印尼电商政策突变，MCN 出海何去何从？

从 2024 年起，TikTok、Shopee、Lazada 等电商平台热度飙升，使得一批国内的 MCN 和电商代运营纷纷将出海视为业务发展新方向。印尼，凭借其东南亚人口最多的优势，成为国内 MCN 出海东南亚的重要阵地。其中，TikTok Shop 作为“社交电商”黑马，在印尼上线不到三年，GMV 从第一年的 6 亿美元激增至 7 - 8 倍。然而，9 月 28 日印尼政府宣布禁止社交媒体公司在平台上进行电商交易的新规，10 月 4 日，TikTok 正式关停在印度尼西亚的 TikTok Shop 功能，这一政策突变引发了各方关注，其将给蓬勃发展的 MCN 出海带来怎样的改变？

据了解，当前印尼市场的 TT 服务商数量已超百家，众多国内 MCN 机构投身其中，像 BINGTANG、Tikoner、onelink、Seahub Media 等都具有中国背景。政策变动下，首当其冲受影响的是 MCN 自播中的各类工作人员。MCN 机构 CC Partner 创始人王欢表示，有人彻底离开这个行业，有人等待 TTS 回归，还有人转至其他平台直播。当大量印尼主播、达人试图转向其他平台时，一位 MCN 机构老板称，虽然 shopee 的直播发展迅猛，但达人转过去后议价权较弱。其次，TSP 服务商也受到冲击，国内知名 MCN 机构白兔视频在印尼的 TSP 业务 baitube 已暂停，其透露海外业务正转向其他国家。

对于 ALL IN TT 的商家而言，面临的阵痛更为持久。做 TikTok 的 SAAS 工具和海外数据的 UTen，海外团队到东南亚后先做 MCN，后转型为自营卖家和品牌卖家。去年 TT 印尼站上线小黄车初期，UTen 合伙人黄森仅用 4 个月就将服饰自播直播间做到 TT 头部，如今因政策变动，他已暂停印尼服装自播业务，准备转向越南或马来西亚。他表示，之前清关政策宽松，现在进口货品海关检查更严格，一些普货变为敏感货，导致业务受阻。还有部分商家转向 Shopee、Lazada 以及印尼本土平台 Tokopedia、Bukalapak 等，但过程并不轻松。一位服饰商家称，这些平台与 TT 的选品人群不同，运营逻辑也有差异，TT 是爆品逻辑，货架电商则要求 SKU 足够多，供应链更强。

印尼海外仓服务商 Shipper 中国分公司大客户经理 Borei 表示，公司在印尼的 300 个仓库使用率较高，雅加达仓库基本饱和，他们正协助商家通过 Shopee 等平台处理库存回笼资金。对于卖家来说，海外仓至关重要，受印尼监管政策限制，大部分商品需先出口到印尼进入海外仓，再进行线上销售和线下配送，如今监管更严，不少卖家只能寻求有大量印尼人卖家货的本地仓库。与此同时，Shopee、Lazada 等平台开启“抢人”“抢货”模式。以 Lazada 为例，免除印尼直播销售卖家费用，还有“3 个月零佣金、2 个月免运费以及价值 30 万印尼盾”的优惠政策吸引卖家。一位 Shopee 做假发生意的商家称，他们会标注 TT 同款，近期爆单，正四处寻求 TT 卖家的库存货盘。

印尼电商政策变动频繁，此次 TikTok Shop 关停并非毫无预兆。2021 年底，印尼就发生过货架电商大洗牌，不许做跨境店，只能做本土店，当时唱衰跨境电商的呼声很高。2020 年初，印尼海关调整税收标准，跨境商品税费起征点不断下调，以此保护本土卖家，这让印尼跨境电商进入 2.0 阶段。此后，很多商家用本土人身份资料开店，通过印尼海外仓发货。从 2021 年起，Shopee、Lazada 等电商平台停止对跨境卖家招商，只开放本土卖家入驻，TikTok Shop 也只对本土卖家开放。今年 8 月起，政策进一步收紧，印尼发布“禁止线上平台销售低于 100 美元（150 万印尼盾）进口商品”等政策，此次 TikTok Shop 的关停是之前跨境电商品类限制与本土市场商品保护动作的延伸。由此可见，印尼的跨境电商即将进入 3.0 阶段，政府希望平台和跨境商家助力当地中小企业实体经济发展，这意味着没有本土化货盘、本土团队和本土店铺模式的中小商家将难以涉足。

在黄森看来，被迫本地化虽有机会，能增加竞品进入门槛，摆脱价格战消耗，红利期更久，但也面临成本投入大的挑战，本土供应链优势非短期能形成，印尼制造业未完全升级，产能、面料有限，本地采购成本有时高于从中国供应链进货，进口面料还需申请配额，本地工厂建设非两三年能完成。

尽管 TT 在印尼电商业务受挫，但商家们对其社交网络带来的巨大流量极为认可。出海电商品牌 Newme 创始人顾俊认为，电商业务退出后，TT 在印尼的流量逻辑改变，擅长做内容的团队更易以低成本获取平台流量。他建议商家找娱播类达人直播间，如拆卡直播间，这类直播间在 TT 欧美直播中很火，类似于国内的美少女嗨购直播间，关注娱播核心指标，虽收款、履约挑战更大，但治理、时效、店铺安全宽容度会大幅提升。虽然服饰自播间停掉，但 John 的美妆新业务仍在继续，他表示 TT 可作为种草平台，带动其他电商平台搜索。TikTok 数据平台“UTen”显示，在个人护理与美容赛道，印尼的除臭剂、按摩器、润肤霜等细分产品增长迅速。

对于只想做 TT 市场的商家来说，印尼并非唯一选择。目前，TikTok 正按计划推进“黑色星期五”营销活动，该活动将于 10 月 27 日上线，覆盖英国、美国、沙特市场，持续到 12 月底。NEWME100%的收入来自 TikTok 渠道，主要在美国，通过各品类账号垂直售卖。顾俊认为，商家应明确自身优势环节，再决定进入哪个市场，若东南亚不行，可考虑巴西、墨西哥、西班牙等。他观察到，泰国人擅长做内容，品牌发达，白牌机会大；马来西亚市场小，但人均月收入接近中国，原生品牌有定价权；菲律宾人均 GDP 仅 3000 美金，人民消费习惯类似美国，追求物质消费愉悦感，原生品牌有更多机会。上半年上线 TTS 的美国崇尚运动、热爱健康，瑜珈裤是标配，IP 类文具、玩具在夏威夷受欢迎，尤其受日本文化影响，三丽鸥产品畅销，且订单很多来自中部下沉市场。

虽然现阶段在印尼折戟，但 TikTok 作为海外内容电商开创者，对商家仍具无限吸引力。商家转向其他货架电商平台或其他国家的 TikTok 电商，都将迎来新的价值创造机遇，角逐更广阔的国际市场。