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康品汇：生鲜电商领域的创新典范

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康品汇，一家在生鲜电商行业颇具影响力的公司，自2009年成立以来，不断探索创新，走出了一条独特的发展之路。2010年上线的康品汇生鲜商城在广州地区销售各类生鲜菜品，闵行地区实行“当日达”服务。2013年，康品汇进行了重大的产品和模式创新，从传统互联网模式升级为“社区生鲜O2O + 创新模式”，成为生鲜行业模式创新的先行者和推动者。

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在模式创新方面，康品汇通过生鲜 + 商场、生鲜 + 餐饮、生鲜 + 社区服务等不同方式和业态进行探索。比如生鲜与商场结合，能为消费者提供更便捷的购物体验；生鲜与餐饮合作，可实现食材的新鲜供应和特色菜品的开发；生鲜与社区服务融合，能更好地满足居民日常生活需求。在产品打造上，康品汇致力于打造社区生鲜的精品模式，如同普通人的采购员，从众多供应商中精挑细选，为顾客提供安全健康的生鲜产品。

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据国家统计局数据，2008年城镇人口为6.4亿，2014年增至7.5亿，占总人口的比重为48.1%至54.7%。随着我国城镇化率的不断推进，社区商业和社区建设成为未来主要发展趋势之一，这为康品汇的发展提供了有利的大环境。生鲜电商发展多年，参与者众多，但成功案例较少，幸存下来的也处于探索阶段，仓储、物流、推广、运营、体验等多方面因素决定了生鲜电商的成败。而康品汇经历了三个转型，从最初的纯线上生鲜电商，发展到如今淘宝结合社区生鲜O2O + 的创新模式，成为社区O2O、生鲜O2O领域的标杆，深受行业、政府和消费者的关注与好评。

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在目标市场选择方面，康品汇有着清晰的规划。

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市场细分

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康品会模式的成功源于其对模式的创新，包括对传统互联网电商模式和传统菜市场模式的创新。背后是康品汇对社区020的深刻理解。首先，从生鲜企业经营角度来看，生鲜作为非标商品，品类繁多、保质期短、配送运费成本高，经营管理难度极大。线下门店入驻社区，通过互联网实现互联互通，灵活协同运营，能瞄准客户群体，解决“最后一公里”的仓储配送问题。其次，满足消费者传统消费习惯也很关键。国外城市生鲜市场主流是超市，虽有一些不足，但普通人习惯在菜市场“挑挑拣拣”。只有社区实体店才能满足“消费体验”需求，这是生鲜电商需要线下门店的重要原因。最后，保证菜品新鲜美味，满足顾客体验。配备先进的保鲜仓储设备，才能保证老百姓吃上鲜鱼、鲜肉、新鲜蔬菜和新鲜水果，解决生鲜行业本质特征“鲜”的问题。所以，社区实体店需具备互联网基因，脱离传统生鲜业务，才是真正互联网时代的生鲜门店。

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所在细分市场发展趋势

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根据《2016 - 2020年中国生鲜电商行业深度督查与投资前景预测报告》显示，2014年中国生鲜电商交易额为289.8万元，同比下降122.6%（与2013年同期相比）。2015年全省生鲜电商交易规模达到560亿，2018年有望达到1500亿，而全省生鲜市场规模预计为2.5万亿元，电商生鲜乳制品商业渗透率仅2%左右，但未来市场前景巨大。同时，国家对民生问题的重视，也为康品会的发展带来积极影响。北京“标准化蔬菜市场”项目为康品汇的发展提供了良好的基础，农产品消费人口接近300万，标准化蔬菜市场建设与人口增长同步，达到1500个。

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面临的竞争环境

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由于万亿规模的市场潜力和不足1%的电商渗透率，生鲜电商一度被誉为电商最后的蓝海，围绕这一市场的竞争日趋激烈。2013 - 2014年是生鲜电商高速发展的两年，一方面，电商平台生鲜门店数量锐减；另一方面，几家大型垂直生鲜电商在全省范围内布局，电子商务纷纷进入。在资本市场，生鲜电商在过去三年也获得了巨额增资。此外，由于价格和邮费比例低、保鲜难、包装难、运输难等诸多困难，适合电商渠道的生鲜产品已所剩无几。在品类难以突破的情况下，生鲜网购用户规模增长也将较为乏力，因为用户规模的快速增长在2013 - 2014年基本完成。所以，2015年，整个市场规模增长微弱。在市场增长趋缓的前提下，去年新的竞争者不断涌入，生鲜电商从蓝海变成红海。目前主流的社区生鲜O2O主要有大平台模式、会员 + 直销模式、门店 + 平台模式、物流 + 终端模式。平台型生鲜电商已被天猫（含淘宝）、易迅垄断，其他平台难以立足；在会员 + 直销模式方面，一目天、多莉山庄、正谷已经深耕多年，具有一定优势；以中通优选为代表的货运 + 码头模式目前推广较为顺利；康品会的店面 + 平台模式抓住了一定的市场机遇，在北京开张并赢得了影响力，门店数量达到近10家，深受消费者喜爱。

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在目标消费者行为分析上，康品会的目标消费群体是社区周边的市民、村民，这部分消费者需求刚性。康品汇拥有线上线下O2O平台，通过手机APP、微信、网站、电话下单，还可实现辐射3公里，1小时送货上门。它既满足了喜欢在传统菜市场买菜的消费群体，也满足了下班没时间买菜的新兴消费群体。与传统菜市场相比，康品汇以高价收购当地基地最好的菜品，如第一道菜，物业价格与超市最好的蔬菜价格相当，但超市不可能有所有最好的菜。在环境方面，康品汇的现代家装比传统菜市场干净明亮许多，产品种类也比菜市场丰富，极大地满足了不同消费者的不同需求。普通人订购水果和水果时需要眼见为实，买肉时师傅会按指定位置切刀，满足消费者“挑挑拣拣”的习惯，只有社区实体店才能满足“消费体验”需求，这是纯生鲜电商无法比拟的。

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在产品定位与策略分析方面：

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在目标市场的定位及描述

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康品汇以“成为中国最值得信赖的社区生鲜平台”为愿景，以“让人们的美食生活更轻松”为使命，旨在用互联网思维创新中国生鲜业态，为人们提供真正安全、健康、轻松饮食的生活方式。有别于生鲜行业常见的传统商超和互联网B2C运营，康品汇创新采用“店网一体、平台运营”的O2O商业模式，以中高端社区实体店为客户体验中心，并利用电子商务技术实现便捷的在线订购和“一小时送货上门”服务。

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产品差异化优势

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康品汇提供社区生鲜订餐场景。消费者选择康品会是对其产品、服务、环境的综合评价，其中产品是关键。康品汇在产品开发上扮演着生鲜买手的角色，每件产品都精心挑选。以精制盐为例，在1号店搜索“盐”后，有2000多条信息，各种品牌、价格的精制盐。而在康品会的线上平台和社区体验店，只有一种精制盐“中盐神精碘盐”，售价3.5元。创始人表示这是调查结果，消费者买得最多且性价比高，所以只用这种精盐。另外，在供应商方面，康品汇选择知名度高、有效性高、大家更容易认可的品牌，如牛肉产品由朱状元供货，因为广州市民对竹状园的牛肉产品和品牌认知度高。这些模式既解决了消费者的痛点，也解决了供应商的规模问题，还解决了平台的产供销问题，可谓一石三鸟。

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在整体营销策略规划上：

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产品定义和概念规划

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康品汇创始人陶云先生最初从事互联网工作，在卓越网和网星创业时期积累了经验，后来想自己创业。一开始想法很简单，想让父亲吃得更健康，所以开始做新鲜食品，最初通过互联网只在网上卖。做了一年多，发现生鲜非标行业货运配送困难，经过多次摸索，找到了社区中心小店这种比较成熟的模式，取名“康品会”。当时粮食供应渠道有3条，松江和南汇的承包农户，其余从外省调配。

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产品定价体系建立策略

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2010年推出的康品汇生鲜商城，销售广州地区各类生鲜菜品，闵行地区实行“当日达”服务。不久后，通过网购、基地直供、新村促销等方式，实现了闵行地区日均近300单的订单和配送规模。但受运费高企影响，订单稳中有降，巨亏不断增加。2011年，康品汇开始试水互联网生鲜“落地”，在联阳申祥超市摆摊20平米，迈出超市化运营的第一步。公司以松江自有基地直供的优质水果为切入点，让更多居民了解和信任康品汇，从而在网上商城订购其他品类的生鲜产品。同年在长岛路水果店金桥湾超市开设第二家门店，以实体取货点推广互联网服务。同年8月，康品汇开始第二次改革，在金地围未来新村开设了第一家康品汇社区生鲜店。2013年下半年，在总结前两种经营模式的经验后，康品会在晋安中路开设了升级版3.0社区药店，大幅优化了产品质量和价格、店面环境和服务，明确定位中低端市场，与传统超市截然不同，开创了独树一帜的新型超市经营模式。2014年，公司进行战略优化，启动第三次改革，以第三代直营店为新起点，建立全新概念的社区生鲜O2O模式。目前，康品汇已经营9家直营店，分别位于闵行区、浦东新区等不同区域，平均每月开店1家。作为康品汇旗下的第一家四代店，长寿店将不同于现有的康品汇社区店，也将不同于以往所见的任何一家生鲜店，是人情味与便捷互联网技术的碰撞，是高品质与性价比的融合。此外，店内新增的微厨房模块，将采用康品汇的新鲜菜品，为周边市民和上班族提供丰富的一日三餐美食选择，成为社区厨房。

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产品宣传的价值诉求（广告词）、广告词的设计原则

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康品汇广告语：康品汇生鲜革命——从此，只到康品汇买菜。康品汇以“自然、养生、平衡、与世界和谐”为宗旨，帮助人们回归新田园的健康生活。

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整合营销传播设计

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除了在产品和服务上为消费者提供最佳的消费体验，康品汇还根据不同节日推出主题活动，如717老高节、清明美食节等“故事”、“康品汇健康乡村行”等活动。

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项目实施效果分析

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康品汇模式一经推出，就受到了消费者的青睐，极大地提升了消费者的生活品质。以宝山区原悦禾超市改造的500平米综合生鲜店为例，开业后单店日营业额近3个月达到5亿元，取得了良好的经济效益。同时受到业界和政府的高度评价，市级领导多次莅临康品汇视察指导工作，并吸引外省代表团参观学习。目前，康品汇已直营9家分店，并开设了一家热销店。2016年，康品汇计划在北京新开20 - 30家品牌社区生鲜门店，面积300 - 1000平方米，让更多普通人有望体验到这种生鲜购物的新形态。

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竞争战略设计

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康品汇通过五大战略打造社区生鲜第一品牌，围剿竞争对手加入竞争，争夺市场。一是先做产品，再做品牌。创业之初，康品汇以闵行新区鲜花为基础，服务周边社区村民，社区成熟后逐步线性扩张，避开天敌的同时，对品牌积累起到积极作用。二是做精品店，而非杂货店。康品汇每件产品都精心挑选，如精制盐只选消费者买得最多且性价比高的“中盐神精碘盐”，牛肉产品选择知名度高的朱状元供货，解决了消费者痛点、供应商规模问题和平台产供销问题。三是缩短供应链，坚持产地直供。采用产地直供能保证产品品质和新鲜度，减少中间环节，节省运费，确立价格优势，采购商和供应链成为O2O的重要影响因素。四是产品为根，服务为源。市场竞争本质是产品或服务的竞争，拥有精美产品是成功的一半，另一半取决于服务体系。康品汇推出专属客户总监式服务项目，有四星会员服务、一小时生鲜送货上门、无条件退货等服务。五是线下导流线上，实现O2O闭环。要实现线下导流线上，首先要打通线下和线上渠道，康品汇有传统电话预订、PC端网购平台、APP和微信公众号，建立了全方位消费者群体触点，实现线上线下无缝衔接。第二步是转移客户，比如通过活动引导客户安装APP、关注微信；在店内设置网购体验区；告知客户下雨天可直接在线下单，数小时内送到家。六是快速占领市场先机，资源驱动发展。康品汇与北京名燕企业管理有限公司合资成立康品汇乳业管理有限公司，近30家“标准化超市”分布在嘉定区十几个街镇，对原有超市进行改建和标准化复制，开展多区域合作，在市内铺开市场，抢占先发优势和资源优势。

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