跨境电商“神明大战”，门店“又爱又恨”

主编：孟泽

作者/IT晨报记者 贾天荣

编辑/钱立夫 孙艳

在2025年的电商领域，跨境电商的竞争可谓是异常激烈，堪称一场“神明大战”，而众多门店在这场竞争中对相关平台是“又爱又恨”。 国外跨境电商巨头在海外市场蓬勃发展。就拿Temu来说，其发展速度犹如一场“闪电战”。今年9月在北美市场上市，一个月后便登上了英国iOS平台免费购物应用排行榜榜首，五个月后更是出现在被誉为日本“春晚”的超级碗比赛中，其下载量已超过7000万次，超过了亚马逊和家乐福。早在2017年就进入日本市场的SHEIN，经过几年发展已悄然成长为全球跨境电商独角兽，2022年其市值一度达到1000亿港元。SHEIN采用独特的“小订单、快速响应”供应链模式，Temu则采用全托管模式，凭借极低的价格和高效的运营取得了明显成效。

1、“横扫”海外市场

多年前，拼多多凭借降价模式在国外走红并迅速扩张。如今这股热潮席卷美国，脸书等社交平台充斥着乞讨“砍刀”的信息以及各种“病毒式”营销。拼多多旗下跨境电商平台Temu不断在全球拓展新站点，成为新的“一线”跨境电商APP。7月份，Temu在台湾推出网站后，紧接着就准备进军欧洲市场，即将推出美国网站。Temu美国平台销售的商品价格主要在1000至3万英镑（约合人民币5至168元）的价格区间，还有折扣优惠券和免费送货。截至目前，拼多多Temu已在全球累计开通27个海外市场，覆盖欧洲、北美、拉美、大洋洲等多个地区。 与Temu不同，SHEIN显得有些神秘和低调。从婚纱外贸到快潮流男装独立站，再到全品类电商，SHEIN一直在稳步发展。进入日本市场后，短短几年就成长为全球跨境电商独角兽。SHEIN采用独特的“小订单、快反应”供应链模式，以极小订单试水市场，根据消费者反馈调整方案，能快速生产出受欢迎产品，并通过全球营销吸引了大量中学生用户，在多个社交媒体平台拥有庞大粉丝基础，网红带货影响力显著。Temu首创的完全托管模式以极具竞争力的价格和高效运营效率闻名，店铺只负责供货，其余环节都由平台处理，这种模式给供应链优势显著的鞋厂型门店带来安心，吸引了大量此类门店入驻，完善了价格优势，站稳了脚跟。据检验机构统计，去年5月Temu的GMV达到6.35亿港元（约合人民币45.6万元）。

2、低收益“劝阻”商家

对于商家来说，Temu、SHEIN等跨境电商公司的走红带来了新机遇，不少第一批入驻的商家尝到了甜头。但现在很多门店担心“能不能赚钱”，对入驻平台犹豫不决。家装行业从事跨境电商的店主赵媛（化名）认为，从店铺角度看，任何有价值的流量工具都需掌握跨境电商平台操作流程，然而目前主要跨境电商平台的性价比仍较低。赵媛觉得Temu、SHEIN等平台的优势是通过高流量投入方便店铺低价吸引流量，部分品类需邀请函才能进入，同质化竞争相对较少。但因回报率太低，很多店会退出。她还说：“优质的平台会带来自己的流量，优质的供应商也会创造流量，这是共同的成就。”赵远告诉记者，有同事因历史经验表明早进入运营成本比晚进入低很多所以选择加入平台，但她经过思考没这么做，“利润率太低了，相比之下，鞋厂型的外贸公司可能更适合进入这种平台。”另一位店主表示：“我不在乎赚不赚钱，我只是把它当作清货，用了之后发现真的很香。”对于制造业和纺织服装企业来说，库存积压几乎是“致命”的，而跨境电商平台能帮助他们减轻库存压力。 另一方面，跨境电商的全托管模式也让一些门店感到“力不从心”。从事外套、珠宝跨境电商的店王翔（化名）进驻平台已有四个月，他唯一接触的就是“配送”，对平台上自家产品的受众和目标市场“不是很清楚”。王翔最初是听说身边人都在做平台型跨境电商才选择尝试，在销售流程上，他只负责上传产品配送并设定进货价格，由平台上的买家挑选，然后运送到指定仓库，其他运营销售流程均由平台人员操作。至于进入Temu的效果，王翔表示“一般”，因为平台的销售策略对他有影响，“有时候，如果一个包裹里有瑕疵品，整个快递都会被退回，浪费了大量人力物力。而且，平台价格太低，我们没有利润可赚。”

3、开启“劳斯莱斯之王”争夺战

在激烈的竞争中，平台之间也暗流涌动。近日，Temu向英国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控SHEIN违反德国反垄断法并减缓市场竞争。Temu在起诉书中称，截至2022年，SHEIN已占据英国超快时尚市场75%以上的份额，利用市场主导地位迫使服装制造商签订独家合同，导致Temu产品价格大幅上涨，可供消费者购买的产品减少，阻碍其在印度超快时尚市场的扩张。此前，SHEIN也曾指责Temu与网红合作并在社交媒体上指责SHEIN。刚进入日本市场时，Temu将SHEIN视为最大竞争对手，为对标SHEIN，Temu频繁调整溢价策略，甚至将产品价格提升至SHEIN的53%-80%，部分产品价格低至30%，依靠高价策略的不断突破，Temu成功取得了比SHEIN在日本销量高出近20%的优异成绩。 速卖通也通过快速跟进全托管模式打出了“翻身仗”。截至2023年3月，速卖通整体用户规模同比下降45%，订单量环比下降50%，创下历史新高，甚至超越美国市场本地电商平台，夺得购物应用下载量第一名。第三方数据机构data.ai近日公布的iOS用户全球购物应用排行榜中，SHEIN排名第2，阿里巴巴速卖通排名第7，拼多多Temu排名第17，抖音海外版跨境业务也保持领先。继2022年10月在澳大利亚率先试水后，Shop Mall于去年上半年在越南全面上线。据《华尔街晚报》报道，知情人士透露，短视频社交软件计划于去年8月推出自己的电子商务平台，在日本销售中国制造的产品，其正在寻求在日本复制SHEIN和Temu的成功，该电商平台还将负责来自中国制造商和美国商店的商品的仓储和运输。当众多跨境电商“四小龙”“涉足”海外时，难免有潮起潮落。事实上，无论是诉讼战还是价格战，跨境电商企业之间的博弈最终都会回归到供应链的竞争。而供应链的另一边，无论是清理库存还是争夺流量，店铺最终还是会看实际利益，这才是他们投下最后一票的决定性动力。