2025年跨境电商行业发展剖析

伴随人民生活水平不断提升以及消费观念发生转变，在《电子商务法》正式施行的大背景下，预计2025年我国跨境电子商务交易规模将增至1.08亿元。回溯2019年，我国跨境电商交易规模更是迈入了“十万亿俱乐部”，展现出强劲的发展势头。

跨境电商交易的迅猛发展备受业界瞩目。近期，艺恩咨询聚焦“618海淘”消费展开研究，从跨境电商发展现状、用户行为画像、电商发展趋势等多方面进行深入分析，试图勾勒出2025年上半年我国跨境电商的真实面貌。

在电商领域竞争激烈的当下，各平台纷纷发力。就像创业咨询数据所呈现的，2025年上半年，网易考拉、天猫国际、海屯国际在跨境电商市场中位居前三甲，其市场份额分别为27.7%、25.1%、13.3%。而唯品会、小红书、奥买家跨境电商网站则分别以9.9%、6.1%、1.9%位列其后。从这里能看出，市场竞争格局较为复杂，各平台都在努力争取更大的份额。

在网络口碑方面，易观商务数据检测系统给出了不同的数据表现。在系统检测期间，网易考拉的网络评价颇为良好，网络口碑指数达到54.2。海屯国际、澳美奈、天猫国际的网络口碑指数依次为52.1、50.8、47.9。而最近“下架”风波后的小红书，网上口碑相对较差，仅为39.6。这反映出消费者对于不同平台的评价存在差异，口碑对平台发展至关重要。

从跨境电商平台未来发展布局来看，线下布局和供应链升级已然成为共同的发展方向。2025年上半年，网易考拉、小红书、奥买家跨境电商网站等纷纷投身线下布局，力求扩大市场份额。与此同时，网易考拉、天猫国际、海屯国际等不断与品牌签订战略合同，全力升级供应链，持续开设海外仓，积极布局全球业务。易观咨询分析师强调，跨境电商平台正是依托已建立的供应链货运体系以及接入更多海外优质品牌商户，才得以进一步扩大市场优势。这一系列举措体现了平台对未来发展的清晰规划和战略眼光。

在消费者购物行为方面，亿恩咨询分析“618”活动期间海外网购用户的消费特征后发现，57%的海外网购用户参与了跨境电商平台的“618”促销活动。其中，订购彩妆的用户数量最多，占比30.3%；其次是护发产品、乳制品和啤酒，分别占28.6%和23%。这表明消费者的需求呈现出多样化的特点，不同品类在促销活动中各有表现。

据了解，海外网购用户群体中男性消费者占据一定比例，且男性用户对化妆品和清洁用品更为关注。在“618”期间，以品质著称的海外网购平台折扣力度较大，这对男性消费者的吸引力较强，也使得美妆化妆品的出货量颇为可观。然而，消费者虽会被折扣吸引，但“618”期间的品质保证依然是海淘用户最为看重的因素。53.4%的受访用户表示选择跨境电商平台的原因是其提供正品保证。

在海外网购平台选择上，42.9%的受访用户主要使用网易考拉海外网购，42.1%的受访用户主要使用淘宝国际海外网购。对于选择的原因，有受访用户提到，这与平台在跨境电商领域建立的良好口碑以及利润折扣息息相关。易恩咨询数据显示，“618”期间，海淘用户对网易考拉产品正品保证的信任度最高，为7.95，其次是海淘全球和淘宝国际，数值分别为7.73和7.68。同时，海淘用户对产品质量的满意度也较高，特别满意的比例为31.0%，比较满意的比例为62.0%。易恩咨询分析师认为，活动期间各大平台积极布局供应链管理和实体管理，使得平台产品质量稳步提升，这是赢得消费者信任的关键所在。

除了线上竞争，各平台线下布局也开始初见成效。易恩咨询数据显示，“618”期间，50%的用户通过线上推广了解到线下促销，其次是亲友推荐，占比21.6%。有12.3%的受访用户参加了跨境电商平台的线下促销活动，且对线下购物的满意度颇高，其中23.3%非常满意，69.8%比较满意。“体验”在零售行业始终发挥着重要作用。“618”期间实行线上线下价格共享，“看得见、摸得着的产品”的触感增强了消费者对产品的信任度，让线上起家的海淘在线下也具备了竞争力。这意味着“线上了解信息，线下下单”有望成为零售行业的全新生态。随着线上电商人口红利逐渐消失，流量愈发稀缺，获客成本日益增加，良好的体验感成为门店再度追逐的方向。线下场景已然成为吸引顾客的重要渠道，“线上线下”平台多元化布局成为平台发展的新趋势，多家海外购物平台紧跟潮流，在这一领域取得了新的突破。