2025年跨境电商“黑色星期五”狂欢背后的角逐

2025年，对于资深海淘用户胡晨来说，过去的一周愈发忙碌。为了在“黑五”购得心仪的海外潮牌，她下载了应用市场上几乎所有海淘APP，逐个挑选、比价，再小心地将喜欢的商品加入购物车。胡晨已在海外购物7年，每逢“双十一”“黑色星期五”这样的购物节，她都格外兴奋。

自2014年“黑色星期五”首次引入中国，这个西方传统购物狂欢节已走出国门4年。最初，只有寥寥几个平台和几十个品牌参与，如今，“黑色星期五”已成为各大跨境电商平台最重要的“节日营销”之一，也是检验各平台实力的关键“试金石”。

11月17日，距离日本传统圣诞大采购还有一周，海运大厦的“黑色星期五”活动已然开启。作为“黑色星期五”的先锋，海运大厦每年都为这场活动投入大量精力，去年更是达到强度顶峰。用户进场即送1117元大礼包，分享邀请好友可免费获订单卡一张，最高送10万元。为确保货源充足，提前三个月启动供应链计划，还与东航达成货运战略合作。在营销端，这家曾经高调的公司也一改往日作风，疯狂刷存在感。短短3天，密集发送15封邮件，每天推送数十条App消息。胡晨对养猫为“黑色星期五”打造的营销活动颇为震惊，和她有相同经历的用户不在少数。

27岁的奥托在几天内收到十几封打折促销邮件，几乎每次都忍不住点开链接查看推荐商品。短短几小时，她就购买了数千美元的商品，包括一个男士背包和一件CK男士衬衫，这正是平台乐于见到的结果。据养猫官方数据，11月17日0时至11月19日24时，“黑色星期五”狂欢高潮的三天里，养猫用户平均客单价达427元，人均购买3件商品。开场1分钟成交4万多单，7分53秒成交额破亿。不仅养猫，未来几天网易考拉、天猫国际、京东全球购等大平台也将加入这场狂欢。

网易考拉为会员提供自营96折等六大福利，还有“提前购买”特权、专属折扣、超级会员日等差异化服务，贴出“黑五价到，精采万国”的宣传海报。11月20日 - 23日，每天为国外消费者带来2场特惠活动，涵盖数码、汽车用品、个护、食品、家居、奢侈品、母婴、保健等品类。天猫国际除传统打折促销外，还将在“黑五”期间首次引入AR等技术，通过淘宝直播等多种营销方式提升购物体验。

在这场激烈的竞争中，“用户粘性”与“流量”的战争贯穿始终。当各大平台为“黑色星期五”摩拳擦掌，不惜投入巨额营销费用吸引用户时，用户的态度却较为冷淡。胡晨表示，“很多时候，‘黑色星期五’到来之前，我会逐个下载相关应用，结束后，又会卸载很多，手机里通常只留一两个。”在她看来，所有跨境电商平台都各有优势，她个人没有特别偏好。大平台标品多、物流快，让人觉得靠谱；小平台SKU多，能买到一些小众精致的奢侈品牌。27岁的奥托看法与胡晨相似，她认为没有一个跨境电商平台能满足所有需求，真正的海淘用户不会对单一平台产生忠诚度，各平台必须有独特优势才能避免被卸载。目前跨境电商的发展现状表明，距离用户忠诚度高的理想状态还有很大差距。

“用户粘性”和“流量”是所有平台面临的难题。天猫国际、京东全球购、网易考拉等大平台可借助自身流量优势，但小红书、外贸九龙仓等独立跨境电商平台则需苦心思考如何获取流量并留住用户。去年“黑色星期五”期间，养猫将20%的流量分配给广告平台，导致屏幕布满广告，主会场界面拥挤，这也是平台无奈之举。小红书借助独特的UGC内容和社区运营，成功吸引了众多95后粉丝，目前拥有7000万用户，其中70%的新用户是1995年后出生的。正如养猫CEO曾碧波所说，在每个企业都争夺消费者碎片化时间的时代，如果不能解决消费者痛点，获取新用户的难度和成本将越来越高。

对于跨境电商平台来说，“物流与供应链”是留住用户、保持用户粘性的关键。胡晨认为海淘最重要的动机是物流速度和产品质量。在她印象中，跨境直邮通常需要10天甚至更长时间，且货物质量参差不齐，除非提前在中国保税仓库备货。艾媒咨询2017年第一季度海淘报告显示，中国手机网购用户对售后服务提升的期望主要包括无理由退换货、物流速度、投诉处理速度，其中无理由退换货要求高达56.3%。记者的4次海淘体验中，有2次对商品不满意，且分别在三个不同平台。今年，网易考拉、天猫国际、易迅环球购都发力拓展海外供应链布局。双11前夕，网易考拉分别与瑞典和俄罗斯签订巨额采购合同；亿迅全球购也有新动作，知名床品品牌Eco Touch已签订独家合约，其羊绒、驼绒系列产品即将通过亿迅全球购登陆中国市场。“黑五”期间订餐能力强的养猫，今年买家人数有所调整，去年实施了严格监管制度，杜绝恶性竞争和打压价格行为。强大的供应链需要跨境电商企业对供应端有很强的把控力，投入大量时间和人力成本了解国外法律、文化和习俗，规避风险并直接与品牌对接，平台型跨境电商在这方面具有独特优势。

那么，没钱没流量的中小独立跨境电商平台是否毫无机会呢？答案是否定的。今年9月，养猫宣布实现结构性盈利，这为其他中小跨境电商提供了启发。首先是精简成本，养猫CEO曾碧波表示要专注于可扩展的增长，不希望公司规模过度扩张。面对上涨的运费和仓储成本，养猫提高了买家佣金比例，这成为重要收入来源。其次是找准定位，深挖细分市场。主打日常购物的《豌豆公主》是很好的范例，11月23日，豌豆公主完成新一轮6800万美元的C轮融资，投资者包括美国最大贸易公司之一伊藤忠商事、最大手机网络运营商KDDI和SBI集团。未来将深耕日本市场，继续加强供应链建设。作为专注于日本海淘的垂直电商网站，豌豆公主具有先入为主的优势，因为中国海淘市场中日本货源约占45%至50%，中国消费者对日本产品的偏好正是其商机所在。同样主打韩国产品的平台也有类似情况。当然，细分市场要足够大才能实现流量变现，选择熟悉的细分市场能打造壁垒和差异化优势。辣妈刘楠对孕婴童市场熟悉，豌豆公主创始人翁永彪在日本生活多年，先后在中国和韩国创业，了解日本制造商文化和需求，这些都是他们的竞争优势。最后是仓储和运输能力，“4.8政策”后，保税仓模式受冲击，海外直邮成为不少中小跨境电商选择。东京有大面积直邮仓库，绝大部分商品从美国直邮；洋茂建成多个国际物流中心，北海货运网成为跨境电商货运标杆，为多家第三方公司运输；小红书在29个国家建立专业海外仓，为第三方门店提供国际货运服务。尽管中小跨境电商企业在资金、供应链、货运仓储能力方面与平台巨头有差距，但仍深耕细分市场，追求“小而精”，在夹缝中寻找发展空间。有人说随着跨境电商竞争进入“下半场”，中小跨境电商平台可能面临挑战，但它们也为跨境电商市场增添了独特色彩，不应被忽视。