2025年我国跨境电商发展面临挑战与机遇并存

在2025年，随着竞争加剧、监管趋严、增长放缓，我国跨境电商在经历前期的爆发式下滑后，步入了改革发展的新阶段。面对诸多挑战，告别粗放式下滑的中国跨境电商正积极探索实践，谋求高质量发展。

当前，我国跨境电商发展面临着内外多重挑战。一方面，全球通货紧缩和经济收缩使得国际市场需求放缓的压力日益增大；另一方面，外部市场监管愈发严格，财税合规要求不断提高，平台流量和运费成本持续攀升。同时，大量采购商涌入，产品同质化竞争加剧，退货率进一步压缩。整体而言，跨境电商增速回落，进入调整发展期。例如，一些中小跨境电商企业在面对这些成本上升和竞争压力时，经营变得愈发艰难。

面对挑战，众多跨境电商企业在2025年上半年积极开展业务创新。中国国际电子商务中心首席电子商务专家李明涛观察到发展跨境电商的必要性，越来越多的跨境电商商家开始注重自身核心能力的培养，像选品能力、ERP管理能力、广告投放能力以及品牌能力等。他们布局跨境直播和独立站市场，尝试基于相关平台开展跨境直播带货，期望抓住跨境直播带货和独立站的新红利。与此同时，部分采购商开始调整市场策略，将业务重心从欧美市场转向RCEP市场、“一带一路”等新兴市场。这其中，RCEP市场凭借其优惠政策和广阔的市场潜力，吸引了众多跨境电商企业的目光。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，为摆脱同质化竞争，如今中国跨境电商商家更加注重知识产权和消费者体验，从价格和数量竞争转向质量竞争和创新。这是非常明智的转变，因为只有提升产品质量和创新能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

“对于我国跨境电商行业来说，当前面临的最大挑战仍然是如何在实现自我净化和高质量发展的基础上，抓住国家建立双循环发展新格局的重大机遇，并将自身优势与中国制造业深度融合，借助全球市场需求挖掘行业产品新价值，为中国制造赋能中国创造，推动中国品牌转型升级。李明涛指出，这些战略价值的发挥，必定是中国跨境电商未来发展的最大机遇。跨境电商与制造业的融合，能够提升中国制造在全球市场的竞争力。

与传统产业融合越深，跨境电商企业的生存能力越强。李明涛强调，在行业大变革时期，跨境电商企业要着力打造自身核心能力，准确定位跨境电商产业链的增值点，寻找新的发展方向，加大传统工业产品走出去赋能力度。对政府而言，应进一步发挥跨境电商综合试验区的载体优势，引导跨境电商企业借助政策引导进入阳光、规范的发展通道，同时为跨境电商与优势产业搭建良好的平台，联动平台，充分发挥跨境电商引领示范作用，面向全球市场深度赋能传统优势产业数字化转型。政府的支持对于跨境电商行业的健康发展至关重要。

合规给中小跨境电商商家带来了不小的挑战。对此，洪勇建议，中小跨境电商可以依托专业的合规机构，协助其合规发展，同时加大对知识产权、税收和运费规则的学习。只有遵守规则，才能避免违规风险，实现可持续发展。

随着产品竞争的加剧，中国采购商开始更加注重品牌建设，希望通过品牌之路为消费者和采购商产生差异化的增值能力，从而打破同质化竞争和价格战。跨境电商为中国买家提供了快速建立品牌影响力的新手段和新渠道。男装快时尚品牌SHEIN和3C品牌ANKER依托跨境电商渠道，迅速成长为各自领域的全球知名品牌。它们的成功证明了跨境电商在品牌建设方面的巨大潜力。

李明涛表示，观察SHEIN和ANKER的品牌发展历程，可以发现跨境电商领域的品牌建设既快又准。精准瞄准细分人群，进而通过跨境电商多场景全渠道实现用户触达和需求感知，促进供应链对产品迭代的快速响应，快速打造品牌影响力在用户心目中的知名度和美誉度，使得品牌粘性强。这种精准定位和快速响应的模式值得其他跨境电商企业借鉴。

目前，DTC（直接面向消费者）品牌、产品创新、供应链能力、私域流量、线上线下融合成为行业关注的焦点。而随着直播流量的引入和独立站模式的重新流行，商业模式创新成为跨境电商重要的创新方向。同时，中国政府高度重视跨境电子商务作为一种新型贸易方式的战略作用。以全国132个跨境电子商务综合试验区为载体，从通关、办税、维权等多维度助力行业发展，提供阳光便捷的渠道，为跨境电商行业转型发展提供强有力的支持服务。政府的重视和支持为跨境电商的创新发展提供了保障。

与此同时，完美日记、花西子等新国潮品牌借助海外本土营销、直播等跨境电商模式，加速出海。对此，李明涛表示，新国潮品牌出海机遇与挑战并存，海外品牌运营逻辑无法在海外市场完全模仿。海外运营重心仍是回归品牌本质，需要依托跨境电商等渠道的消费洞察，做好产品创新开发，充分发挥以产品对品牌的承载作用。新国潮品牌出海要注重结合当地市场特点进行创新。