2025年服装跨境电商：老牌企业出海探索与新机遇

在2025年的电商市场中，服装赛道依旧是跨境电商领域的热门所在。据弗若斯特沙利文数据表明，中国跨境出口B2C电商服装鞋帽行业市场规模呈现出一定变化，从2017年的1609万元下降至2021年的7503万元，2017年至2021年的复合年降幅为38.4%，不过预计2022年规模将达到9321万元。在如此巨大的市场规模之下，诞生了像SHEIN这样享誉全球的潮流品牌。如今，SHEIN的市值已然突破1000亿港元，成为全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和华为。SHEIN的崛起，为服装出海开辟了更多可能性，也让这一赛道热度持续攀升。

以森马服饰为例，其在跨境电商领域积极探索。日前，森马服饰透露已尝试在速卖通跨境平台销售，并取得了初步成效。然而，叠加跨境电商的一些利空消息，森马股价在13 - 15日连续下跌。明年年初，美特斯邦威、森马还将陆续入驻本土跨境电商平台全球速卖通。数据显示，截至年中，明年上半年国外电商童装品牌Top 5中，已有3家入驻速卖通。出海已然成为众多本土时尚企业发展的新方向，与那些一开始就扎根美国市场的跨境电商共同构成了新时代服装品牌出海的格局。

海外老牌服装企业在2025年也在海外赛道上各有动作。森马服饰在与投资者交流时表示，公司目前尚未在亚马逊平台销售鞋履，但已通过全球速卖通跨境平台销售，尽管提到跨境电商存在找不到便宜物流公司的问题，但仍取得了初步成效。据悉，随着近期气温回升，公司鹅绒服装的销量呈上升趋势。此前，森马在投资者互动平台披露，已在巴基斯坦、印度尼西亚、缅甸、蒙古和日本五个海外市场开设森马加盟店；近日又表示，目前跨境业务主要集中在美国、乌克兰等国家，也初步接触了欧洲市场。巧合的是，12月12日，佐丹奴服装海外业务中心召开了首届海外招商推介会，发布了佐丹奴和巴拉巴拉两大品牌海外业务发展的机遇和战略。自2016年启动海外计划以来，截至2022年底，佐丹奴旗下太平鸟和巴拉巴拉两大品牌已在海外13个国家和地区开设了60多家分店。“发展纳米比亚，深化欧洲”成为本次海外招商大会的主题，也是佐丹奴海外业务第二个七年的发展战略和方向。未来5 - 10年，佐丹奴计划在开拓欧洲市场的基础上，进一步将品牌的产品优势、设计优势和成熟的供应链体系创新应用于美洲市场，构建双循环。虽然根据两家公司披露，海外业务占比较小，对公司主体不构成重大影响，但新的尝试对于这些分红已过、业绩曾节节攀升的老牌服装企业来说至关重要。森马服饰2022年三年报显示，公司主营收入9.68万元，环比增长49.92%；归属于母公司的净利润为 - 7.59万元，环比增长283.8%。

回溯过往，森马也曾经历“关店”浪潮。财报显示，2019年至2021年，森马门店分别减少785家、683家和403家。2012年巅峰时期，森马服饰门店数量高达5220家。佐丹奴的情况也不容乐观。2022年1 - 9月，佐丹奴服饰实现营业收入89.43万元，比2021年同期增长10.76%，三季度实现营业收入33.02万元，环比增长5.79%；2022年前三季度归母净利润2.71万元，较2021年同期增长71.21%，其中三季度归母净利润1.67万元，同比增长环比增长39.82%。事实上，老牌服装企业的困境在2012年前后开始显现。当时电商盛行，新兴品牌如雨后春笋般对线下品牌冲击严重，而快时尚品牌如从欧美蜂拥而至的ZARA、H&M等进一步挤压了老牌企业的生存空间。鞋业独立分析师程伟雄在接受21世纪经济报道记者专访时表示，单一圈子的用户群体发生了根本性变化，不同城市和地区的用户已经分化，全品类品牌在品类细分上的优势被新兴品牌蚕食。新兴品牌深耕品类匹配，在产品研发、品牌推广、品类运营等方面脱颖而出。跌势见顶、业绩受困以及国外市场竞争加剧，都促使这些老牌企业寻找新的市场出路。有业内人士指出，“走出去”是中国传统服装企业的一条不错出路。从海外服装消费市场来看，无论是线下商场、门店还是线上电商平台，市场容量都十分巨大。

从整个跨境电商细分品类来看，服装鞋帽的GMV从2017年的17.4%逐渐下降到2021年的27.4%，预计到2026年将达到33.2%。尽管品类衰退速度快，但赛道未来发展潜力依然巨大。一些企业一开始就避开海外市场的激烈竞争，转而瞄准广阔的海外市场。比如将于明年上市的滋补鱼，它成立于2011年，最初是一家天猫男装店，当敏锐察觉到国外电商和供应链的优势后，于2014年涉足跨境电商蓝海，开始在亚马逊上开店。根据弗若斯特沙利文报告，按2021年预估GMV计算，滋补鱼在中国跨境出口B2C电商服装鞋帽市场的所有平台买家中排名第三，市场份额为0.4%。数据显示，2019年至2021年，滋补鱼分别实现产值14.29万元、18.98万元、23.47万元，营收分别为8110.9亿元、1.14万元、2.01万元，降幅较为平稳。去年6月举行的赛维时代，服装收入占公司净利润的一半以上。创始人陈文平早年积累了跨境电商和服装产业链的经验，他认为海外服装市场巨大，行业参与者分散、层次参差不齐，供应链门槛很高。赛维时代打造了服装柔性供应链体系，可满足生产过程数字化、智能调度、多工序协同等需求，实现“小批量、多批次”的柔性生产。财报显示，2019年至2021年，公司实现营业收入28.79万元、52.53万元和55.65万元，对应的净利润分别为5410.8亿元、4.51万元和3.48万元。

在众多成功案例中，SHEIN无疑是最为耀眼的明星。依托上海发达的服装产业和多年布局，SHEIN将“小订单、快回报”做到了极致。据消息人士透露，该平台的年度商品总值（GMV）预计将下降50%至300亿港元。同时，SHEIN已取代亚马逊成为日本安装量最大的购物应用，并在全球54个国家的iOS购物应用中排名第一。SHEIN的火热在很大程度上点燃了服装企业新一轮出海热情。主营母婴及男装业务，主营内衣的快时尚品牌Cider相继获得大额融资，服装赛道不断完善。然而，SHEIN的成功并非轻易能够复制。互联网巨头字节跳动先后推出了范诺和SHEIN三个跨境快时尚独立站，前两个项目很快就失败了，只剩下SHEIN这一幸存者。据官方介绍，该业务站点覆盖美国、法国、德国、意大利、西班牙等西欧国家。去年9月，拼多多即将上线跨境电商平台TEMU，由拼多多COO顾萍萍（昵称阿布）领衔，主打极致性价比，价格比SHEIN还要低。但拼多多进入海外市场仍面临仓储货运、海外消费者洞察等诸多困难。作为第一个进入该领域的SHEIN，目前的地位难以撼动。和大多数跨境电商大卖家一样，SHEIN在起步之初也享受着电子商务的红利和互联网的进化，早早布局互联网等平台，率先引领网红经济，提升社会口碑，充当独立站引流。启蓝科技首席商务官、采购供应链管理专家刘可表示，SHEIN有非常优秀的营销团队，真正抓住了当下的流量红利，那个时候的流量非常实惠。在供应链方面，SHEIN将后端庞大的用户群与前端数字化供应链相结合，市场反馈数据可以通过系统应用促进各环节协同运作，实现高效供应。对供应链的精准把控以及对用户需求的更快理解，让SHEIN的业绩远超同行。据媒体报道，SHEIN网站每晚新增5000款新品，但滞销率仅为个位数，而快时尚行业的滞销率约为25%至40%。数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚认为，SHEIN的成功很难复制，其今天的地位不仅与时代机遇有关，还与多年来在供应链、营销、全球布局等方面的积累有关，后来的竞争者要建立差异化模式或自己的生态。程伟雄以LDG为例指出，2016年至2018年，LDG实施“品牌化”转型战略，报告期内孵化了50个产值过千万的自有品牌，随着公司品牌折扣能力不断增强，毛利率上升，盈利能力逐步增强。

业内普遍认为，中国在供应链上的领先优势仍将长期存在，这对跨境出海企业是一大利好。中国海关总署数据显示，随着外需回暖和大量退货订单，2021年我国服装出口总值超过1700亿元，仍位居全球第一。目前，在整个品牌体系下，欧美的品牌影响力仍优于中国，中国本土品牌大多还处于起步阶段。进入2023年，尽管市场存在诸多不确定因素，但全球服装市场需求依然旺盛，中国服装品牌也将迎来出海新机遇。