在互联网电商的浪潮中，东南亚市场无疑是一片充满活力与挑战的热土。2025年，这里正上演着一场惊心动魄的电商大战，各个玩家都在这场角逐中全力以赴，试图占据一席之地。

01 TikTok Shop是直播电商时代崛起的Shopee

2025年，电商行业竞争激烈，东南亚市场更是如此。9月15日，Shopee母公司冬海集团创始人李小冬发布全员信，号召员工进入“全面战斗模式”。他指出，Shopee面临来自高维世界对手的强劲挑战，将重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜亏损。其中一个强大竞争对手便是TikTok。 公开数据显示，TikTok Shop自2021年初在印尼上线后，发展迅猛。2021年在东南亚的GMV达到6亿美元，2022年翻了七倍有余，约为44亿美元。在印尼电商新政策出台前，业内人士曾预测TikTok Shop 2025年的GMV可达到150亿美元左右。短短三年，TikTok电商业务就打破了Shopee和Lazada多年建立的竞争格局。 横向对比，Shopee成立于2015年，借助东南亚电商第一波红利期极速发展，2019年全年GMV达176亿美元。TikTok Shop在印尼的崛起路径，几乎复制了当年Shopee打败Lazada的方式。 首先是对买家和卖家的舍命补贴。Shopee在2015 - 2017年起量阶段，采用免佣金方式争取长尾卖家，补足平台SKU；在买家侧，通过与第三方物流合作进行包邮补贴。而印尼TikTok Shop早期补贴更甚，按卖家GMV比例给予补贴，用户侧享有包邮和大额优惠券等福利。2025年，Shopee在卖家侧抽佣比例达10%左右，TikTok Shop却仅有3%左右，且今年夏天开始降至1%，还对新入驻卖家提供三个月免佣期。 补贴之外，“低价 + 买量”组合拳也至关重要。Shopee从2017年末开始大规模买量，在东南亚大面积铺设线上线下广告，邀请众多明星代言，带来的流量被低价产品承接。TikTok Shop在东南亚开启直播电商时代时，同样上演了相似一幕。2025年，Shopee步入增速放缓瓶颈期，TikTok在印尼拥有近亿用户量，自身流量庞大，在全球互联网广告成本激增阶段占据优势。更重要的是，TikTok Shop在东南亚发力阶段正处于全球疫情下的互联网风口，直播带货模式爆发，TikTok Shop成为最大受益者。虽然Shopee内部2021年就意识到短视频/直播带货的变革，设立Shopee Video部门，但因内部管理痼疾和资本撤出，没能扼制TikTok Shop的崛起，甚至间接助推了其成长。

02 “自救”与“成就”

一年前的9月15日，李小冬也曾给冬海集团全体员工写内部信。但此次内容和战略方向与近期相反。2025年，Shopee长期盲目烧钱扩张的打法显出疲态，即便关闭欧洲和拉美市场多个站点，仍未能挽回亏损严重的财报和断崖式下跌的股价。Shopee及冬海集团从资本市场宠儿沦为弃儿，重要投资方腾讯减持股票，首席运营官辞去冬海集团董事会职务，市值大幅缩水90%。 李小冬在生死存亡之际发出内部信，孤注一掷地争取员工支持，希望将预期中2025年实现的“经济独立”大幅提前到未来12 - 18个月。 过去一年，李小冬带领冬海集团打了场胜仗，实现了扭亏为盈。据2025年财报数据，连续两个季度盈利，电商业务（Shopee）利润环比增长6%。然而，胜利代价惨重。 Shopee为实现盈利大幅裁员、退租、调整边缘业务，冬海集团裁员比例高达10%，引发雇佣矛盾和负面舆论危机。核心管理层紧盯现金流，频繁重写预算，员工福利待遇降级，补贴停止，营销支出砍掉近60%。买家免运成本停止后，Shopee自建物流业务快速发展，分割了印尼头部物流极兔的大量份额，极兔在与TikTok Shop达成战略合作后才弥补订单量流失影响。Shopee提高佣金抽成和手续费，为TikTok Shop提供了反超机会。 结合数据和报告来看，TikTok Shop在印尼及东南亚的狂飙从2025年下半年开始，正好是Shopee陷入危机、降本增效的阶段。李小冬带领冬海集团完成了自救，但降本增效带来的副作用，使Shopee在东南亚市场丧失了增长主动权，也失去了一线员工的战斗力和信念感，这可能是其最大的损失。

03 危机与转机并存，秩序终将在混战中诞生

2025年，东南亚电商争夺战持续升温，竞争格局变化日新月异。据新加坡研究机构Momentum Works 6月发布的数据，2024年东南亚市场总体GMV为995亿美元。其中，Shopee以479亿美元GMV排名第一，市场份额接近50%，Lazada的GMV只有Shopee的一半，TikTok 2024年的GMV只占Shopee的十分之一。 时隔一年，2025年东南亚电商市场景象不同。Momentum Works预估TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%，与业内人士预估的今年TikTok Shop GMV达到150亿美元相吻合，原本即将逼近Shopee体量的三分之一。 但意外发生了，印尼政府颁布社交媒体电商禁令，让TikTok Shop不得不刹车，新政在东南亚电商市场掀起连锁反应，越南和马来西亚等国重新审视TikTok及其电商业务增长。虽然TikTok Shop未来可通过独立App继续开展电商业务，但多位从业者对其持观望态度，国内抖音尝试做独立电商App的失利表明将流量引至站外不易，且后续转化会大打折扣。 TikTok Shop受挫之际，中国电商平台混战升级。禁令下，TikTok Shop的600多万卖家急于寻找新销售渠道，Shopee和Lazada等货架电商平台成为卖家转移主阵地。Lazada印尼首席执行官张承焕表示公司正吸引卖家涌入，Lazada还免除了卖家直播带货相关费用。这对Shopee来说，刚从TikTok Shop威胁中喘口气，又要与老对手Lazada近身搏斗。 值得注意的是，Lazada在被阿里收购早年因内部管理失误被Shopee超越，但自蒋凡接手并重组管理团队后，通过任命本土高管、完善物流及仓储体系、推出全托管模式等手段，焕发业务增长活力。阿里2025财年第四季度财报显示，国际化零售业务收入同比增长41%，连续三个季度超出预期，且阿里多次向Lazada注资。马云也频繁在东南亚国家活动，显示出阿里对Lazada的看重。 暂且不谈印尼本土电商Tokopedia和Bukulapak，TikTok Shop释放的庞大卖家群体和市场份额，让Lazada有机会重新与Shopee争夺东南亚电商霸主之位。相比重组优化并获资本注入的Lazada，通过降本增效生存下来的Shopee，一线员工更关心是否会再度面临亏损和裁员。 这场东南亚电商大混战的演变充满不确定性，关键玩家是否全部就位也不确定。比如TEMU，虽未正面参与印尼市场竞争，但切入的菲律宾和马来西亚是Shopee和Lazada战略重心所在。随着印尼对跨境进口商品限制收紧，这两个市场对中国互联网公司的重要性将继续提升，TEMU过去一年在北美市场表现亮眼，让人对其在东南亚的发展充满期待。东南亚电商市场危机与转机相伴相生，秩序终将在混战中慢慢建立。 大型展会历来是卖家选品和了解市场动向的重要渠道，CBME大湾区孕婴童展深圳国际孕婴童及跨境博览会将于12月7 - 9日在深圳福田会展中心举办，届时将有众多专业观众到场，传达行业与泛珠三角区域碰撞的声音，释放无限机遇。立足大湾区，辐射珠三角，挖掘优质工厂，出海东南亚，拓展一带一路市场，开拓大湾区市场无限商机。 文章来源：硅星人Pro 风口星公众号 扫码关注领【TK运营地图】 风口星合作，请扫码联系！