01 冲锋衣更有性价比

2025年，冲锋衣彻底火了，实现了从原来被年轻人嫌弃的“丑衣服”到如今“真香”定律的转变。小红书上#冲锋衣相关话题的浏览量已超10亿，笔记超150万，红人博主几乎人手一件。这股热潮不仅在国内兴起，还吹向了海外。凭借“三位数”的高性价比，国内众多冲锋衣品牌如凯乐石、骆驼、Wantdo等加紧出海，瞄准海外市场的中间空白地带。

相较于2024年羽绒服的热度，2025年的冲锋衣可谓来势汹汹。动辄上千的羽绒服，让主打性价比的冲锋衣一跃成为“香饽饽”。对于冲锋衣异军突起的原因，在Molly看来主要有两方面。一方面，2025年户外运动热度持续升温，徒步、登山、露营等户外运动盛行，冲锋衣作为必备装备之一，需求量大增。据有关数据显示，2022年户外服装市场规模为157亿美元，预计2023年至2032年复合年增长率将超5.5%，这使得对多功能户外服装的需求不断增加，这类服装能在不同活动和环境间无缝过渡，从远足到城市穿着都适宜。另一方面，随着冲锋衣设计和功能不断改进，越来越多品牌将其定位为时尚单品，而非单纯的户外装备。这种趋势使冲锋衣受到城市居民和年轻人青睐，他们更倾向于在日常生活和工作中穿着，冲锋衣逐渐成为兼具保暖与时尚感的服装品类，成为羽绒服的对立消费市场。

冲锋衣的持续走红，给羽绒服市场带来了一定冲击。从2025年消费者对羽绒服的评价来看，他们普遍认为羽绒服单价过高，冲锋衣更具性价比。全球知名羽绒服官网均价显示，不包含背心及其他品类，加拿大鹅平均售价为1214美元，盟可睐平均售价为2350美元，国内羽绒服品牌波司登均价也达1000 - 2000元。羽绒服市场均价从2014年的452.6元涨至2020年的656元，涨幅惊人，导致羽绒服市场低迷，许多厂商存货量明显提升。以波司登为例，自2020年起营收增速逐渐下滑，2025年上半年存货周转天数从2018年的111天增长到181天，存货总额达34.34亿元。在此情况下，波司登布局冲锋衣领域，其天猫旗舰店虽已上架数十款冲锋衣，但均价仍在2000元左右，整体销量不高。此外，主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon都在2025年增加了冲锋衣产品线，试图抢占市场份额，这也验证了冲锋衣赛道的热度和潜力。

02 寻找冲锋衣市场的中间地带

说起冲锋衣，就不得不提到“户外爱马仕”——始祖鸟，它堪称冲锋衣领域的金字塔尖。在海外，冲锋衣并没有直译的叫法，可通过“jacket”“outdoor jacket”“waterproofjacket”或“technical jacket”进行搜索，其主要功能为防风、防水、抗寒，适合户外穿着。2020年LV服装总监身着始祖鸟冲锋衣亮相谢幕之后，冲锋衣在欧美时尚圈的地位大幅提升，不再仅是户外运动爱好者的专属装备，而是成为时尚穿搭的一部分。在海外冲锋衣市场，消费者多被始祖鸟、北面、猛犸象等国际知名品牌占据心智，国内品牌要脱颖而出，必须找到自身的生存之道。

海外知名冲锋衣品牌专业性更强，目标客户主要是专业户外运动者，对面料要求更高。Molly整理发现，像始祖鸟采用最顶级的GORE - TEX PRO?面料，防水性最高可达2万毫米；土拨鼠、火柴棍和Outdoor Resaerch使用的也是GORE - TEX面料，但非顶配，价格也有差异。虽然在专业场景国外知名品牌具有不可替代性，但国产品牌已基本能满足基础户外场景需求。

过去冲锋衣品类市场缺乏中间地带，只有高端专业户外品牌冲锋衣和低端廉价三合一冲锋衣两个极端。高端冲锋衣性能好但价格昂贵，低端冲锋衣质量差价格便宜。因此，市场急需价格适中、性能优良的冲锋衣产品，这为国内品牌提供了机会。

国内冲锋衣品牌众多，如凯乐石、探路者、骆驼、伯希和等老牌品牌，在户外市场积累多年。Wantdo虽是新面孔，但其隶属的杭州安致股份有20年服装代工经验，凭借自主品牌Wantdo在海外爆红。目前出海的冲锋衣品牌主要有凯乐石、骆驼和Wantdo（探路者和伯希和暂未搜索到相关信息），三个品牌定位各有不同。

凯乐石（Kailas）的配置可对标始祖鸟，工艺不逊色于国际一流品牌，还曾获多个国际奖项，被誉为“中国第一户外品牌”。它采用与始祖鸟同款的GORE - TEX PRO?面料，同时使用自主研发的透气材料FILTERTEC，除基础防风、防水、透气效果外，还能疏导汗水，保持干爽舒适。在同款条件下，其售价显著低于始祖鸟，在中高端市场具有竞争力。自2014年参与欧洲户外展后，凯乐石以中国户外品牌身份走进欧洲市场，走向全球化。其海外布局包括亚马逊和自建站，独立站于2018年前后创建，目前访问总量约7万/月，主要用户来自美国、俄罗斯、英国等地，网站流量大部分源自自然流量，直接访问占比31.56%，自然搜索占比48.62%，自然搜索词多为品牌词，用户来源相对精准。社媒矩阵也是其增加海外市场曝光度的重要渠道，Instagram、TikTok、YouTube都是主要布局渠道，Instagram目前积累了1.9万粉丝，账号内容主要是新品发布、转发博主使用凯乐石产品。

骆驼（Camel）热度极高，2025年被网友笑称“骆驼”比沙漠还多，热度远超始祖鸟。校园里、大街上、户外运动场所都能看到身穿骆驼冲锋衣的人，其时尚属性满满，这也是爆火原因之一。除款式、版型年轻化外，它在配置上也不错，采用自研的黑科技杜邦TEFLON + ENFO - TECH双重防雨科技，防水性能出色，能有效防止雨水渗透。骆驼作为“研产销”一体化品牌，走向全球是必然趋势。它主要通过与国外大牌形成差异化，强化中国风格设计和人体工学来突出“出海优势”，通过洞察海外消费者核心需求，匹配相应人群和产品。骆驼在2018年布局全球战略，包括亚马逊、速卖通、Lazada等第三方跨境平台，产品主要销往欧美、东南亚市场，欧美市场2023年同比2022年增速超50%，东南亚市场增速连续两年超100%。除第三方平台布局外，它还建立了独立站，全球超50个国家和地区的顾客可通过独立站购买产品，目前独立站访问用户为12.6万/月。

Wantdo在2015年入驻亚马逊出海，初期品牌定位为“专业户外”。但创始人谭铁发现，在海外成熟的“专业户外”领域，以传统概念很难闯出天地，必须另辟蹊径。于是根据4R框架对目标用户进行深度研究洞察，提出新的品牌定位“通勤户外”，将日常生活及工作作为细分场景，服装设计更偏向日常通勤，以防水、防污、速干、保暖为主要特点。虽比不上始祖鸟、凯乐石等专业户外冲锋衣，但与普通防水冲锋衣相比，Wantdo的性能在日常生活中足够用。其研发的核心产品“防水冲锋衣”，防水性可达10000毫米，远超普通冲锋衣3000左右的防水水压，且售价仅70 - 80美元，具有很大价格优势。凭借高性价比冲锋衣，Wantdo在欧美市场一炮而红。如今，Wantdo已开通亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国及欧洲7国站点，上万款商品在线销售。2016年开始布局独立站，2019年6月流量显著提升。根据similarweb显示，其独立站访问用户主要由55.18%的美国用户及41.78%的墨西哥用户构成，月均访问流量在10月、11月大幅提升，同比9月增长370%，10月访问总量达10万，流量构成主要有自然搜索（54.43%）、直接访问（18.94%）、社交流量（18.3%）三部分，“wantdo”“wantdo jacket”等自然搜索词占据大部分搜索比例。Wantdo通过深入理解消费者需求，在产品设计和研发上创新，成功在冲锋衣领域闯出自己的道路，这表明只有这样才能在激烈市场竞争中获得一席之地。

03 结尾

随着2025年全球户外运动和旅游市场不断扩大，冲锋衣作为功能性强、适用范围广的户外装备，越来越受消费者青睐。在中国，冲锋衣行业从无到有、从小到大发展，涌现出众多优秀品牌和产品。在海外市场，中国冲锋衣品牌也逐渐崭露头角，通过技术创新、品牌建设及差异化打法，赢得海外消费者认可和信赖。未来，中国冲锋衣品牌需进一步加强技术研发和品牌建设，提高产品质量和设计水平，以满足全球消费者需求。同时，要积极探索新市场机会和渠道，拓展海外市场份额和影响力。