中国产业带商家如何抓住东南亚内容电商机遇

在当今全球消费市场中，个性化产品备受青睐。从消费心理学角度看，商品不仅是满足需求的载体，更成为消费者表达个性、价值观和生活态度的符号。在年轻群体较多的地区，消费者需求呈现出多元化、个性化和创新性的特点。东南亚五国平均年龄仅31岁，远低于传统成熟市场的44岁，这使得该地区对个性化产品的需求更为强烈。而且，东南亚各国虽距离相近，但文化特性各异。这就要求面向东南亚的中国商家，既要满足消费者个性化需求，又要遵循各地不同的文化差异，如了解泰国的时尚与老派、越南的新潮与含蓄、大马的民族性与都市感等。这无疑给商家带来了更为复杂多样的挑战，但同时也蕴含着巨大的商机。

中国市场拥有庞大的产业带集群，涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达300多个，覆盖国民经济20个大类、68个中类。这些产业带具有迭代快、丰富性强、价格低且难以复制的优势。在一条完整的产业带中，有时几十米的路程就能满足商品制造的一切需求。多年来，不少中国产业带一直为全球提供高质量、高密度、快节奏的产品，掌控着全球消费者的购买欲。过去三年，随着东南亚电商市场的蓬勃发展，越来越多来自中国产业带的产品以符合当地消费者喜好的方式进入东南亚市场。

Hangfei女装是较早布局东南亚电商市场的商家之一。2016年，其创始人林炳阳开始创业，在经历国内电商平台的摸爬滚打后，构建了完善的供应链体系。2020年，敏锐地嗅到东南亚市场的蓝海商机，选择在此开启出海征程，至今已深耕4年。Hangfei女装来自揭阳普宁，普宁是“中国纺织产业基地”之一，女装产业发达，有大量服装工厂，纺织服装上下游企业6000余家，服装产业总产值突破千亿元，主要生产内衣、T恤衫、家居服等。普宁以家庭小作坊模式为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。普宁的电商之路可追溯到12年前，从碎片化经营发展到形成长春路“电商一条街”，上寮成为月销亿元的“淘宝村”，并借助海外电商平台拓展外贸订单。2023年，普宁完成跨境电商进出口额4.46亿元，占比超揭阳一半以上。今年年初，Hangfei女装入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，仅3个月就跃升为越南跨境女装TOP1。在内容电商达人直播带货和短视频的助力下，实现了半个月销量过万成为常态，大、小促期间两个月内销量可达10万+。目前，Hangfei女装7成销售额来自越南市场，主要经营内衣、美背和针织背心等品类。创始人表示越南市场敢于尝试时尚产品，且针织类产品产业链条短，能更好地把控质量。在运营方面，最初林炳阳不懂内容电商运营方法，经历过无销量阶段，后在平台帮助下逐渐摸清达人建联、发内容到店铺有流量的过程，并与9千多位达人达成合作，实现店铺稳定增长。TikTok Shop为女装行业提供了春夏上新+秋冬上新货品补贴活动，扶持新品、补贴爆品，还给予越南重点商家商城补贴坑位，提供机构和达人资源、商家政策，并补贴平台大、小促货架资源。国内女装市场退货率较高，而凭借普宁产业带的高质量产品，越南消费者对Hangfei女装满意度较高，拒收率在10%以内。林炳阳表示未来会考虑拓展更多品类、销往东南亚更多市场。

与Hangfei女装不断拓展品类和市场的做法不同，泰国箱包商家蔡竹青选择做减法。去年8月开始在东南亚市场探索，创业初期涉足衣服、鞋、包等多个品类，后发现箱包类产品备货尺码少，没有海外仓的情况下，SKU越多退货率越高，做多品类时手忙脚乱，做箱包品类后则轻松很多。单一品类更容易精准找到合适的主播，蔡竹青经营的箱包店铺在泰国市场与多位高销量达人合作，每月建联超1000名达人。选品方面，发现泰国消费者倾向“老式审美”，类似中国90年代风格的产品销量很好，与达人合作时，合适的选品经达人推荐就能畅销。其经营的箱包店铺产品来自白沟箱包产业带，该产业带起源于20世纪70年代，产业链完整，生产企业4000多家，年产箱包8亿只，年交易额450亿元，产品行销130多个国家和地区。近年来，白沟箱包产业带逐步有了品牌意识，蔡竹青的店铺也开始注册商标，走上品牌化之路。为提升服务体验，去年11月布局了TikTok Shop平台认证的海外仓，不仅能提高时效性，还能优化成本控制，每个包成本可节省10元钱。蔡竹青接下来计划入局越南、马来西亚市场，她相信内容电商的快速增长能让她在新兴市场抓住商机。

越南市场曾被低估，虽然人均收入水平不高，但却是东盟主要国家中人均可支配收入增速最高的。2015 - 2023年越南人均消费支出复合增速5.1%，高于其他东盟主要国家。人均支出增长激活了市场，提升了消费能力。孙帅是越南市场的百货商家，经营着名为Homec Cosy的TikTok Shop跨境店铺，主营水龙头花洒、百洁布、手机防水袋等产品，最大日均销量可达3000单。孙帅是资深的东南亚电商市场玩家，曾经营过多个国家的货架电商，如今选择在越南做内容电商，看中了“越南”和“内容电商”带来的双重“增长buff”。2023年越南电子商务市场同比增长25%，达到205亿美元，且越南消费者爱上网、消费力强，在内容电商上有沉浸式“冲浪体验”，自TikTok Shop 2022年第一季度进入越南市场以来，使用率不断提升，到2023年第一季度已达25%。Homec Cosy在前端供应链和后端渠道都占据优势，在义乌小商品批发市场这个全球最大的小商品集散中心，孙帅能找到满足东南亚市场需求的一切百货。义乌产业带迭代快、产能高，能匹配越南市场消费者对新颖产品的需求，且产能远超大部分海外工厂，能快速满足商家对货的需求。从后端看，TikTok Shop是新品友好型平台，内容电商反馈快、广告成本低，相比货架电商，能更快地测品和拉动销量。对新手商家来说，内容电商简化了新品测试流程，一周左右就能看到转化率，适合新品试错。孙帅将第一站选在越南，还考虑到当地物流配套成熟，时效性快，能加快资金库存周转。基于对东南亚电商市场的深入了解，孙帅认为东南亚市场内容电商增长具有确定性，未来MCN机构、直播达人服务商等生态环节还有很大发展空间。因此，Homec Cosy选择联盟达人短视频+自有短视频少量投流相结合的运营方式，广泛发展、重点培养达人，致力于提升短视频内容输出能力。

在电商模式不断创新的当下，中国产业带商家在东南亚内容电商市场迎来了绝佳机遇。无论是像Hangfei女装、蔡竹青这样已经在市场中取得一定成绩的商家，还是如孙帅这样积极探索的新手，都在通过不同的方式适应市场变化，抓住发展契机。然而，电商渗透加速也对供应链能力提出了更高要求。只有具备强大供应链支撑的商家，才能在这场变革中勇立潮头，实现持续发展。相信在内容电商与东南亚市场的双重机遇下，会有更多中国产业带商家脱颖而出，创造更大的商业价值。