2B2C双驱动，抢占万亿商户新蓝海

在2025年的商业格局中，跨境电商领域正经历着前所未有的变革。近日于亚马逊全球开店跨境大会上，亚马逊新买家业务负责人史立斌发表了专题演讲《2B2C双驱动，抢占万亿商户新蓝海》。他着重指出，在全球疫情后复苏的大背景下，外贸形势已然发生深刻变化，传统外贸顺势而变，新的外贸模式崭露头角，跨境B2B业务已成为电子商务领域极具潜力的新蓝海。在这样的发展态势下，企业卖家和电商商家都有望从新商业模式中收获红利。

史立斌强调，受国际环境与数字化驱动的双重影响，跨境B2B业务相较于传统外贸、内贸电商展现出明显优势。全球商业中电子商务加速发展的趋势锐不可当，据预测，到2025年全球零售电商规模将超过5.8万亿，跨境btob电商规模将达到13.6万亿，且这一数字还将持续增长，预计到2027年将高达20.9万亿美元。这无疑是一个规模庞大且前景广阔的市场。越来越多的企业投身跨境网购领域，数据显示，25%的企业卖家已完全将采购转移至网上，22%的中国跨境企业专注于跨境B2B业务，26%的中国跨境企业同时开展B2C和B2B业务。

随着跨境电商的蓬勃兴起，众多厂家搭乘全新的外贸直通车，实现了“无需中间商赚差价，直达海外消费者”的流通路径，达成销售额与利润翻番的经营目标。依托线上跨境平台，商业买家能更直接地与终端企业卖家互动，借助数字化工具深入研究企业买家的行为习惯，将用户数据转化为自身数字资产，助力在生产、传播、销售等方面做出更精准决策。

亚马逊企业在国际ToB业务“长尾采购”方面已占据领先地位，接下来将向计划采购市场迈进。在长期发展过程中，亚马逊跨境ToB业务实现了买家与卖家的双赢。对卖家而言，简化了采购流程，提升了采购效率，降低成本的同时提高了采购透明度；对跨境采购商来说，广阔的商机、更丰富的用户群体、更低的商业门槛以及更便捷的操作工具，有助于他们获取大额企业订单。

史立斌总结道，“工业品、办公用品、学习用品、商用衣柜、商用IT”是跨境ToB业务的“战略五大类”，而“商用厨房、科研实验、医疗保健、酒店用品和维修汽车零部件”则是“五个潜力类”。据悉，亚马逊将进一步探寻区域产业带，优化公共采购流程，针对多样化需求定制模块化管理工具，推动多地点、多区域联动，助力中国鞋厂型、品牌型门店顺应跨境ToB新趋势。

回顾往昔，6年前亚马逊企业买手团队在北京成立，彼时店铺大会上的宣布仿佛还在昨日。六年时光，亚马逊的店铺规模与业务规模日新月异。史立斌感慨道，去年1月的采购商大会上，强调了中国外贸面临的挑战，如全球需求疲软、物流成本上升等。进入2022年，地区冲突、通货膨胀等问题进一步加剧了挑战。然而，危机中亦蕴含机遇，在全球复工复产的背景下，全球企业卖家采购强劲复苏，跨境BToB业务相对于传统外贸、内贸电商的优势愈发显著。

从数据来看，全球零售购物电子商务加速趋势强劲。91%的企业客户表示更倾向于线上采购，25%的企业卖家已完全转向线上采购。这一趋势在中国跨境电商企业中同样明显，22%的中国跨境企业专注跨境BTOB业务，26%的中国跨境企业同时拥有BTOC和BTOB业务，70%的跨境出口金额通过跨境btob电商完成，预计到2025年跨境在线BTOB业务占整体BTOB业务的比例将达42%。

亚马逊的答案是企业采购DTOB新模式，即帮助买家直接联系终端企业卖家，省去中间环节，提升收入与交易效率。在传统外贸模式中，制造商需通过出口商经传统模式联系进口商，货物再经一系列线下流程到达终端企业采购用户。随着跨境线上平台兴起，虽简化部分环节，但仍需线下询价、比价。而跨境电商的发展，让厂商实现直达海外消费者，没有中间商赚差价，销售额与利润得以翻倍。新的外贸模式应运而生，通过数字化渠道，买家可直接接触企业采购用户，开展系列活动，还能利用数据做出更准确决策，借助在线报价工具应对全球采购询盘。依托亚马逊的优势，其商业采购大幅缩短客户体验和交易效率，推动中国采购商满足众多终端企业用户的批量采购需求。

亚马逊企业采购分为长尾采购和计划采购两类。长尾采购计划性弱、需求迫切，占比20%，但供应商数量多，需管理的占80%；计划采购金额大，占80%，管理的供应商数量相对少，占20%。目前亚马逊企业购已覆盖全球9大站点，拥有500万优质企业和机构卖家，2020年全球年销售额突破250亿美元，是亚马逊业务部门中突破200亿美元最快的商业单位。

对于卖家而言，亚马逊企业代购好处众多。随着千禧一代成为采购中坚力量，他们将C端便捷购物体验带入btob领域。亚马逊企业购扩大C端选品价格和配送优势，提供可视化采购工具，简化采购流程，提高采购效率，还能帮助企业卖家对接优质鞋厂和品牌商，省去中间环节，降低成本、提高效益与便利性，且采购流程透明，降低企业内部管理风险和成本，提高日常采购效率。

对买家来说，亚马逊企业代购也提供了诸多便利。首先是更广阔的商业机会，已覆盖九个主要站点，能帮助中国买家对接B端和C端，获得众多顶级公司资源和小型组织信任，很多采购在亚马逊完成。其次是更丰富的客户群，超过500万的企业采购群体分为医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四类，有了亚马逊的信用背书，中国企业可轻松将产品卖给这些机构。再者，亚马逊提供智能工具，助力中国企业开展btob业务，在产品选择、业务扩展包括全球业务扩展等方面提供更好功能和工具。还有更大的订单机会，B端有机会获得大额订单，亚马逊推出多种功能帮助业务卖家和买家，如询价报价、小包装推荐、多层次包装展示等，让大宗订单交易更顺畅，且B端有单独卖家入口，还有一系列促销活动，多数企业采购促销免费，有助于提高买家整体销量。

为更好推动中国买家出海，亚马逊从两方面提供支持。一方面深入优质产业集群，利用数据分析发现中国更多优质产业集群，让团队分布到各地区，为当地优质企业提供本地化、常年商业知识，同时从品类角度为中国企业提供支持，发布了5个战略品类和5个潜在品类，若企业或鞋厂属于这些类别，中国企业采购团队将为toc和tob两条赛道提供全方位支持。另一方面，2023年亚马逊会进一步探索区域产业带，推动优质中国企业走出去；其商业采购从长尾采购向计划采购转变，推出更多创新工具优化海量采购流程；考虑鞋厂型、品牌型店特殊需求，提供模块化管理工具和更长扶持周期；积极帮助中国企业做短暂的区域多站联动，引导买家多站运营，打通全球电商商机。