“555555555”，这是在POSEE的泰国Shopee店铺众多产品评价中极为常见的词汇。

在这些评价里，“便便的emoji”表示拖鞋具有踩屎感，而“55555”在泰语里与“哈哈哈哈哈”发音相同，所以泰国人在非正式场合表达开心时，常用“55555”来替代。

来源：TikTok

2025年8月，在POSEE泰国Shopee店内，一款拖鞋的销量飙升至之前的500%。钱帅和他的团队来不及惊叹，赶忙探寻原因。后来发现，是一位泰国消费者在Shopee下单后，于TikTok上发布了一个简单的开箱视频，竟意外走红。那时TikTok电商在泰国尚未形成闭环，许多人看到视频后便前往Shopee搜索下单。 钱帅身为POSEE的跨境负责人兼联合创始人，早在2020年就尝试过自行运营TikTok账号。经验告诉他，复制爆款视频并在TikTok内持续分发，或许能使销量在较长时间内保持高位。 于是，POSEE的跨境团队开始通过商品评价区等渠道，与已购买过POSEE产品的用户建立联系，邀请他们发布开箱视频，并领取半价优惠券，顺便激励他们使用优惠券再次下单。 在这种激励模式下，泰国用户对产品的评价日益增多，POSEE从中提炼出一个最能吸引泰国用户的关键词——“踩屎感”。 在接下来的日子里，尽管依旧激励用户在TikTok上发布开箱视频，但POSEE开始引导用户按照模板，在强调拖鞋舒适度时使用“踩屎感”这个词。 “老用户在TikTok上进行种草——传统平台承接转化——部分老用户返回TikTok继续种草”，钱帅发现，在这个过程中，老用户规模不断扩大，“踩屎感”也成为了POSEE的“野生”标签。用户在Shopee上只需搜索“踩屎感拖鞋”，就能找到POSEE（背后，团队在Shopee的投放以及商品详情页中也加入了“踩屎感”标签）。 “虽说借助UGC打造出了一款爆品，但要扩大营销规模，仅靠UGC显然是不够的。”钱帅告知笔者，在此之后，POSEE在TikTok上的营销预算自然增加了不少，团队开始寻觅垂类KOL进行带货。对于10万粉以下的KOL，争取非付费合作；而对于10万粉以上的，基本就得采取付费合作了。 “这一次在泰国偶然打爆品的经历，彻底改变了POSEE在海外，尤其是在东南亚的布局。”

在东南亚做品牌，定位正确是成功的一半？

2020年，POSEE将东南亚确定为重要的出海市场，原因在于政策利好、电商基建逐步完善、极兔等物流企业积极解决当地最后一公里配送问题、人口结构有利于新品牌进入。 起初，POSEE在东南亚的销售额主要源自Shopee、Lazada。在泰国打造出爆品后，团队的营销重心和营销预算开始明显向TikTok倾斜。截至目前，在出海业务中，POSEE出海销售额里，东南亚贡献了6 - 7成，而在这6 - 7成中，又有6成来自TikTok。“也就是说，从2021年后半年POSEE开始涉足TikTok至今，一年半的时间里，TikTok已占据POSEE出海总GMV的大约4成，这样的涨幅着实令人惊讶。” 以东南亚为重点市场的出海品牌数量不多，这是因为东南亚消费者的品牌意识普遍不如欧美，让品牌力为产品带来溢价往往显得“多此一举”。 但钱帅认为，通过一些“巧思”，在东南亚同样能够打造品牌并实现盈利。据钱帅介绍，“笔者将POSEE在东南亚打造品牌的思路归纳为两点。” “首先，明确赛道。”POSEE最初出海东南亚时，和在国内一样，在拖鞋类目中主打居家场景，但他们很快察觉到，居家场景会限制POSEE的定价和复购。POSEE多数拖鞋款式的定价在60 - 100元人民币，即便在国内，放在居家场景中也不算便宜。然而，若是在户外场景下，60 - 100元的鞋子就成了高性价比产品。 “你去对比Nike、Yeezy、Crocs等户外场景的拖鞋，POSEE实际上能起到平替作用。在这种对比下，东南亚消费者反倒会觉得100块一双的拖鞋并不贵。”钱帅说道。 “第二点，区分引流款与盈利款。用一款产品在消费者心中建立品牌定位、形成品牌认知后，再用其他款获取利润。” 钱帅介绍，POSEE在海外是依靠拖鞋品类被消费者熟知的，所以拖鞋一直是品牌的引流款。借助POSEE在TikTok里的种草流程，基本能够将爆品的打造周期控制在1 - 3个月，因此POSEE每一季度会打造至少一款拖鞋爆品。通过拖鞋树立品牌形象，但在多数市场，盈利款却是凉鞋。 由于定位上的差异，POSEE在国内和海外的用户画像也略有不同。在国内，POSEE的主要消费者是25 - 35岁的女性，而海外消费者的平均年龄稍小，基本在25岁。 在了解那些在东南亚有市场布局的新消费品牌时，笔者有一个整体感受，定位正确似乎比定位深刻更为重要。

从触达到转化，TikTok上的效率高一倍？

TikTok显然已成为POSEE重要的营销和转化渠道，钱帅告诉笔者，“泰国是目前我们在东南亚营收最多的市场，但今年的重点会是印尼和美国，同样借助TikTok来开展业务。” 新加坡风投公司Momentum Works在6月份发布了一张电商平台近2年在东南亚的GMV变化图。数据显示，Shopee、Lazada和印尼本土电商平台Tokopedia近2年在东南亚的GMV年复合增长率均低于20%，而TikTok的GMV则以将近200%的年复合增长率在攀升。增长率的巨大差距固然与各电商平台的规模和发展阶段不同有关，但一方面，TikTok的高速增长带来了更多新机遇；另一方面，也不禁让人思考，TikTok在东南亚的大力投入是否改变了部分消费者的线上购物习惯。 笔者询问了几位印尼、泰国的消费者。来自泰国的Firm今年26岁，他表示自己网购一直使用Shopee，只是现在的网购频次比大概3年前更高了，从一年2 - 3次提升到了一个月1次。当笔者问他是否尝试过其他网购渠道时，Firm说，“之前想在Lazada上购物，但它的UI让我感觉很不方便。” 来自印尼的Dhika刚工作2年，性格活泼开朗，在追求新鲜事物方面从不落后。他告诉笔者，Tokopedia、Shopee、Lazada和Amazon都使用过，3年前用Amazon较多，现在主要使用Tokopedia，因为Tokopedia的客服服务做得很好。不过相比之下，“Dhika的线下消费还是更多一些，因为他喜欢亲自体验产品后再做决定。” 笔者将TikTok是否改变东南亚用户网购习惯的问题抛给钱帅。钱帅认为，“网购在东南亚的占比仍然很小，他们还是线下消费更为频繁。TikTok的快速增长或许更多是因为部分之前不在线上购物的人群在TikTok上被种草，进而顺势转变为网购人群。而原有网购人群转移常用平台可能并非主要增长原因。不过TikTok本身在种草、留存、转化方面的效率确实更高。” “我们都知晓七次法则，即一个用户在接受品牌信息大约7次后才会产生转化。但我觉得在TikTok上其实更快，3次触达就能够形成转化。用户通过喜爱或信任的KOL了解到新品牌或者一个品牌的新品后，过一会儿就会在for you信息流里刷到品牌账号发布的内容。在查看一些品牌视频后，用户就能对品牌所售产品有大致了解。倘若这时品牌账号正在直播，用户进入直播间恰好看到KOL推荐款在售，就很有可能完成下单。”钱帅介绍道。这也是为何许多品牌要将账号单日直播时长拉长到10多小时，即便实时在线人数仅有10个。 钱帅觉得，一款产品在同一个App中以不同形式短时间内频繁出现，对用户的冲击感可能会更大。这就好比一条商业步行街头尾各有一家海澜之家，中间的小广场上还有海澜之家的大幅广告牌。 “钱帅告诉我们，POSEE在TikTok内的营收来源占比为，直播间：达人短视频 = 8 : 2。这对于从事直播的卖家来说是一个比较常见的比例。但不论是自建直播间还是找代运营，对很多小卖家而言都仍是一个门槛较高的事情。” “另一位家居用品卖家Melody则是通过建立矩阵账号，借助多账号内容从公域获取流量。‘做直播需要本地化，但我们尚未搭建本地团队，找合作伙伴帮忙的话，有些机构会考量我们的体量，或者收费较高。有些对卖家体量要求较低，但机构本身不太稳定，对我们来说风险也有点高。所以目前我们在直播上的投入比较少。’Melody向笔者透露。”

结语

无论是“依靠KOL + 素人UGC创造产品标签”的打爆品模式，还是直播、短视频八二开的模式，都是更契合POSEE的模式。POSEE的产品单价相对较高，在公司支持下营销预算较为充足，其找到的sop未必适用于所有卖家。不过，POSEE在东南亚的成功至少能够证明一点，出海品牌在东南亚也能够找到适配的发展路径。

文章来源：白鲸出海

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在当前的互联网电商领域，东南亚市场正逐渐展现出其独特的魅力和潜力。POSEE在东南亚的成功经验，为众多出海品牌提供了宝贵的借鉴。从其发展历程可以看出，精准把握市场定位至关重要。在东南亚，消费者品牌意识虽不及欧美，但通过巧妙定位赛道，如POSEE将户外场景纳入拖鞋品类定位，能有效提升产品性价比和竞争力。同时，合理区分引流款与盈利款，利用引流款树立品牌形象，再以盈利款获取利润，也是行之有效的策略。 而TikTok在POSEE的发展中扮演了关键角色。其高效的种草、留存和转化能力，让品牌能够快速触达消费者并实现购买转化。这不仅改变了POSEE的营销和转化模式，也反映出TikTok在东南亚电商市场的巨大潜力。随着电商行业的不断发展，相信会有更多品牌在东南亚这片市场中找到属于自己的发展机遇，而POSEE的成功案例也将持续为行业提供启示和参考。