跨境电商假货问题剖析

2025年，跨境电商在为大众提供便利的同时，也遭遇了诸多棘手难题。中国电子商务研究中心发布的《2016上半年电子商务用户体验与投诉检测报告》显示，在各类投诉领域中，网络购物占投诉总量的52.75%，超过半数。而在投诉总数里，跨境网购占13.94%，微商占比0.15%。

中国电子商务研究中心法律与维权部分析师姚建芳向经济新闻记者透露，随着海购的盛行，跨境电商平台的投诉呈下降趋势，但每晚平台仍会收到大量投诉。消费者投诉主要集中在跨境电商平台涉嫌假货销售、售后维权困难、购买渠道等问题，尤其是美妆、奶粉、纸尿裤、保健品等品类。她还提供了多起涉嫌假冒投诉的案例，像小红书涉嫌销售假口红、丰渠海涛涉嫌销售假尿布、阳泉涉嫌销售假液体。记者致电投诉的消费者，只有小红书的投诉客户陈慧欣做出了回应，另外两人表示曾向多家平台和媒体投诉均无果，且因产品订购费用较高不再追究。

记者联系上陈慧欣，她称网上投诉意义不大。当被问及为何认定订购的口红是假的，她表示订购的腮红与之前在专柜订购的差别大，收到货时外包装有明显被拆过的痕迹，且口红做工粗糙。她多次联系小红书系统客服，客服回复如复读机一般，坚称小红书销售的所有产品都是正品。让陈慧欣沮丧的是，小红书销售的产品不提供提货清单，客服还称海外购买不提供收据。记者想通过小红书官网客服联系相关负责人，却发现官网上的联系方式全是电子邮件。除小红书外，很多跨境电商平台的客服号码形同虚设，记者联系阳端客服，电话为空号；风曲海涛也是不断重复“客服正在转接，请稍候”的语音留言。

广州鼎辉律师事务所主任高高发告诉经济新闻记者，消费者从跨境电商平台订购假货后，可通过向假货卖家和跨境电商平台提供商两个渠道维护合法权益。

为何很多跨境电商平台的客服形同虚设？陈涛分析，很大一部分原因是平台为避免不必要麻烦如此设置。张毅认为，很多跨境电商平台的供应链难以保障，易导致“李鬼”出现，出于多方面考虑，平台不愿直面假货问题，只有进驻的第三方商店受影响，若受利益驱使就可能出售假货。对此，姚建芳提出不同意见，她觉得无论是跨境电商平台的自营产品还是第三方店铺的产品，平台都应负责供应链和供应商资质的初审，比如阳泉虽使用海外买家，但销售假酒消息仍频频曝光，这就是对产品供应渠道控制不严。

中国电子商务研究中心B2B、跨境电商部部长张周平表示，供应商主要有经销商代理供应模式、厂家直供模式、海外超市供应模式和买家采购模式四种。跨境电商为何会提供三无产品供消费者选择？张周平认为是因为跨境电商很难获得所有美国品牌的直接授权，只能退而求其次使用国外供应商，拉长了供应链，使得中间环节易失去控制。为何一些国际品牌不愿授权电商平台销售？张毅称一旦授权，电商价格将涉及品牌整个价格体系，导致线上线下价格难一致。

如今一些平台采用买家采购模式，无需授权就能低价从海外订购商品，如唯品会、阳泉等利用买手团队从全球多个国家和地区采购商品。这种方式虽增加了消费者订购信心，但如果平台对买家认证和初步审核不严格，容易出现假货误认情况。以阳泉为例，其对买家的认证仅基于美国地址和美国电话号码的初步审核，在国外的人可通过美国同事相关信息认证为买家。国外的人如何假装在美国发货？所谓美国产品从哪来？张毅称现在各地网上有很多快递包裹，快递公司为接更多订单，与美国个别鞋厂串通，伪造国际快递单，以美国某地区名义递送给外国消费者，此类产品根本未通过国外海关检验，无法保证是否为正品。

据悉，还有一类“灰色地带”非标产品。以美妆产品为例，一些跨境电商或海外代购为降低成本，订购国外或美国鞋厂生产的产品，然后在二手闲置网站订购该品牌空杯，将鞋厂加工的产品放入空瓶中，一个国际美容产品品牌就“诞生”了。记者在某二手闲置品电商平台发现，确实有不少出售奢侈美妆产品空杯的店家，其中不乏海蓝之谜、SKII、雪花秀等一线品牌，卖家称空杯可再次使用，看起来根本不像二手产品。易迅全球购负责人霍建明表示，跨境电商平台要长远发展，构建可追溯、安全可靠的供应链体系才是出路。姚建芳认为新政策的延续对各大跨境电商平台是考验，未来跨境电商平台想要赢得市场话语权，打造成熟供应链是核心。

说到海外购物，除海外直邮模式外，保税区发货的形式也较为常见。但如今保税区却成了洗假货的场所，一些跨境电商平台将国外黑鞋厂、小作坊生产的三无产品贴上“保税区”标签，把假货伪装成正品。陈涛称这种现象很普遍，很多假冒产品在保税区“变身”成洋货，一些假冒产品先漂洋过海，再从美国邮寄回来，获取海外航运账簿和入境文件；还有些假冒产品直接在美国生产，然后运回中国。莫莫的化妆品代购“小燕代购”爆料，美国不少黑鞋厂针对国外消费者需求制造和销售假货，比如国外消费者习惯扫描产品二维码辨真伪，美国一款气垫霜正品包装上没有二维码，很多假冒卖家却自己生成二维码，消费者扫描后会显示产品序列号、扫码次数及扫描地址，容易让顾客误以为买到正品。唯品会国际营销部相关负责人表示，跨境电商平台应从原产地认证检验、产品追溯、全品牌商品资质检测和全链条管理体系入手，打造阳光海外购物。

在海购领域，无论是供应商还是保税区的假货，始作俑者多是黑鞋厂。张毅说上海地区黑鞋厂较多，他们在北京与当地工商局调查时发现，许多一线奢侈品皮具的“原材料”在该地区某条街道应有尽有，购买的“顾客”数量惊人。一般黑鞋厂购买“原材料”后加工处理，贴上原厂品牌标志，生产出与原厂几乎一样的“豪华手袋”，通过跨境电商平台、微信、微商等平台销售。记者在微博搜索“奢侈品”关键词时，添加了名为“小惠（学无止境）”的微商，他表示代理商无需提前交押金，但要每晚更新产品信息，手下每个经纪人月业绩从5000元到20万元不等。记者询问货价，他称比代购低，都是从鞋厂拿货，当记者问是哪家鞋厂时，他避而不谈。记者翻看其朋友圈动态发现，他常宣传产品信息和鞋厂照片，其中有美国服装品牌UGG的鞋厂，记者致电UGG海外鞋厂河北唐县宝德福鞋服有限公司客服，客服称除正常销售渠道外，不会卖给其他私人渠道，更不会高价转售。可见，小惠声称的鞋厂渠道可能是黑鞋厂加工的产品。

无论假货来自哪个渠道，归根结底是货源把控不严。霍建明认为，只有对国际产品实行追溯管理，才能进一步减少假冒行为。唯品会国际营销部相关负责人表示，跨境电商平台应遵守严格的供应商初审机制和商品准入机制，从源头杜绝假货，与供应商在系统连接、数据开放、应用合作等方面互动，加强对供应商控制，每晚随机抽检各品牌产品，加强产品追溯跟踪。霍建明还说除加强产品追溯管理外，还应做好风险排查，管理高风险门店和产品，规避经营风险。张毅建议政府颁布相关跨境电子商务法律，因为生产假货如同酒后驾车，跨境电商已形成生态系统，需要法律法规限制。虽然跨境电商中假货消息众多，但陈涛表示，由于制假、违规成本升高，跨境电商平台和相关政府部门加大了打击力度，他坚信假货会从市场消失。