2025年TikTok与Temu电商博弈谁能脱颖而出

# TikTok与Temu的电商博弈：谁能在竞争中脱颖而出？ 2025年，电商市场竞争愈发激烈，TikTok与Temu这两家电商平台正展开一场激烈角逐，试图在全球市场中分得更大份额。 有报道称，TikTok Shop全托管业务日GMV已达200 - 300万美金，其中美国站点增至100万美金，美国站点跨境业务的目标是年底日GMV达500万美金。这显示出TikTok在电商领域的迅猛发展态势。今年黑五后，TikTok Shop可能为提高GMV持续调整组织架构，并在2025年开拓新的国家业务线。黑五来临之际，TikTok Shop搜索部门已并入电商部门，不再是一级业务部门。 根据TikTok发给广告商们的邮件，为推动旺季销售增长，TikTok美国计划在黑五为广告商推出“精选受众”的广告服务，这是其谋求广告收入增长的有效策略。这些受众由TikTok根据多种信息精心挑选，包括对品牌、行业或类似产品的兴趣，以及播放量和互动数等。显然，TikTok对电商业务的重视度不断提高，正寻求将全球巨大流量变现的更高效方法。 ## 美国市场：TikTok的重点突破方向 今年以来，TikTok Shop全球最重要的市场是美国、印尼和英国。美国小店正式上线不久，印尼TikTok Shop已关停，但TikTok正在积极与当地电商平台谈判，并为印度尼西亚开发独立的TikTok Shop应用程序。 早在一年前，TikTok就为美国小店上线做准备，从团队构建到物流再到模式探索，做足了铺垫。开放后，美区小店更关注本土化和品牌卖家群体积累，与此前以低价、跨境业务为主的套路不同。 10月27日，TikTok Shop最重要的促销盛事之一“黑五大促”正式开始。TikTok官方非常重视，为把控美国本土小店的合规合法，避免在途订单取消，10月23日临时出台滚动储备金新规，并根据店铺数据将店铺分为4个储备金等级，不同等级的回款时间不等。储备金将于11月1日生效，卖家在无法支付退款、争议、欠费时，可自动弥补TikTok小店的金钱损失。 除大促外，TikTok日常也会定期公布美国小店的热卖产品，帮助卖家规划选品方案。最新数据显示，在TikTok Shop美国市场GMV排名前10的商品中，排名第一的是卷发棒，GMV约为170 - 220万美元，较上周29 - 40万美元大约翻了4倍。GMV排名第二、第三的依次是梳妆台、智能相机（宠物用）。从热卖品可看出TikTok Shop在美国的增长速度很快，年底前达成500万美金的日GMV目标并非不可能。 TikTok也在全力培养美国消费者的购物习惯。一项新调查显示，越来越多美国消费者将TikTok作为主流假日购物工具。ESW对890名美国成年人的调查显示，36%的受访者将在今年假日季使用TikTok，成为最受欢迎的假日购物工具，备受各世代青睐。其中，10%的人计划直接在TikTok上购物，25%的人将利用TikTok寻找节日礼物灵感。在18 - 29岁群体中，53%的人把TikTok作为假日购物工具。另外，年龄较大的受访者更有可能从TikTok Shop订购礼物：40 - 60岁的受访者中有16%人计划从TikTok订购礼物，而18 - 29岁的受访者中只有8%的人计划从TikTok订购礼物。 ## 竞争压力：Temu的强劲挑战 值得一提的是，TikTok在东南亚市场也有目标。今年TikTok在东南亚市场的目标是150亿美元，若目标达成，TikTok Shop在东南亚的市场份额会从Shopee的十分之一跃升至三分之一左右。但目标透露后，印尼危机出现，TikTok在印尼的电商业务被关停，受此影响，近期东南亚国家普遍掀起抵制TikTok Shop的潮流，今年TikTok Shop在东南亚市场的目标恐难实现。 东南亚市场受挫后，TikTok Shop在美国等市场的压力增大，美国已成为必争之地。然而，市场竞争激烈。根据最新数据，Temu今年第三季度的销售额已突破50亿美金，9月上线一周年之际，单日GMV甚至达到8000万美金。其增长速度惊人，今年上半年GMV只有30亿美元，仅9月份销售额就与上半年几近持平。第四季度还有黑五、圣诞、假日季等旺季爆单加持，其GMV可能更高。此前Temu定下年度GMV150亿的目标，前三个季度完成度仅三分之一，若要达成目标，最后一个季度GMV需达到100亿美金，年末Temu势必会加倍发力。美国是Temu最重要的市场，其在美国市场的GMV比全球其它市场加起来还要多。 ## 越南市场：TikTok的亮点所在 虽然在其它市场TikTok Shop要么受挫要么压力大，但在越南市场比较顺利。近日，Metric.vn发布越南2025年第三季度各电商平台销售报告。数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop以10.12万亿越南盾（约4.123亿美元）的销售额排名电商市场第二，蝉联越南第二大电商平台，仅次于Shopee。与上一季度相比，2025年第三季度，TikTok Shop在越南的电商市场份额由18%降至16%，而Shopee在越南的电商市场份额由63%增至69%。TikTok Shop在越南贡献了25万亿越南盾销售额，且是越南唯一一个市场份额明显上升的平台，其在越南的地位越来越稳，Lazada想要夺回第二会越来越难。 ## 社媒属性：TikTok电商发展的关键 除电商面临竞争外，TikTok的社媒属性也遭受挑战。近日，date.ai发布的移动市场2025年第三季度总结 - 全球篇显示，在2025年第3季度全球应用下载量排行榜中，TikTok排名下降，掉到了全球第二的位置，下载量第一名是新面孔Threads。此前TikTok一直稳居榜首，连续第12个季度蝉联全球下载量第一。 数据研究公司DataReportal的调查报告显示，TikTok在泰国、美国、越南、巴西、墨西哥这五个国家的MAU（月活跃用户数量）排名均位列前五。其中，泰国49%、美国和越南均是45%、墨西哥44%、巴西43%。泰国是世界上TikTok使用率最高的国家，近一半泰国人使用TikTok。 社媒属性与TikTok的电商业务直接相关。据调查，超一半的TikTok用户会在看短视频过程中产生购买欲望，如“TikTok Made Me Buy It”能凭内容刺激用户购买欲，这也是TikTok的成功之处。所以TikTok要发展电商业务，必须保持社媒属性的坚挺，才能将“兴趣电商”的优势发挥到最大。 在这场激烈的电商竞争中，TikTok与Temu各有优势与挑战。TikTok凭借强大的社媒属性和在部分市场的良好表现，努力拓展电商业务；Temu则以迅猛的增长速度和在美国市场的突出地位，成为TikTok不可忽视的竞争对手。未来，谁能在这场竞争中更胜一筹，值得关注。