2025年巴西黑色星期五：盛况不再，原因几何？

在2025年，巴西的黑色星期五购物节经历了一场意想不到的“滑铁卢”。数据情报公司Neotrust公布的销售情况令人大跌眼镜，11月23日至24日期间，巴西电商销售额约为340亿雷亚尔，相较于2024年下降了15.1%。这一结果与之前各方的乐观预测大相径庭，原本备受期待的巴西大促，却创下了历史上第二糟糕的黑色星期五记录。

从“黑五”在巴西的发展历程来看，自2010年开启第一个黑五大促后，它便逐渐成为巴西人一年一度的购物狂欢节，其地位与中国的双十一颇为相似。在整个拉美市场中，巴西消费者参与“黑五”大促的意愿度极高，平均消费预算也远超其他市场。近年来，跨境电商在巴西迅速崛起，“黑五”不仅是巴西人的购物盛宴，也吸引了众多跨境卖家的目光，成为他们翘首以盼的年终大促。2024年巴西“黑五”的销售额超过前一年，订单量同比增长59%，平均购物车价值增加了109%，销量最高的三个类别是服装、家居用品和装饰品以及电子产品。

然而，到了2025年，情况急转直下。尽管Méliuz对巴西消费者购物意愿的调查显示，有95.2%的受访消费者表示将在黑五大促期间购物，这一比例高于去年，且有32%的受访消费者计划消费超过1000雷亚尔，预计今年大促消费者的总支出也将高于去年。巴西全国贸易联合会CNC的数据统计显示，2025年黑五预计GMV将达到46.4亿雷亚尔（约合9.5亿美元）。但现实却残酷无比，电商销售额不仅没有达到4%至17%的预期增长，反而大幅下降，订单数量为510万笔，比去年同期下降了14.9%；平均订单规模为675.36雷亚尔，与去年同期几乎持平（仅下降0.1％）。

今年巴西黑五表现不佳，原因是多方面的。首先，人民可支配收入整体下降，加上零售商提供的折扣缺乏吸引力，使得消费者的购买欲望降低。去年黑五的良好表现让卖家信心大增，同时各大平台的疯狂营销也拉高了市场预期。但去年的火爆很大程度上得益于世界杯的推动，今年没有这一因素的加持，市场预期与实际结果的差距也就不难理解了。

巴西税收政策的频繁变动也给电商行业带来了巨大冲击。今年3月左右，巴西政府开始取消50美元以下国际邮包的关税豁免政策，虽几经波折最终在八月初敲定新的税收合规计划，但规定仅有加入合规计划的电商平台才可继续享受50美元以下邮包的税收优惠，且需额外缴纳17%的流转税。近期又有传闻称政府可能彻底取消该税收豁免，这使得货物预热阶段各大平台匆忙申请加入合规计划，跨境卖家成本上升，无法给消费者提供以往的大折扣，销量自然下降。4月份开始，政府关税态度的摇摆不定让消费者担心被征税而不敢购物，巴西电商访问率加速下滑，2025年4月，巴西小额商品进口量相比2024年4月下降了20%，进口金额仅为7.01亿美元，远低于去年4月的8.78亿美元。

巴西电商整体访问量数据下滑也是一个重要因素。自2024年11月黑五狂欢结束后，巴西电商访问量连续多月下滑，独立访客量共下降了19.6%，从当月的26亿减少到21.3亿。2025年2月更是大幅回落，单月流量减少近15%。3月巴西总访问量23.5亿次，4月份总访问量达22.3亿次，与3月份相比下降了5%。根据Conversion的报告，2024年7月至12月期间，巴西电商平台每月平均点击量为24.3亿次，而2025年1月至6月期间，这一数字降至23.2亿次，下降了4.5%。到9月为止，巴西的访问量数据虽偶有回升，但多数时候呈下降趋势，就连巨头美客多也未能幸免。

不过，在整体销售额下降的情况下，美客多和Magazine Luiza在今年黑五的表现依然强劲，两个平台的销售额均比去年同期增长。美客多发布的黑五战报显示，与2024年相比，商品交易总额增长了80%，在手机、笔记本和电视机的带动下，电子产品销售额增长140%。平均每天售出的商品总量为180万件，11月23日当天更是达到280万件的峰值，超过了去年的黑色星期五。这也意味着其他平台的销量下滑可能更为严重。

值得关注的是，年底前巴西市场或许会迎来新的变化。据报道，Temu将于今年晚些时候登陆巴西，有消息称其将于年底上线。早在年初，Temu就已派代表团前往巴西进行市场考察，并计划以跨境销售的模式运营。8月份相关数据显示，Temu官网在巴西的访问量超过22.1万次，已吸引了巴西消费者的关注。此外，TikTok Shop也备受期待。2024年末Tik Tok就在LinkedIn发布招聘信息，今年1月有消息称其将新开通12国小店，巴西和西班牙位于开拓优先级。如今接近年尾，巴西形势趋于稳定，TikTok Shop上线时机似乎已经成熟。快手也已进入巴西，巴西电商市场可谓热闹非凡。尽管今年巴西市场受政策与经济形势影响未达预期，但其在全球市场中仍名列前茅，依然具有较大的开发潜力。只是经历了今年黑五的“翻车”，卖家们在今后的运营中需更加谨慎。