意大利电商市场的机遇与挑战

意大利作为欧洲国家之一，拥有6060万以上的人口，互联网普及率为60%，网购消费人群达1900万以上。2025年，意大利电商市场展现出一定的发展潜力。

据了解，2016年意大利电商市场交易额达196亿欧元，比前一年增长18%，大部分电商零售额来自在线服务。当时，大部分在线订单通过台式电脑或笔记本完成，来自智能手机的订单仅占17%，但呈不断增长趋势。除了2/3的电商订单使用信用卡结算外，还有货到付款和银行转账等支付方式。

意大利目前是南欧第二大线上交易经济体。德国睿拓跨境服务有限公司CEO李洋表示，意大利人更倾向于购买国外电商网站的产品，因为大部分意大利商人不太喜欢从事电商生意。其中79%的意大利人选择从欧盟其他国家线上平台购买产品，而非意大利本国的平台。

意大利人有着特定的线上购物搜索习惯。据调查数据显示，47%消费者选择直接搜索产品，43%消费者选择在产品页对比价格，33%消费者选择浏览折扣产品信息。

许多意大利网购者喜欢通过Trivago、eDreams 与 Expedia等在线旅游网站预定酒店、机票和购买支付旅游产品。也有不少意大利消费者在网上通过Groupon、Privalia及Groupalia等折扣网寻求更便宜的商品以及更低廉的折扣。

意大利网购人群年龄多在18 - 44岁之间，55.4%为男性，44.6%为女性，每天购物最多的时间段为每天的21点 - 23点。

然而，意大利电商发展也面临一些难题。比如，56%的意大利消费者希望亲身体验、接触产品；45%的意大利消费者担心由于不在家无法收到包裹；40%的意大利消费者担心收到的东西与广告不符；39%的意大利消费者对支付过程有担心；38%的意大利消费者担心网购产品质量。此外，很多意大利消费者会非常在意线上店铺的声望，60%的消费者会选择有认证和评级较高的店铺消费，如 Trusted Shops 认证。

2017年的黑五在意大利取得了巨大成功。据美国联盟销售网络公司AWIN的数据显示，意大利移动设备的销售额比2016年增长了27.38%，台式机和平板的销售额比智能手机低3%。这表明2017年意大利的移动端消费者增长迅速。

另外，一份来自Cuponation的报告显示，与2016年相同，意大利服装和配饰类在黑五销售额中占比最大，达39%，其次是电子产品，占17%。美容和健康用品占6%，书籍、音乐、游戏、和旅行类分别各占5%。除了这些行业，科技产品行业是意大利增长速度最快的行业之一，各种电子产品深受消费者喜爱。除了亚马逊与eBay以外，Mediaworld、ePrice、Apple Store及Shopty为主要IT数码购物网站。

意大利Top5最受欢迎电子商务网站分别为：1、亚马逊（零售各种产品）；2、eBay（零售各种产品）；3、Booking.com(机票+旅馆订购)；4、Zalando(鞋服时装)；5、Trenitalia(火车票订购)。

亚马逊意大利站自2010年推出后，已发展成为意大利最大电商网站。截止2017年12月21日，该站已有76304名新卖家加入，平均每天有215个新卖家，旺季的11月更是迎来了6609个新卖家。不过，意大利站上总共有115480个卖家，但并非都有销售业绩。值得一提的是，亚马逊意大利站平均每个卖家刊登7991个产品，而FBA卖家平均刊登304个产品，远远低于非FBA卖家，刊登成本可能是主要原因。令人欣喜的是，意大利站2017年度TOP10卖家中有5个来自中国，占了一半名额，其中前5名包揽了第1、2和5三个席位，他们的销售产品除了电子产品外，还包括家具厨房用品、美容用品、文具与办公用品等。

总而言之，意大利虽然不是欧洲最大的市场（位于德国、英国，法国之后），但其电商市场仍有巨大的发展空间。在各个市场迅速饱和的情况下，卖家需把握时机。

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（文/风口星网 王宇）