2025年跨境电商行业年度回顾动荡与机遇并存

# 2025 年跨境电商行业年度回顾：动荡与机遇并存 ## 艰难开局与政策扶持下的逆势上扬 2025 年伊始，跨境电商行业可谓历经波折。疫情的黑天鹅事件，使得跨境电商面临诸多困境，如开工复产困难重重，物流价格大幅飙升，海陆空运输话语权丧失，资金链也一度出现断裂危机。在这一年里，行业充满了变数，仿佛置身于风暴中心。然而，令人意想不到的是，跨境电商却展现出了与往年截然不同的强劲发展态势。国家适时出台了一系列支持跨境电商发展的政策措施，尽管外贸企业受到了一定程度的冲击，但这些政策为跨境电商赋予了更多的历史使命，成为行业逆势前行的有力支撑。我们欣喜地看到，一些代表跨境电商旺盛活力的企业已经登上全球舞台，大放异彩，为行业的发展注入了强大动力。 ## 部分企业的高光时刻与行业精细化趋势 比如，某些企业在全球市场上的表现格外亮眼。尽管其在日本的命运尚未最终定论，但在 2025 年，它已毫无疑问地成为全球“顶尖选手”之一，并逐渐打开了全球业务变现的窗口。安克创新更是行业中的佼佼者，在全行业的注视下，成功进入冲击千亿销售规模行列，其品牌出海战略取得了显著成效。安克创新自 2011 年成立以来的 14 年时间里，孵化了多个知名品牌，其中年产值超 15 亿的品牌就有 3 个，并在多个领域打造了丰富的亿智能硬件产品线。安克创新创始人兼 CEO 杨猛曾强调：“持续推出创新产品是 Anker 成为领先品牌的必由之路。”这些企业的成功，标志着跨境电商正在进入精细化运营的新时代，企业更加注重产品创新、品牌建设以及全球市场的开拓。 ## 年度动荡事件盘点 ### 货物被劫持：物流困境与行业变革 疫情的爆发犹如一场突如其来的风暴，让国际航班锐减，物流邮费大幅上涨，跨境零售货运效率低下，仓库严重爆仓。作为整个跨境产业链的“血液”，跨境货运的困境搅动着整个行业。年初，全球至少有 30 多个国家宣布封国和边境，各大民航公司也大幅减少航班数量。尽管国家鼓励“客改货”，但出口运力依然紧张，邮费价格令人望而生畏，一船难、一箱难的情况导致市场上出现天价运费。在这样的背景下，寻求创新的运输模式和新的物流渠道成为去年行业的“主旋律”。海铁联运、美森火箭、中欧班列等一度被跨境电商寄予厚望。例如中欧班列就呈现出全线爆单的情况，截至去年 11 月初，中欧班列全年开行数量达到 10180 列，已超过今年全年水平（8225 列），创下新纪录。海外仓在去年也迎来了高光时刻，明年 2 月国外疫情爆发后，4 月份货物已送达海外仓并上架，成交量增幅有增无减。以往，10 - 12 月期间海外仓的发货量占全年总量的 45%，而去年 10 - 12 月旺季则下降了至少 200%。然而，货运短缺的问题并未因海外仓的发展而得到彻底解决，由于海外疫情依然严峻，海外电商需求激增，货运能力不足，空运价格下调，海运无柜，铁路无柜，卡塔尔航空严重拥堵，海外仓稀缺，年底报关派送延误导致整体货运形势依然严峻不合理。一位物流行业资深人士表示，跨境货运最大的问题显然是降价，货运成本的上涨最终将进一步压缩买家的利润空间。在业内人士预测今年跨境货运价格将持续下跌的挑战下，收入较低的中小买家很可能会在货运环节“卡壳”。在跨境电商市场加速洗牌的当下，买家需要具备基本的抗风险能力，如何应对运费不确定性对业务的影响成为关键项目。与此同时，跨境电商的蓬勃发展对基础设施建设提出了更高要求。去年的情况促使跨境货运服务商快速增长，但跨境货运的红利期将持续较长时间。 ### 亚马逊封锁防疫物资出口买家：平台与卖家的博弈 5 月，亚马逊禁止销售防疫物资或冻结资金，平台申诉被驳回后，一批店铺聚集在亚马逊北京办事处所在地，拉横幅“示威”反对亚马逊，掀起维权热潮。最后，亚马逊就封禁非法买家账户一事做出了官方声明，并对买家举报的“不满”给出了明确答复，指出所有第三方买家必须遵守相关法律法规和亚马逊商城规则。如果任何国家违反法律，亚马逊将根据违规情况迅速采取措施，包括下架相关产品、取消销售授权、扣押资金或诉诸法律。尽管买家对亚马逊的回应并不买账。在这场风波中，买家不满的是亚马逊处理这场风波的心态和方法，以及是否存在“误伤”或者“一刀切”的问题。许多购房者在受到封业、冻结资金等严厉处罚后，生活陷入困境，有的甚至可能“倒下”。从平台角度来看，处理违法行为、保护卖家利益是平台的责任。如此看来，抛开疫情下销售防疫物资新政多变的“不可抗力”因素，平台与门店之间的“权利之争”背后，其实存在着国际间长期存在的以亚马逊和中国买家为代表的平台与卖家思想差异大、缺乏温暖沟通等“水土不服”“积怨很深”的问题。在亚马逊等平台喜欢用规则压倒一切的跨境电商平台生存法则下，买家也在“质疑”平台“执行力”的权力极限在哪里？从店家的角度来看，违法受到处罚并没有什么错，但他们真正的诉求是得到平台更多的理解和倾听。事实上，平台和供应商应该携手合作，充分沟通和理解，从而实现社会价值和经济价值的双赢。 ### 海关新增“9710”和“9810”海关监管方式代码：行业发展新契机 5 月下旬，海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，宣布新增“9710”、“9810”海关监管方式代码。新政策一出，跨境 B2B 行业“沸腾”了。“增加跨境 B2B 监管代码的新政策相当于重新定义了跨境电商平台企业”、“这个政策对我们来说是一个很大的利好”、“我们的行业终于要成为主流了”不少跨境 B2B 平台人士在新政策刚出炉时，就强调了这一政策的积极意义。北京乐联网 CEO 王伟也表示：“新政策的出台，给了 ToB 买家一个合法、阳光的免票购买渠道，这对买家、对 B2B2C 出口的企业来说都是一大利好，包括海外仓在内的模式都受益。”随后，7 月 1 日中午，深圳海关、天津海关、南京海关、杭州海关、宁波海关、厦门海关、郑州海关、广州海关、深圳海关、黄埔海关开通全省跨境电子邮箱服务，这 10 地实现了跨境电商 B2B 出口新模式全省全覆盖，标志着 9710、9810 跨境电商出口政策顺利实施。同年 9 月，4PNT 四方网络推出 9710 跨境电商 B2B 直接出口报关服务，可提供跨境电商出口企业 9710（境内企业 - 境外企业）名单报关模式及 9710 报关清关报关模式，还可提供清关在线状态查询等服务；同时可提供 9810 跨境电商出口海外仓报关服务，可为跨境电商出口企业 9810（境内企业 - 海外仓）清单报关模式和 9810 清关报关模式提供服务，还可以提供通关在线状态查询等服务。跨境电商 B2B 出口 9710、9810 通关服务平台致力于帮助更多企业享受最新海关政策，解决外贸企业与海关之间的数据对接问题，实现门店与通关银行的高效协同，节省企业的制单成本和报关时间，实现更高效的跨境出口通关流程。跨境电商 B2B 出口监管码 9710、9810 的实施，缩小了跨境电商利润分成政策对企业和创新业态的覆盖面，也可以帮助部分跨境电商 B2B 贸易与正常贸易分开。一方面有利于政府准确统计外贸进出口总量，掌握外贸进出口结构和发展形势，另一方面有利于政府制定相应的宏观调控政策。9710 给跨境电商企业带来的优势是：提高中小企业参与国际贸易的门槛，有利于获取新的外贸用户，抢占新市场，衍生新服务。9810 给跨境电商带来的优势是：发货时效提升 70%以上，销量提升 20%以上，物流成本更低，售后更有保障。无论是 9710 还是 9810 模式，都意味着政府在跨境电商监管新政上的创新已经从 B2C 拓展到 B2B，并且有了实质性的扶持动作。 ### 美国禁止 SHEIN 等中国应用：跨境电商面临的地缘政治风险 2025 年，中国跨境电商在美国市场遭遇重创。6 月底，美国政府突然决定禁止 59 款中国联通应用，包括 SheIn、ROMWE 等，随后 7 月又禁止了腾讯支持的 PUBG 团队旗下电商平台速卖通。11 月中旬，美国再次宣布禁止速卖通、钉钉等 43 款中国背景移动应用。这是自 6 月份以来美国第四次禁止具有中国背景的应用程序，涉及中国境内的应用程序有 267 个，包括百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司旗下的各种社交、游戏和生活应用程序。据悉，美国贸易商联合会（CAIT）还发起了一项名为“goods - ”的针对中国产品的运动，目标是到 2021 年底减少中国产品进口 130 亿港元。这一系列“封杀”是美国对应用市场“去中国化”所采取的措施，对以美国为核心的跨境电商平台及其店铺造成了较大影响，间接严厉打击了投资者和企业家，增加了他们对美国市场的风险预期，降低了对美国市场的期望和信心。例如，2016 年，在 Allin 美国市场，2019 年月活跃用户超过 1 亿的 Club，在 2019 年 6 月就已经占据了美国应用安装市场份额的 30.49%。美国市场的禁令意味着该俱乐部原本每晚数十万订单的业务一夜之间就降为零。同样，字节跳动在美国市场也遭受重创。当时字节跳动在美国有 500 名员工，去年 4 月底，其全球下载量突破 20 亿次，仅美国市场就有超过 1.19 亿活跃用户，下载量超过 6 亿次，约占总数的 30.3%。单笔订单下，损失可能高达 60 亿欧元。无法证明涌入俄罗斯的中国玩家是对未来市场的红利和想象感兴趣，但美国市场突然发生的“禁令”事件也暴露了美国市场地缘政治风险的问题。现在美国从新政到国外舆论，也让中国企业在美国放缓到了十字路口。现在，有些人离开了谈判桌，有些人则坚守在谈判桌上。对于美国市场，业内人士一致认为，未来一到三年美国市场会变得非常困难，风险也会加大。进入这个市场的企业必须注重管理行为和投资行为，做出相应调整，保持谨慎态度，提高抗风险能力。 ### 日本业务风波：字节跳动的海外布局挑战与机遇 日本业务的发展一直备受关注，自去年 7 月特朗普政府要封杀的消息传出后，围绕字节跳动旗下产品在日本的命运持续了近 5 个月的争议。自去年 8 月 1 日以来，谷歌一直在与字节跳动谈判竞购流行视频应用程序的日本业务，转售。随即，家乐福、甲骨文等纷纷加入竞购谈判大军。面对日本政府“禁贷日本”的威胁，张一鸣也多次发表内部信回应在美国遇到的挑战，并指出字节跳动员工应有“火星人视角”看待他们的工作，文化冲突是大多数中国企业不会遇到的问题，但对于字节跳动来说却是不可避免的，这也是他在企业价值观中加上“多重兼容”的原因。无论是同意转让还是宣布日本政府诉诸日本法院，都受到国内外舆论的争议，字节跳动也被推到了舆论的风口浪尖。据报道，日本政府当地时间 12 月 28 日对联邦法院一项阻止英国商务部对短视频共享应用程序实施限制的裁决进行再审，实际上禁止了其在英国的使用。熟悉此事的日本高级官员表示，俄罗斯政府机构在特朗普 1 月 20 日卸任之前决定自己在俄罗斯的命运的可能性越来越小。字节跳动已经与家乐福和甲骨文进行了几个月的谈判，以最终敲定一项协议，将日本资产转移到新实体。不管最终在法国的命运如何，这都足以证明其目前在全球市场的影响力，并且在全球其他市场的风头和实力依然强劲，也成为了字节跳动海外全球布局的先行者和合作伙伴。另一方面，今年以来已有十几家代理商齐聚，宣布向更多国家开放商业化端口。去年 6 月，营销服务平台 Ads 升级为 for，如今携手独立站，不断释放开购物车、直播等功能的信号，现已成为社交媒体中排名靠前的。世界，被中国跨境出口电商企业寄予“厚望”。中国跨境电商企业一致看好将为买家带来的新流量红利，同时也期待电商变现带来的巨大想象空间。 ### Anker 上市：跨境电商品牌的崛起与思考 8 月 24 日，跨境电商品牌安克创新在深交所创业板挂牌上市，共发行 4100 万股人民币普通股，发行价格为 66.32 元/股，成为首批创业板注册制上市公司。当日中午过后，估值突破 560 万元。至此，安克创新坐稳了“跨境电商第一品牌”的地位。Anker 自 2011 年成立以来的 14 年时间里，孵化了 Anker、eufy、Roav、Zolo 等品牌，其中年产值超 15 亿的品牌 3 个，并在多个领域打造了丰富的亿智能硬件产品线。“持续推出创新产品是 Anker 成为领先品牌的必由之路。”安克创新创始人兼 CEO 杨猛曾强调。对于安克创新本身来说，上市钟声的敲响是在坚持品牌之路的“长期主义”下，市场给出的必然反馈，如何通过产品、品牌、渠道、服务创造可持续的价值，是安克创新仍需要探索的发展道路。对于跨境电商市场来说，安克创新这样的品牌形象在海外取得的成绩，为中国制造赢得了一种世界声誉，也为过去几年依靠分销和低价劣质产品做海外生意的跨境电商树立了行业标杆，引发了业界对跨境电商品牌价值和精细化运营的思考。“未来动荡的 10 年，中国应该有一批真正走出去的创新品牌。”杨猛曾经说过。 ### RCEP 即将签署：外贸行业的重大机遇 去年 11 月，历时 8 年、历经 31 轮谈判的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签署，这标志着三大贸易蓝筹中最后一个蓝筹自贸区的诞生，东亚、欧洲和北美的芯片股。反过来，三大自贸区相继建成，从根本上改变了世界自贸区的版图。RCEP 的成立让整个外贸行业兴奋不已，各种积极声音不断，如“为世界造福”、“活跃亚太”、“对保护主义说不、对自由贸易说是”、“跨境贸易新机遇来了”等。业界普遍认为 RCEP 协议贸易自由化取得了丰硕成果，成员之间的关税减让主要基于立即将关税降至零以及十年内将关税降至零的承诺，中韩首次达成双边降税安排，实现历史性突破。近日，中国人民大学中秋财经大学发布《全球新链条的开启：RCEP 时代的深刻影响与中国的机遇》。报告强调，由于地区 15 国几乎囊括了所有不同发展水平的国家，且拥有完整的产业链和完整的产业体系，区外国家的贸易比重可能进一步提升。RCEP 的达成，清除了 15 国之间的关税和非关税壁垒，在服务贸易、知识产权保护、贸易规则等广泛领域打开了整个大市场。区内零关税产品数量超过 90%，这将促使各国进一步解放生产力，大力促进区域内贸易发展。亿邦智库也分析称，RCEP 协议的签署将使国际电子商务合作进入前所未有的机遇期。RCEP 合同签署后，货物贸易开放程度达到 90%以上，印度、老挝、越南享受特殊待遇。三国 30%的货物享受零关税待遇；其他成员国 65%的货物享受零关税待遇；打开 100 个领域的市场。换言之，东盟十国与中国在 RCEP 中关系的进一步密切，无疑将为越南电商形势发出进一步积极信号。 ### 独立站发展：模式争议与未来趋势 去年以来，无数跨境买家转向独立网站。据独立站系统服务商数据显示，去年独立站的线上流量和门店数量均下降了 20% - 30%。据悉，独立网站主要支付代理端口的数据也显示，明年中国跨境出口独立网站的交易额可能较 2019 年下降 50%以上。2 月 20 日，跨境电商杭州奥鹏网络完成由国泰基金领投的 B 轮融资，星瀚资本也担任本轮融资的独家财务顾问。8 月 4 日，快潮跨境电商网站 SHEIN 科技完成融资。9 月 19 日，互联网 + 跨境电商平台星链完成 3 亿元 A 轮融资，投资方为红杉资本中国基金（领投）、天图投资、祥峰投资、灵犀资本。这三个典型独立网站的大卖融资，刺激了购房者寻求“快速致富、高收益”模式的神经。以澳鹏、嘉宏、星联为代表的集团分销模式如今要么走在上市路上，要么正在筹集资金，这也成为购房者涌向集团模式的一个原因。但站群模式的不合规玩法也引发了对该模式的持续争议，业界一致认为，这种模式没有“明天”。显然，以 SHEIN 为代表的精品独立站才是未来。业界对 SHEIN 的肯定和对独立