全球跨境电商品牌出海趋势洞察

在当今全球化浪潮中，跨境电商行业蓬勃发展，品牌出海成为众多企业寻求突破的关键路径。2025年，跨境电商领域呈现出诸多新态势，值得深入剖析。

2021年堪称中国品牌全球化元年，跨境电商领域涌现出Shein等一批明星企业，跨境产业链和渠道改革加速推进，独立站不断崛起，全球营销和内容触达日益活跃，不少跨境电商买家着眼长远，探索品牌发展之路。

值2022年“中国品牌日”之际，在上海市跨境电子商务综合试点办公室指导下，北京晚报与四川工商大学跨境电商学院联合推出全球跨境电商品牌研究中心，并发布了《跨境电商品牌出海趋势报告》。该报告对跨境电商品牌的内涵和价值进行了精准定义，勾勒出跨境电商品牌培育的四大路径，强调了跨境电商品牌的四个场景、五个维度，重点梳理了各地围绕跨境电商品牌出海的新政策路径，还深入分析了跨境电商品牌出海的八大趋势。

跨境电商品牌出海主要有三种模式，这是企业摆脱同质化竞争、实现差异化突破的重要途径。新消费品牌出海模式下，像李宁、小米、张小泉、花西子等以国外市场为主的新消费品牌，逐渐聚焦海外市场，寻觅第二次增长曲线。出海原创互联网品牌模式中，Anker、Shein等主要生产或销售某一垂直品类相关产品，自成立便具备全球视野，能在该品类提供更丰富、全面、专业的服务选择。传统商业品牌出海模式里，常年为海外知名品牌从事OEM、ODM贴牌加工的外贸企业，如泰普森、三星鹅绒以及广大外贸出口公司，期待打造自身海外品牌。

跨境电商品牌需要全方位考量五个维度。产品品质作为品牌出海的核心竞争力，出海企业的产品必须树立品牌思维，讲好品牌故事。沟通渠道涵盖入驻跨境电商平台、完善跨境电商垂直品类独立站等。品牌出海要借助全球知名营销机构和工具，运用搜索引擎、邮件、短视频、社交媒体、网红直播等营销方式，全面提升获客能力。数字化技术能助力提升ERP管理能力、自主网站建设能力、短视频拍摄与制作能力、数据分析与运营能力。而品牌出海离不开供应链管理、物流仓储、金融支付、品牌培训、海外本地化服务和中介服务机构等的支持。

从八个方面可以洞察跨境电商品牌出海新趋势。疫情以来，跨境电商凭借线上交易非接触配送优势，突破时空限制，减少中间环节，消费者走向贸易链C位，企业能一站式触达全球消费者，跨境电商持续保持增长态势，携品牌出海推动外贸改革升级和产业链价值链重构成为新趋势。

一是营销方式正从“产品”“品类”向“社交网络”转变，网红营销、短视频、直播成为新风口。以深圳市亿达工具有限公司为例，其推出的高端工具品牌Ezarc专注解决单一、集中用户痛点，凭借卓越产品品质赢得手工具圈百万粉丝评测博主青睐，三个月内获速卖通工具类第二名并盈利成为“金牌买家”。跨境电商营销愈发注重社交，短视频、明星营销、网络直播等新媒体方式将成高效营销新渠道，调查显示55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代愿意在品牌新品发布会直播活动中完成订单。

二是越来越多跨境买手关注在细分领域垂直打造独立站，DTC品牌迎来红利期。2021年受亚马逊封号禁令影响，更多平台买家转型为独立站买家，大量铺货店买家关店，转向精细化的DTC模式，鞋企、品牌商、国内电商买家等涌向跨境独立站领域。据测算，我国独立站数量达20万个左右，在海外市场，电商平台和独立站各占半壁江山，欧美50%的电商零售场景集中在品牌独立站。

三是跨境电商越来越重视平台运营、财务、税务、知识产权等合规性，合规化已成行业大势所趋。报告建议跨境电商买家推进品牌海外战略时，提前针对目标市场进行税务筹划和布局，确保符合当地新合规政策，有效防范跨境电商知识产权风险。

四是跨境电商产品、团队、服务越来越注重本土化。品牌出海急需海外本土化和高效运营，必须拥有对目标市场有足够了解和洞察的团队和人才，构建全球传播体系，具备本地化营销能力，这是海外营销的关键。

五是跨境电商品牌出海对供应链掌控能力的考验日益增大，更加注重研发、设计环节创新，柔性、敏捷、智能化成为生产环节重要特征。报告指出，跨境电商品牌背后成熟的“供应链”是规模化输出的高研发创新能力和新技术赋能下的服务整合能力，数字化、专业化将成行业优化必然趋势。

六是资本风潮席卷品牌出海的上下游产业。全球跨境电商品牌研究中心整理的数据显示，2021年发生65起跨境电商融资风波，总融资金额超过200亿元。

七是跨境电商品牌服务市场逐步形成完整、市场化程度高的服务生态系统。品牌海外企业各环节都需外部服务商支持，独立网站建设、站外广告营销、数据算法分析等一批数字化服务机构逐渐流行。

八是国内品牌加速全球化，寻找中国故事的国际化表达。像莱西铝锅、张小泉、王星记、上海腕表等老字号扬帆出海，成为海外旅人的乡愁，促进中外文化交流，以美妆为代表的新消费品牌以年轻表现形式吸引海外用户。 （记者杭州短发山琪）