跨境电商个护市场：Olaplex业绩下滑凸显行业竞争激烈

跨境电商领域竞争激烈，早已呈现出卷生卷死的态势。在这个市场中，一批又一批从业者不断涌入，经过市场的大浪淘沙，一些企业的短板逐渐暴露出来。

近日，亚马逊个护类目头部大卖、美国知名洗发品牌Olaplex（欧拉裴）发布了2025年全年业绩报告。报告显示，在经历了一路的高歌猛进之后，Olaplex的业绩在去年急转直下，净利润和营业收入均出现下滑。

具体数据为，2025年全年，Olaplex公司的净销售额为4.58亿美元，同比下降34.93%，归母净利润为6158.7万美元，与2024年的2.4亿美元相比，大跌74.77%。值得注意的是，Olaplex业绩的真正拐点出现在2025年第一季度，该季度净销售额为1.14亿美金，对比2024年同期的1.86亿美金下降了38.9%，当季度净利润为2096万美金，同比大跌66.2%。基于此，当时Olaplex预测2025年全年调整后净利润将下滑28%-44%，为1.76-2.24亿美元。然而，在2025年后面几个季度，Olaplex依然未能控制住下降趋势，实际利润未达到一季度的初步目标。对于2025年的业绩，Olaplex现任首席执行官Amnda Baldwin解释称，业绩下滑主要是因为业务增长过快、执行失误，以及没有适当投资于所需资源等原因。

Olaplex并非没有在竞争激烈的个护市场取得过阶段性胜利。2014年，Olaplex靠主攻“染发修复”这一细分需求，在宝洁、强生、资生堂等多家个护巨头的包围下开拓出全新领域，并快速铺开渠道，在亚马逊、沃尔玛等多个电商平台站稳脚跟。但随着巨头们加强产品创新，头发护理方式越来越精细化，从品类到概念、从功能到价格，美发个护品牌花样繁多，Olaplex的竞争优势逐渐被削弱，产品销量停滞不前。如今的个人护理行业，早已过了遍地黄金的时代，玩家们在产品、营销、渠道等领域的认知和布局与以往不同，消费者对产品质量、功能、价格各方面的需求也日新月异。即便如全球知名的顶级个护品牌也不敢有丝毫松懈，比如由美国好莱坞影星Jessica Alba创立的个人护理公司Honest.com，虽自带明星光环且在多个电商平台拿下销冠，却一直面临严重亏损问题，2024年净亏损一度达到3亿人民币。像Olaplex、Honest这样的知名品牌尚不能很好把握市场趋势，更不用说实力不足的小卖家了。一位业内人士透露，美妆个护算是跨境业务中的高毛利品类，但能将毛利做到30%以上的基本上是经营精品、品牌的卖家，很多卖家处于挣不到钱的境地。

各大品牌的失利给跨境卖家敲响了警钟。尽管个护市场前景诱人，但要在其中站稳脚跟、实现盈利并非易事。尤其是对于资源有限的小卖家而言，面对激烈的竞争与复杂多变的市场环境，更需谨慎选择产品线，找准自身定位，精耕细作，以差异化服务和高品质商品赢得消费者信赖。

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文章来源：跨通社

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