例从17%激增至37%。

在线物流也在持续优化。亚马逊为提供Prime次日达、当日达服务，在仓储和最后一公里物流方面大力投入，还免除了Amazon Fresh 14.99美元的月费，这消除了在线生鲜送货的阻碍。沃尔玛和美国各地的生鲜连锁店建立的“线上下单、线下提货”模式，也推动了生鲜电商的发展。

生鲜电商的增长早已开始，而疫情明显推动了这一趋势。Rakuten Intelligence的数据表明，与2019年同期相比，从3月12日至15日，线上生鲜零售商的订单量激增210%。NetElixir的报告也显示出类似趋势，3月1日至25日期间，线上食品销售同比激增183%。在一项针对美国成年人及其数字生鲜购物习惯的民意调查中，3月1日到22日期间，表示线上生鲜购物更为频繁的人数比例从11%跃升至37%。

即便疫情最终结束，这些行为大概率会持续下去。多年来，电子商务在假期旺季呈阶跃函数式发展。前三个季度支出基本平稳，第四季度则会出现预期内的增长，且之后电子商务的支出模式不会回落到此前水平，第四季度的大部分增长会留存，并为下一年设定更高基准。其原因在于，随着每个新周期出现，消费者在假期期间不断适应在线购买模式，并变得更为成熟。从简单购买起步，逐渐发展到购买其他类目产品、高价商品以及通过手机购物。当这些行为在新一批消费者中固化后，便会永久性地改变他们的在线购买习惯。生鲜电商如今正处于类似的关键时刻，大量买家首次在线上购买生鲜，数百万不常购买的人现在每周都进行线上生鲜购买。

当然，这些购物者最终会回到实体店。然而，若人们使用电商购买生鲜的频率从十分之一提升到五分之一，将会产生深远影响。从美国零售总额来看，食品和饮料属于万亿美元级别的类别。若在接下来几年中，食品和饮料电商的渗透率从3.2%提升至5.2%，大约会有200亿美元转移到网上。倘若这些钱从国家和地区的生鲜连锁店流向亚马逊，那将从这个以利润低著称的行业夺走巨额收入。

尽管短期内生鲜零售商是受疫情影响较小的零售部门，但该行业自身的危机却在不断加深。在一切还来得及之前，生鲜零售商是否会采取行动呢？

（来源：无聊的田鸡）

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