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虎视眈眈的TikTok Shop

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这几年，TikTok Shop在东南亚电商市场可谓是迅速崛起，已然杀到了市场腹地。墨腾创投创始人兼CEO李江玕觉得，TikTok已然成为东南亚“相当重要的参与者”。特别是在和Tokopedia整合之后，TikTok想要超越Shopee，成为印尼第一电商平台，并非毫无可能。按照当前的发展态势，TikTok Shop要成为整个东南亚电商市场的最大玩家，似乎只是时间问题。

TikTok Shop能够实现快速弯道超车，其中一个关键因素是，它没有在Shopee和Lazada熟悉的赛道上竞争。Shopee和Lazada诞生于传统电商时代，经过多年发展，拥有成熟的货架电商体系，新手短期内很难超越。而TikTok借鉴国内抖音的模式，做兴趣电商，主打“货找人”的错位竞争，给尚未充分经历电商经济洗礼的东南亚带来了不小的冲击。

TikTok Shop是TikTok短视频平台的衍生业务，在电商业务上线前，TikTok在东南亚市场就已经拥有庞大的用户群体。据TikTok官方数据，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿。也就是说，TikTok Shop有着先发的流量优势。整个东南亚人口结构趋于年轻化，近7亿人口中，30岁以下占比超过50%。据报道，预计到2025年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。年轻人喜爱刷短视频，对新鲜事物接受度高，这恰好符合TikTok Shop的特点。越来越多的人在沉浸式刷短视频和直播时，会不自觉地进行购物。有从事东南亚跨境贸易的商家向媒体表示，只要直播或视频做得好，即便价格比其他平台稍贵一些，也没问题。

正因如此，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者热衷的购物方式。根据Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户占比达48%，曾在直播间购买过商品的比例为63%。去年以来，生成式AI的出现，进一步降低了短视频和直播的生产制作成本。国内抖音平台对数字人直播带货持相对谨慎的态度，设置了诸多限制，对不当使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号进行了严厉处罚；而TikTok Shop不仅允许数字人代替真人主播直播带货，甚至还能让商家提前录制好视频声音，然后不断轮播。为了完善自身的电商生态，去年，TikTok Shop也补齐了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长阶段。可以说，TikTok Shop正在全方位发力，抢占东南亚电商市场。

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Shopee和Lazada警铃大作

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在TikTok Shop进入之前，Shopee和Lazada长期占据着东南亚电商市场前两名的位置。Shopee成立于2015年，当初背靠腾讯，迅速进军东南亚市场，短短4年就成为东南亚地区规模最大的电商平台，巅峰时期，母公司市值一度超过2000亿美元，风光无限。成立更早的Lazada，虽然在与Shopee的多年竞争中处于下风，但作为阿里海外布局的重要一环，阿里一直对其寄予厚望，从2016年开始，阿里每年平均向它注资超百亿元。多年来，Lazada也稳固地守住了老二的位置。

TikTok Shop的强势来袭，让这两位老玩家措手不及，不得不迅速做出反应。Shopee和Lazada试图以其人之道还治其人之身。可以看到，它们这两年在直播电商方面表现得更为积极。尤其是Shopee，去年8月，母公司Sea表示将加大投资，打造直播生态圈并提升平台物流能力。据报道，Shopee还为品牌方提供网红名单，协助企业联系当地网红，提供折扣优惠，在10.10大促中推出直播马拉松等活动。去年公布双十一销售数据时，Shopee特别强调了直播业务的出色表现，Shopee Live的累计观看量高达67亿，助力多个品牌实现了销量的大幅增长。今年一季度，Shopee又在泰国制定电商目标，希望通过提供升级服务来超越电子商务，直接向TikTok Shop发起挑战。去年Lazada也升级了跨境物流系统，实现3天送达的跨境包裹时效，推出全托管服务专属购物频道Choice等等，增强了自身的竞争优势。Shopee和Lazada从直播带货、物流时效、卖家补贴等多个方面努力，试图保住自己的领先地位。

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草莽东南亚，电商热土

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这些年，互联网巨头们或多或少都对东南亚这块土地青睐有加，想要在此挖掘商机。当下东南亚电商尚处于发展初期，电商零售额仅占零售总额的10%，低于全球平均值19%，具有很大的发展潜力。其消费理念和阶段，类似十几年前的中国，传统电商的道路尚未走完，又受到了直播电商的冲击。根据贝恩公司统计数据，2022年东南亚电商GMV规模1310亿美元，预计到2025年有望达到2110亿美元，几年间复合年增长率达到17%。

无论是TikTok Shop，还是Shopee、Lazada，在一定程度上，都像是重新走了一遍中国电商崛起的道路。但到目前为止，战局仍不明朗，变数众多。TikTok Shop作为外来的新兴力量，资金充裕且用户众多，确实给两位老玩家带来了巨大冲击，但由于对本地化的理解不足，也陷入了合规危机。去年下半年开始，TikTok先是被印尼政府叫停了电商业务，随后马来西亚政府也考虑效仿印尼，制定相关规则。要不是后来TikTok和GoTo集团建立电商战略伙伴关系，用8.4亿美元买下了GoTo旗下电商平台Tokopedia 75.01%的股份，获得东南亚“本地户口”，它险些退出市场。更好地适应东南亚的政治和文化环境，成为TikTok Shop亟待解决的问题。相比之下，Shopee和Lazada等平台对本地化的理解更为深刻，行事也更加谨慎，对本地商业政策的把握较为妥当。尽管对手实力强劲，但这些年积累的先发优势和庞大的规模，短期内很难被超越。一场围绕电商市场份额的激烈竞争，正在东南亚这片土地上持续进行着。

文章来源：锌财经

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在东南亚电商市场的这场激烈角逐中，TikTok Shop凭借独特优势迅速崛起，给老牌的Shopee和Lazada带来了巨大压力。这一市场正处于快速发展阶段，各方都在不断调整策略以适应变化。未来，谁能更好地把握机遇、应对挑战，在这片电商热土上占据更有利的位置，还充满了悬念。从目前情况看，TikTok Shop虽然来势汹汹，但在本地化方面还有待加强；而Shopee和Lazada凭借多年积累也不会轻易拱手相让市场份额。整个东南亚电商市场的发展态势，无疑值得我们持续关注。