2025年社交电商模式下进口跨境电商品牌信任生成机制研究

在2025年经济全球化和消费升级的大背景下，消费者越来越倾向于借助进口跨境电商平台来进行购物与消费。由于交易双方在时间和空间上存在分离，这就导致跨境网购面临着诸多风险。而信任问题，无疑是电子商务业务发展过程中的关键阻碍。在如此激烈的市场竞争环境里，电商品牌若想实现持续健康发展，就必须高度重视消费者对品牌的信任度，同时也要增加跨境网购风险的不确定性。 本研究对跨境电商、品牌信任等相关研究的文献进行了梳理，并且结合了研究者在进口跨境电商品牌企业唯品会的实习工作经历。采用了参与式观察、深入访谈等定性研究方法，构建了体验感知 - 理性估计 - 信任传递的消费者品牌信任生成机制。从进口跨境电商消费者的角度出发，考察了影响品牌信任的七大因素，分别是产品质量感知、服务质量感知、整体满意度、网购价值感知、网购风险感知、品牌声誉以及口碑传播。 研究发现，在社交电商模式的新媒体场景下，跨境电商品牌让客户利用从消费者到消费商的双重身份转变，建立起了由近到远逐层推进的信任传递链，完成了从个体人际交往信任到系统性机构信任的转变。本研究以唯品会为研究案例，结合制度信任理论和进口跨境电商的特点，从商品 - 平台 - 品牌三个层面分析对其品牌信任的重构。在社交电商模式下，结合人际信任和制度信任的相关研究，通过参与式观察和深度访谈，对社交零售电商及其消费者进行阐述，丰富了品牌信任的概念内涵，扩大了其范围，不仅在理论研究边界上有所拓展，在应用价值层面也为进口跨境电商平台提供了决策解释框架。 在当今的互联网电商领域，进口跨境电商发展迅猛。随着技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，像唯品会这样的跨境电商品牌面临着诸多挑战与机遇。一方面，要应对跨境网购风险，确保消费者的信任；另一方面，需要不断创新模式，提升品牌信任度。社交电商模式的出现，为跨境电商品牌带来了新的发展思路。通过消费者身份的转变，构建信任传递链，能够更好地促进品牌与消费者之间的互动与信任建立。这对于整个进口跨境电商行业来说，具有重要的借鉴意义，有望推动行业更加健康、可持续地发展。