疫情下外贸企业的转型之路：线上营销的机遇与挑战

2025年，疫情的冲击给外贸企业带来了巨大的影响，国内外参展的脚步被“封印”，国内展会延迟，国际展览因签证问题被迫取消。在这一特殊时期，有观点认为，“黑天鹅”事件为线上视频采购提供了空前的发展机会，但线上展会的投入与效果能否真正解决外贸企业的燃眉之急，还需进一步探讨。

Linkjoint（杭州）品牌中心总经理程涛表示，疫情“禁足”期间，不仅线下展会拓客受阻，户外广告效果也大打折扣，外贸企业开始将线下业务逐渐往线上转移。“截至2025年，我们客户中已有78%的采购商通过视频辅助采购，同时，超2000家制造企业借助线上数字营销渠道弥补上半年的订单损失，累计获客过千万。”

线上展会模式在疫情之下成为备受热议的话题之一。程涛认为，在突发事件中，线上展会形式会大大辅助线下展会的发展，二者相辅相成。线上展会具有辐射范围广、参与成本低、操作便捷、对接更精准、效果可捕捉等优势，在此次疫情中更为突显。

然而，线上展会也存在致命的不足。比阳（泉州）轻工有限公司业务经理潘剑锋指出：“与线下展会相比，线上展会缺乏‘体验感’。以往参加线下展会，是为了与采购商、主办方等面对面交流，增进老客户情感。比如轻工艺品，其款式、颜色、材质、舒适度等指标，采购商只有亲临现场才能真实体验，且在短期内对不同厂家的展品进行亲身体验，对比更为明显。”号称“老广交”的比利亚采购商Alwend也有同感：“过去漂洋过海参加广交会，是为了现场感受行业走势，发掘新奇特产品，通过与参展商碰撞思维火花，进行货物比较，这只有到达现场才能有所收获。”

询盘云联合创始人徐旭认为，线上展会作用有限。“线上展会在商业模式方面与亚马逊、阿里巴巴等平台没有本质区别，在流量方面处于绝对劣势，在转化效果方面又明显弱于线下展会，因此外贸企业很难获得预期中的触达和转化效果。一方面，无论是线上展会还是B2B平台，其商业模式的本质都是卖方信息的透明化；另一方面，当前的外贸环境对多数行业而言是典型的买方市场。在这两个前提下，买方更关注平台内的比价，激烈的价格战不可避免，这对需要深度展示服务和产品的外贸企业很不利。此外，企业也担心私域流量转化为平台的公域流量而导致客户流失。总之，线上展会并非有效的线上营销方式，外贸企业要做好线上营销，需要科学的方法和体系指导。”

在疫情全球大爆发的背景下，受国内外双向管控政策影响，展会受到严重冲击，外贸企业和跨境卖家应将更多预算投入线上营销。徐旭指出，线上营销有两项核心工作：一是引流，要拥抱当下的流量入口，即搜索引擎（如Google、Bing、Yandex）和社交媒体（如Facebook、YouTube、Instagram），因为无论B2C还是B2B，流量都是第一位的；二是内容运营，线上客户的转化依赖于企业的内容质量，只有通过多维度、有深度且专业的内容，才能让客户更关注服务与产品本身的价值，而非纠结于比价。

那么，外贸企业采用线上营销需要做好哪些准备工作呢？徐旭提出以下建议：

首先，外贸企业管理者需要转变思维，认识到线上营销是一项包含引流、内容运营、全触点交互等模块的体系化工作，而不是简单地做个网站或开个直播。其难度在于是否能正确认识到需要开展的工作，而不在于配置多少人手。

其次，要提升内容运营策划能力。国内外贸企业在内容能力方面普遍薄弱，与国外企业在业务特征提炼、内容策划、展示形式、图文视频处理等方面存在显著差距，这不利于改变中国企业“质量低、服务水平低、附加值低”的形象。特别是在业务特征提炼和内容策划方面，要认识到客户只关心服务与方案、产品、案例这三个点，在没有线下接触前，客户对企业实力的认知基于这三个关键点，而非一些枯燥的描述。

最后，要做好团队人才迭代，提高人才密度。重视年轻人的作用，他们更具备与时俱进的思维，可塑性强，对互联网和现代企业管理有更深刻的认识，能为企业注入新活力。

谈及外贸企业开展线上营销推广的落地实施，徐旭认为在初期有三个关键点：

一是根据企业自身规模搭建有效团队。线上营销是高度体系化的工作，需要借助搜索引擎和社交媒体引流，通过内容运营展示公司实力以促进转化，利用邮件、网站在线客服、即时通讯工具等全触点与客户有效交互。但这并不意味着企业必须建立一个十几人的大团队，只要分工明确，两三个人也足以完成这些工作。

二是关注PMF（Product-Market-Fit）。对外贸企业来说，需要找到产品与客户需求最契合的市场，以便让线上营销更有针对性。由于过去线下营销的局限性，企业所能接触的客户样本量较少，无法对市场形成全面的认知，同时由于“客户开发”和“客户转介绍”往往基于经验和人脉关系，导致企业自身业务大量集中在某些行业或某些地区，而忽略了全球更广阔的市场。因此，在线上营销开始前，应先借助低成本的市场调研和展示广告，初步确定需求更为明确和集中的市场，找到自己的PMF。

三是关注ROI（Return on Investment）变动。外贸企业要认识到，线上营销不是一蹴而就的，在初期，团队需要磨合以适应线上营销的工作流程和方法，流量渠道和企业也需要通过磨合得到精准的客户画像。在这个阶段关注ROI，不是要求立马获得可见的回报，而是根据ROI的变动，监测线上营销转化链条中关键指标的变动，发现和改进现有工作中的不足，同时更快捕捉到业务可以规模化扩张的拐点。对线上营销ROI的管理和监测，基于对访客流、业务流和数据流的管理，通过对客户线上行为轨迹和企业营销工作行为的完整记录、量化、分析、归因和反馈，实现对线上营销工作的有效管理。【了解更多具体的管理方法，详情可点击直播满满干货尽收囊中】

（文/风口星网 陈林）