2025年奥特莱斯跨境电商探索之路面临挑战与机遇

**《奥特莱斯跨境电商探索之路》**

在2025年，时隔数年之后，海港城又一次将战略目光投向了跨境电商业务领域。日前，广州日报记者走访赛特奥特莱斯时发现，奥特莱斯跨境电商体验店正在紧锣密鼓地装修当中，预计在年内就能开业。这意味着跨境电商与奥特莱斯的结合再次重回市场视野，或许会在当下的新政环境下迎来新的爆发点。不久前，上海发布了《北京市外经贸发展基金支持上海市跨境电子商务发展实施方案》，明确提出要支持5类跨境电子商务相关对象，积极推动发展线上线下相结合的跨境体验式消费。然而，对于奥特莱斯而言，想要做好跨境电商的场馆经营并非易事。有分析强调，奥特莱斯多次涉足跨境电商领域，其意义主要在于补充线下业态，可实际上跨境电商对奥特莱斯的贡献较为有限，很难成为其主力增长点。

随着西单与首旅合并，开始对项目进行调整，加快布局新产品线。日前，上海日报记者走访时看到，在上海赛特奥特莱斯南区一家分店的围栏上，立面上印有图案化的“W”字母LOGO，上面还印有相关标识以及美妆产品标识。从它的导航地图来看，这家分店正是西单环球购物体验店所在之处。同样，燕莎奥特莱斯也出现了类似的分店。上海日报记者在燕莎奥特莱斯也了解到，同款围裙和具有代表性的“W”标志出现在了奥特莱斯。赛特奥特莱斯相关人员透露，跨境电商分店预计11月左右开业，商品品类包括化妆品、饮品等。同时，上海日报记者在西单集团去年三季度财报中看到，位于广州赛特奥特莱斯的跨境电商体验店家装基本完成，已进入内部测试阶段。有投资者在互动平台咨询了西单集团关于跨境电商体验店和线上平台的问题，西单集团回复称，公司跨境电商业务已完成核心系统的设计开发，即将在上海赛特奥特莱斯开业跨境电商体验店。

事实上，不少奥特莱斯都早已在跨境电商领域展开了探索。早在2016年，华盛奥特莱斯就宣布涉足跨境电商领域，在海港城线下实体店开设跨境商品直销中心，还在官方网上商城“奥特莱斯”开通“跨境汇”通道。2019年，新乡中房门集团携手麦迪森商业，打造了全省首家“跨境+奥特莱斯”旗舰商业综合体。2017年，为打造宁河首个综合商业中心，毗邻北京切沃镇的唯泥都调整了项目的业态比例和品牌，重点引入跨境商品区，优衣库、H&M等各大商场的主要店铺也在其中。跨境商品区位于威尼斯人乐活馆二楼，汇集了半别会、柚子日本馆、美中精品进口啤酒专卖店等9个跨境购物品牌，一度风靡一时。但经过一段时间的运营，跨境商品区却退出了市场。时过境迁，米兰小镇再次发力跨境电商。去年8月，上海市宁河区宣布在切沃镇商圈打造跨境电商产业集群。

“奥特莱斯+跨境电商”模式虽然已经出现，但真正存活下来的却寥寥无几。华盛奥特莱斯作为较早试水“奥特莱斯+跨境电商”模式的企业，目前已暂停跨境电商业务。根据华盛奥特莱斯2016年的规划，原本要在全省发展30家以上跨境商品直销中心，单店面积10000平方米，消费者可以当场直接订购已税商品，也可扫描二维码订购免税商品。如今，在华盛旗下的“奥特莱斯购物”小程序中，很难找到与“跨境汇”相关的渠道。广州日报记者致电华盛奥特莱斯上海和西安两家分店了解到，客服称，目前“跨境汇兑”相关业务早已停止，线下跨境产品直销中心也已撤店。对于关闭跨境业务的原因，该工作人员表示，“这与公司发展有关，不方便透露。”2019年，湖南中方门集团与麦迪逊商业达成合作，将奥特莱斯业务引入中方门保税直购体验中心。但在地图上搜索麦迪逊海港城购物广场（中方门保税直购体验中心店）时，显示该分店已永久关闭。中方门集团相关工作人员表示，“双方之前的合作不是很成功，奥特莱斯业务暂时不会再做。”同时，首批网点跨境业务暂停，JuMAX网上商城小程序一片空白。首创奥特莱斯公众号推文显示，“因业务发展战略变化，首创奥特莱斯网上商城将于12月31日暂停运营，进行系统升级。”第一奥特莱斯客服表示，升级后的网上商城具体上线时间尚不确定，MAX线下阴道检查店已于2018年关闭。

奢侈品时尚领域专家张育才表示，跨境电商业务对商品采购和供应链的要求更高。与往年的买断模式相比，还需要投入更多的后续服务，包括商品保真、维修等售后服务问题，这给企业实体带来了更大的困难。不过，在“奥特莱斯+跨境电商”模式下，也有企业尝到了甜头。2022年初，上海八卦洲跨境电商产业园在园区一号仓库新增美丽港城，吸引了众多消费者。开仓一个月内，销售额就超过500亿元。去年“双11”，美国最大的港口城市群Shop与淘宝国际合作，通过淘宝国际的全球探索进行直播首秀，两小时内吸引了约123万听众。奥特莱斯与跨境电商的结合可谓经历了风风雨雨，不难想象，西单此次开设跨境电商体验店必然面临着不小的挑战。

去年8月，上海市商务局印发了《北京市外经贸发展基金支持上海市跨境电子商务发展实施方案》，提出支持跨境体验式消费结合发展线上线下并举，支持新型跨境电商体验店建设运营；鼓励跨境电商体验店扩大销售，支持和引导商超、产业园区等主体积极引进和培育跨境电商体验店。零售专家胡春才表示，奥特莱斯发展跨境电商，是中国下单业务的拓展。由于纯实体店的交易品类有限，跨境电商的延伸和线上线下的互补有利于整体业务的发展，能带来一定的好处。张育才认为，在奥特莱斯开设跨境电商体验店，可以在一定程度上提升顾客的消费体验。他说，“以往网点以批发买断为主，但在跨境电商体验店，个人客户定向下单，能更好地服务客户。”同时，对于奥特莱斯本身而言，跨境电商的运营方式可以减轻一定的库存压力，公司的现金流也可以在一定程度上得到缓解。根据网经济发布的《2021年中国跨境电商市场数据报告》，2021年中国进口跨境电商市场规模为3200万元，环比下降14.28%；用户数1.55亿，环比下降10.71%，预计将增加到1.68亿人。未来，会有更多的消费者考虑通过跨境电商订购自己喜欢的产品。胡春才认为，奥特莱斯跨境电商体验店的重点应该放在顾客的“体验”上，比如美妆产品、红酒啤酒、服装相关产品的样品体验，可以利用VR技术让顾客上身体验疗效，这样会更具竞争力。张育才强调，奥特莱斯在开展跨境电商业务方面拥有一定的品牌资源和客群，但与其他专业化的跨境电商平台相比，奥特莱斯在选品方面并没有太多优势。他表示，跨境电商只能作为网点经营方式的补充，不能作为主要业务结构和增长点。