跨境电商体验店：探索线上线下融合的购物新方式

2025年的一个周四晚上，小吴将车停在了燕莎奥特莱斯东侧那座形似工厂的大楼前。不经意间，他发现了一张格外醒目的“跨境香港跨境保税进口商品购物节”巨幅海报，透过橱窗，各种商品也依稀可见。一走进店内，小吴便被店内一角的“跨境保税商品专区”吸引住了。这里的产品有些特别，不能当场订购，而是需要扫码购买。产品旁边的二维码，为消费者提供了在线下单的便捷方式，下单后，商品将直接从保税仓或海外仓快递到家。小吴不禁感叹：“在实体店扫二维码网上下单，这还是头一遭呢，感觉特别新鲜。”

其实，像小吴这样的新鲜体验，在未来将会被越来越多的消费者所感受到。不久前，上海市人民政府办公厅印发了《中国（天津）跨境电子商务综合试验区实施方案》，提出力争在5年内建设100家跨境电商体验店。据《2018年上海跨境电商消费手册》显示，当时上海已有50多家跨境电商体验店。那么，这样的店究竟能为消费者提供怎样独特的体验呢？未来的100家店又是否会催生出新的消费模式呢？接下来，让我们一同走进不同类型的跨境电商体验店一探究竟。

先来说说自有品牌商店，以广州站以北中粮广场C座一层的中粮旗下我买全球直选店为例。这里在某一天迎来了三天来客流最多的一次。早上，周围写字楼的白领们三五成群地来到这里采购。一位顾客告诉记者，她在这里购买最多的是啤酒和坚果饼干，此外还有进口酒类产品，比如法国奇异果酒、德国饮料、加拿大威士忌等。她表示，因为是中粮的品牌，所以不怕买到假货。记者留意到，由于我买网是专注于乳制品的电商公司，这家店几乎全是乳制品、饮料和酒类产品。其中，进口产品和中粮自有品牌产品各占半壁江山，中粮“主力产品”如“翠”“优菜”“食一”“尚智”等产品线的休闲乳制品、粮油产品占据了很大空间，相比品牌繁杂的进口产品，更受消费者欢迎。该店负责人称，这是我买网的直营店，店内进口商品均为完税商品，顾客可直接下单。关于线上线下的衔接，他表示消费者可以到我买跨境购物网站下单，目前该店暂无扫码、海报等线上引流安排。在当今电商竞争激烈的环境下，中粮凭借自身品牌优势，在跨境电商体验店领域走出了一条特色之路，通过线下直营店的形式，让消费者能够直观地接触到产品，增强了消费者对品牌的信任度。

再看看加盟便利店类型的跨境电商体验店。在东北五环外玉芳园新村北，仔仔跨境精品直营店正在营业。店内50平米的空间里，背面陈列着进口母婴用品，右臂一侧是进口乳制品，左手左侧摆放着进口酒类及保健品。“孩子们很喜欢吃这里的一些饼干，我们也经常来买。这家店最好的地方就是有一个查询平台，输入产品的条形码就可以查到它的进口单据，这样就不用担心买到假货了。”正在购物的李先生说道。店员介绍，他们是跨境电商平台“自由跨境购”的加盟店，顾客多为附近村民，店里的完税商品大部分由平台直供，可直接订购。奶制品是店里的主打品类，此外还有一些母婴用品和保健品，为了满足市民需求，也引进了一些国货。昌平区政府附近还有一家便利店式的体验店，与面包店隔开一块20平方米的空间，主要品类为乳制品、酒制品、日用化妆品等。万福客进口商品便利店/跨境免税体验店店主介绍，该店是跨境电商平台一品汇的加盟店，商品均为平台直供的完税商品，其背后的连锁上市公司融之联是家乐福等超市的供应商，能保证品质正品，主要面向周围村民。这种加盟便利店形式的跨境电商体验店，以社区为依托，为周边居民提供了便捷的进口商品购物渠道，通过平台直供保证了商品的品质和价格优势，同时利用查询平台等方式增强了消费者的信任感，在社区商业中发挥着独特的作用。

还有小型旗舰店类型的跨境电商体验店。位于东方广场LG层的一枝耀高端进口商场内，顾客川流不息。这里的生鲜、饮料牛奶、日化、化妆品、母婴等进口产品琳琅满目，它们来自德国、意大利、日本、中国大陆甚至俄罗斯、立陶宛等不同国家和地区。店员告诉记者，货架上不仅有完税商品，还有跨境商品的专门展示区。像兰芝小棕瓶、和光堂花香型儿童花露水等产品无法在店内直接订购，需要扫二维码进入网上商城下单，商品会从海外保税仓或者海外仓直接发给消费者。由于购买和报关使用消费者自己的身份信息，在个人限额内，此类商品将免税，进口消费税和增值税仅征收70%，这使得商品价格低于专柜价格。记者在店内看到，一枝药App和陌陌公众号的二维码随处可见，店员们还不断推销新注册用户的红包。在燕莎奥特莱斯附近的跨境保税生活大厅，也有类似的设置。1000多平方米的店内，来自不同国家和地区的完税商品占据了大部分空间，跨境边境保税商品区通过线上线下对接，提供了更多品类的进口商品。据悉，现场还设有专门区域，提供奶茶、西餐等进口产品的现场体验。这种小型旗舰店类型的跨境电商体验店，商品品类丰富，通过线上线下的互动，为消费者提供了多样化的购物选择和优惠，满足了消费者对于高品质进口商品的需求，同时也展示了跨境电商线上线下融合的发展趋势。

然而，在走访过程中，记者也发现了一些问题。此次走访的5家商店主要以完税商品为主，在为客户提供O2O（线下 + 线上电商）跨境购物服务方面存在差异。我买全球直选与线上无互动；两家专营社区便利店更注重线下销售，只是在记者提问时才介绍线上跨境购物渠道；两家旗舰店则更积极地通过海报、设立专区等方式推动跨境购物。而且，5家门店中主动询问网上跨境购买的顾客并不多。记者在我买网以外的4个网上平台订购时，还遇到了客服渠道单一、回复慢、货运追踪不顺畅等问题，导致体验不够完美。北京电子商务商会秘书长石志红表示：“线上和线下的体验是互补的，消费者可以在线下感受到产品的肉质和品质，甚至可以直接操作。线上的优势在于，可以向消费者展示的产品几乎不受空间限制。”一开始上线可能是因为成本问题，但现阶段跨境电商平台在能够覆盖线下成本的同时，还需要通过实体店接触更多客户，提供更好的客户体验，实现线上线下互动，互相吸引。上海跨港通世茂国际贸易有限公司总经理沉跃豪告诉记者，跨港通线上平台的注册用户都是来自全省各地的线下门店引流，主要是通过实体店把顾客引流到线上。这也凸显了线上线下融合对于跨境电商体验店发展的重要性。

对于跨境电商体验店的未来发展，业内人士有着不同的看法。跨境电商策略观察家何书皇在接受广州日报记者专访时表示，贸易与跨境电商零售进口通常存在税率差异，所以跨境电商有价格优势，但长期来看，税率差异会变小。“消费者通过跨境电商订购保健品、母婴用品、美妆三大品类，只是需要线上体验来降低信任度。比如卖美妆可以教消费者如何化妆，卖母婴用品可以教消费者如何照顾宝宝，以此来增加消费者来店的动力和消费欲望。”石志红表示，《中国（天津）跨境电子商务综合试验区实施方案》的出台，将让跨境电商体验店为上海消费者提供更加便捷的服务。“比如，从单一报关到批量报关，提高通关效率、改进技术和流程、将身份验证时间从7天缩短到2小时等，尽力解决‘所见即所得’与‘消费习惯以及监管和税收的严肃性’之间的矛盾。”对于跨境电商线下门店的发展，施志宏表示乐观：“北京市商务局近期举办了2018上海跨境电商消费体验季，培育市场氛围，希望通过政府环境措施优化业务，鼓励更多跨境电商平台开设网上阴道检查店，让消费者能买到更便宜的产品。”

这里还有一些关于跨境电商体验店的知识点。根据新的税收政策，消费者通过跨境电商平台订购海外商品供自用，在限额内（每笔交易5000元，每年26000元）内，关税税率暂定为0%；进口环节增值税和消费税均依法缴纳金额的70%征收。而这三类税项是对通过正常贸易渠道进口并入库的已完税的外国商品全额征收的。据悉，通过一般贸易渠道进口境外产品需要报关、备案等手续，消费者往往需要花很长时间才能在进口商店购买到一些海外热门产品。不过，通过跨境电商平台，消费者可以更便捷地尝试购买海外商品，这也是跨境电商体验店吸引消费者的一个重要因素。在互联网时代，跨境电商体验店作为线上线下融合的新型购物模式，正不断探索创新，为消费者带来全新的购物体验，未来有望在市场中发挥更大的作用，满足消费者日益多样化的购物需求。