海外淘宝跨境电商平台“虚火”？

2025年感恩节第二天的“黑色星期五”，成为继“双十一”之后的又一网购盛事——海淘节。“海淘”，这个对海外购物的昵称，已然成为一种特殊的全球电子商务现象。它是指通过互联网在跨境电商平台查找商品信息，发送电子订单，经网上信用卡支付结算，再由海外购物网站通过国际快递发货或转运公司送回中国。由于部分海外商品因进出口关税价格高，以及一些商品进入中国大陆销售困难，再加上人们对高品质商品的追求，国内“海购”需求日益旺盛。2013年，中国海外代购市场交易规模就已突破700万元。如今，像全球电商巨头亚马逊、中国电商巨头淘宝旗下的淘宝国际，以及洋猫、米淘等独立跨境电商平台，都在抢占“黑色星期五”这个美国购物节打折狂潮所带来的市场份额，纷纷加强促销力度，将其打造成购物者的狂欢节。2025年，网购流行趋势下，“黑色星期五”也成为了中国的一个重要节日，甚至有人说这一年是中国的“海购元年”。

然而，各大跨境电商平台对于“黑色星期五”促销的具体数据却守口如瓶，很少提及。亚马逊中国和淘宝国际均未透露“黑色星期五”当天的海外网购交易金额和交易额，理由是无法计算出准确数据且“数据较为敏感”。商业平台羊猫“黑五”前后五天累计交易额突破万元；唯一公布“黑色星期五”记录的公司是成立仅一年多的米淘。米淘CEO谢文斌透露，米淘红五交易额超过2480亿元，远超电商行业对米淘红五单日交易额的预估。据称，此次米淘整个团队利用传统电商平台对抗“双十一”，花了一个月的时间准备了大量的营销推广、物流和后端技术。

自11月25日（仅限黑五当天使用）以来，米淘已累计销售红包约500亿元。根据2009年的数据，米淘红五的交易额不足2000亿元。米淘红五促销的主打品类没有太大变化（孕婴、卫生巾、纸尿裤），虽然促销的商品数量从平时的每晚10件增加到每晚120件，而且还特别提前了一个月，能取得这样的成绩着实令人惊叹。一些海外网购业内人士也透露：米淘上个月的交易额还不到1000万元，而4月份“奶粉节”期间，当天的交易额也只有100亿元。这次的进步确实非常大。但无论怎样，米淘都是此次唯一一家公开交易数据的跨境电商。在海外购物领域，米淘可谓是一个经典案例。

这也证明了海外网购市场正在蓬勃发展，尽管现在下结论有点早。亚马逊向公众披露了“黑色星期五”促销48小时数据：国际品牌产品销量较上月同期下降13倍，订单量下降近30倍。“亚马逊海外购”的销量增长了五倍——但一直没有真实数据。消息人士告诉记者，大多数跨境电商平台不愿意公布交易的真实数据，主要原因是金额在整个电子商务交易金额和数据量中实在不值一提。在中国乃至全球的电子商务交易金额和数据量中，“海淘”仍然只是沧海一粟。

就连中国跨境电商的流量和交易额转化率、跨境电商交易的品类限制和订单质量、不断变化的监管风险，都让表象下的“海购”繁荣变得有点虚张声势。

流量与交易量转化率

据了解，“双十一”当天，淘宝国际的交易额约为3万元，订单来源主要来自以泉州、宁波为代表的阿里巴巴可辐射的保税区。3亿元的交易额还不到淘宝“双十一”当天总交易额571万元的1%，而淘宝国际则带来了当天淘宝全网流量的20%之多。20%的流量VS不到1%的交易额，跨境电商平台“变现”流量的难度可见一斑。

有业内人士表示，海淘流量流动性差的主要原因之一是人们对海购的兴趣远小于实际操作能力。海购看起来很吸引人，也带来了很高的流量，但在下单时，大多数人都会因为支付方式、绑定信用卡信息、对跨境货运的不熟悉和不信任、对“正品假货”的犹豫而感到失望，最后选择放弃——这是中国大多数消费者的普遍态度。适应网店并不意味着人们适应海淘，“跨境电商”给人们带来了不同的心理预期。

2025年这个红色星期五，一向喜欢晒数据的阿里巴巴和天猫，以“数据尚未提取”为由，拒绝透露当天的交易量详情。由于“黑色星期五”的影响，淘宝国际当天的交易额可能会超过“双十一”的3万元，但对于阿里巴巴来说始终是一个“小数字”，而背后的流量vs交易额的转化率未知。淘宝如此，其他平台的流量变现能力也可推断——无论是纯电商交易平台还是自营平台。

根据海关渠道获得的数据：在跨境电商方面，亚马逊在中国大陆地区每周平均发货数量不足5万件，并且以每笔订单1 - 2件商品计算，每件商品按照以1个订单估算，每周通过亚马逊海淘来自国外的订单不到10万个。按每件商品总价200元计算，亚马逊中国“海购”业务月交易额不会超过1万元。亚马逊和淘宝国际在国外海购行业早已被视为“大佬”，其余的独立跨境电商平台可想而知。

订单的“深度”和“宽度”

观察一个电商平台的经营状况是否健康，上架产品的质量非常重要——它决定着销售的实际实力和客单价。货架上商品的优劣主要通过品类“宽度”和库存“深度”两个指标来判断。但这两个问题是国外跨境电商平台的通病，而这个问题也取决于人们“海购”的实际需求。大多数人的“海购”对象是那些在中国大陆稀缺或能以极高价格买到的商品品类——例如进口羊奶、女性日用化妆品以及某些服装鞋帽等产品。

举个反例：淘宝国际“双十一”当天的优秀店铺，所售坚果产品在发布后两小时内就被抢购一空。在电商行业，这确实不是什么好事——普遍受用户欢迎的产品“深度不够”，即库存不足；另一方面，淘宝国际的商品仅有100余款，竞品也未能支撑淘宝国际当天单一品类消费者选择的丰富度，即“广度不足”。

但由于现实原因，现有的跨境电商平台很难在深度和长度上做好：由于交易量仅占整个电商交易数据的一小部分，缺乏足够的历史数据，导致采购和备货都比较谨慎，无法真正对哪些品类的产品会全年持续火爆做出预估和判断，从而影响了库存的深度和产品品类本身的厚度。据悉，由于海外代购和跨境货运的困难，也导致部分品类的产品难以在第一时间呈现在“海淘”平台上，或者每次入库能力都受到影响，有限——而“深度”和“宽度”的问题，从长远来看会影响用户自身的订购冲动和兴趣。

无论是初创公司还是大鳄鱼公司，跨境电商平台在品类选择的多样性和少数热销产品的库存方面都做得不好——更不用说有一定的优势了。由于各种原因流量转化为订单的概率。订单取消——包括消费者对产品真实性和外国替代品价格优势的担忧——正在给初创跨境电商公司带来越来越大的压力。2025年这个“黑五”，米淘推广的品牌数量从过去每晚10个增加到黑五当天的120个，有很多优惠即将到来。而且我还了解到，另一家跨境电商米娅宝贝在一些“热门”产品的库存深度方面依然做得不错。米娅宝贝此次并没有专门进行“黑五”促销，但此前其月交易额在4000亿元左右。

除了商品的“深度”和“宽度”之外，影响“海购”业务下滑的另一个因素是客单价。如今，国外“海购”交易的客单价基本在100 - 200元之间，优质品类整体可以接近300元。“双十一”当天，天猫客均成交价也突破了200元。由于产品品类有限，“海外淘宝”的客均价提升空间远大于国外电商。商业公司在这种情况下，其整体交易量的增长空间也是有限的，可以通过减少总体用户数来获得下降，但单笔交易的客单价提升难度会加大。至于米淘此次高达700元的客单价，应该是其“独特组合策略”的疗效。

监管风险因素增加

必须承认，跨境电商仍然是一个监管风险系数较高的领域。随着“海购”成为热词，监管风险系数将进一步加大。

对于跨境电商产品的长度和深度优化，最重要的限制在于新政策——监管部门是否允许更多种类的商品入境，以及允许多少特定种类的商品入境。国家。目前，跨境进口业务主要以邮政税（行李、邮递物品进口税）的形式征收——说白了，现有的海淘模式就可以实行，外部激励相对来说是比较低的。自我培育新的邮政税收政策。原因就在于你们都是“低着头做事”，没有引起太多的关注和目光。

消息人士向记者透露：在“黑色星期五”海外网购促销火爆的同时，一些跨境电商平台负责人多次接受国家和地方监管部门约谈，询问近期交易量、物流进场情况、商品类别等问题进行说明。随着一些交易数据的公布，有关部门越来越关注“海购”的问题和流程，并密切关注。

而想要对新政策变化的走向做出足够认真的判断，无论是媒体还是跨境电商企业恐怕都无能为力。据悉，国务院正在考虑收紧邮政税等与“海淘”相关的新政策。如果真是这样，对于跨境电商来说确实不是什么好事。

：得到亚马逊回复后，本文补充了亚马逊电商“黑色星期五”的数据。

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