跨境电商：中国企业出海新势力的崛起之路

近年来，跨境电商如同一股强劲的浪潮，席卷了全球商业领域，越来越多的中国企业搭乘这趟快车，在海外市场崭露头角。以亚马逊平台为例，众多中国优质产品和自主品牌不断涌现，消费电子、家居、服装、运动等热门品类自不必说，就连宠物用品等相对冷门的品类也逐渐占据一席之地。2020年疫情期间，中国采购商凭借对消费者需求的敏锐洞察力和灵活调整优化选品的能力，为全球消费者提供了大量防疫、医疗健康、远程办公、厨具、室内运动等相关产品，充分展现了中国企业在跨境电商领域的实力与潜力。

在跨境电商蓬勃发展的大背景下，中国企业出海正不断推动外贸新业态发展。尽管疫情给全球经济和消费市场带来了巨大冲击，但跨境电商作为外贸新动能，为我国外贸快速复苏注入了强劲动力。据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，下降31.1%，其中出口1.12万亿元，下降40.1%。然而，这并没有阻挡中国企业前进的步伐，反而促使它们不断探索创新，寻求突破。

品牌创始人克里斯从事外贸批发业务多年，深知传统外贸模式的局限性。为了实现变革，他组建了研发团队，专注于编程电子硬件相关的研发，公司研发人员占比超过30%。在推出3D复印机之前，他们不仅深入分析市场上优秀同行的产品，还直接从海外购买产品进行研究打磨。由于3D复印机属于新兴科技行业，海外行业KOL都是非常专业的选手，克里斯团队会不定期与他们保持沟通，获取反馈并应用到实际开发中。从成立产品研发部门到推出第一款产品，克里斯的团队用了将近一年的时间。这款3D复印机一经上架亚马逊就受到了海外消费者的一致好评，目前年销售额已突破5万元，充分证明了产品研发和创新的重要性。

同样，本土鹅绒服饰品牌“Coat”的创始人邱嘉薇和丈夫，为了打造出风靡伦敦街头的爆款鹅绒羽绒服，花了五年时间对产品在工艺、面料和款式等方面进行了十几次改进。他们不惜损失50%的收入，将100多件鹅绒羽绒服下架，只保留最畅销的一款用于反复打磨细节。当产品取得成功后，他们并没有满足于现状，而是继续关注产品的升级迭代，不断打造产品差异化，创新发展细分品类，保持竞争优势。

在竞争激烈的跨境电商市场，练就灵敏的“嗅觉”，挖掘冷门产品背后的“蓝海”市场至关重要。一款售价比市场价低四倍的中式小台灯，在亚马逊法国站竟然受到了消费者的欢迎，并冲进了小品类前100；一只仓鼠公厕也能成为亚马逊法语网站上品类最畅销的商品。疫情带动的人们对健康的关注度提升和“宅经济”的爆发，造就了一大批勇于创新探索、成功抓住机遇的跨境电商企业。工程师出身的上海棒棒糖团队，在创业之初就敏锐地将视角转向了正在兴起的“她经济”，围绕男性健康研发产品，通过数据化研究用户兴趣和痛点推出产品。以体温计产品为例，创始人亚当考察了大量用户样本后发现，不同国家、不同场景的女性用户需求差异很大，基于这些差异，他迅速调整了产品和营销策略，成功打入了欧美市场。其团队也在不断根据用户反馈调整产品方向，比如男用体温计。用户反映不喜欢测温成功的声音，所以增加了调节声音的功能，让每位用户在使用时都能得到最好的体验。

在强化产品力的同时，越来越多的跨境电商也在通过建立全球化布局和立体品牌营销策略打造全球品牌。某品牌于2016年底在韩国站取得成功后，陆续开通了韩国站、欧洲站等，到2025年，它已经进入了几乎所有的亚马逊站点。自2015年开始面向中国买家开放，也是首次入驻，进一步扩大了在教育机构、商业机构、医疗机构等企业客户中的品牌影响力。日本站热卖后，也顺势布局亚洲、日本等站，并建设海外仓储中心，结合亚马逊FBA，更好地满足本土化消费者的需求。上海棒棒糖拥有200万用户，覆盖北美和西欧。跨境电商在充分利用亚马逊站内品牌营销工具的基础上，也在不断探索构建灵活的站外营销模式，以及与目标消费者的互动，如捕捉流行趋势等网红经济，通过专属平台寻找网红合作，邀请网红穿着最新款到雪山、河流、河谷等不同地标拍照，在社交媒体上与粉丝互动；通过海外社交媒体和群运营，通过内容普及激发用户兴趣。

亚马逊全球总工程师、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai（戴飞）表示：“从最初的贸易出口到培育自主品牌，从被动等待订单到积极开发产品，从贴牌代工到产业链前端面向全球消费者变化升级打造热销，跨境电商平台崛起的‘中国力量’围绕产品优化升级持续加速外贸新变革力和品牌力，也为更多中国企业出海提供借鉴。”2025年是“十四五”开局之年。在中国不断扩大对外开放的背景下，稳外贸、为中国经济注入新动能仍将是经济发展的核心战略之一。在“十四五”规划和多个省份发布的2035年远景目标建议中，都谈到充分利用新一代信息技术，完善新业态、新模式、和互联网新商业实践，促进跨境电子商务发展。利好新政和数字经济红利，为中国企业出海创造了重要机遇期。不过，正所谓“打铁要靠自己打拼”，中国企业出海在产品和品牌上不断修炼“内功”的过程，也将推动中国对外贸易进入一个新的阶段，即从“走出去”变成了“走进去”，以加快东道国的本土化进程。