中国“电商三兄弟”咄咄逼人，亚马逊真的丝毫不慌？

在电商领域，竞争态势一直风云变幻。如今，中国的三大电商平台TikTok、SHEIN、Temu与美国电商巨头亚马逊之间的较量愈发激烈，暗地里的小摩擦不断涌现。

今年6月，TikTok被爆出和美国仓库建立合作关系，旨在提高物流时效，甚至将亚马逊视作对标对象。而Temu上半年也在积极筹备建立海外仓，7月向美国本土商家开放进驻时，这一举动无疑威胁到了亚马逊的商家资源。SHEIN向平台模式转型、扩充全品类商品的举措，同样被视为对亚马逊的正面挑战。其后续推出的“希有引力”百万卖家计划，更是吸引到了不少亚马逊商家进驻。据Marketplace Pulse统计，SHEIN开放第三方商家进驻头两个月涌进的数千家商家中，大部分都在亚马逊开店，其中还包括Juvo Plus这样的头部品牌。

而激战正酣的“黑五”购物季，无疑成为了各方势力大会战的主战场。早在去年“黑五”期间，Temu就凭借秒杀活动和首单7折等优惠，冲上iOS下载榜榜首，从亚马逊和线下零售商那里抢走了不少份额。低价，成为了Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是对亚马逊最具杀伤力的武器。去年“黑五”，亚马逊就因性价比问题吃了亏，今年自然不会容忍再次失利。TikTok虽未赶上去年的“黑五”大战，但在全球各个站点推出了“年末大促季”，通过直播间、短视频为商家引流。今年TikTok Shop来势汹汹，想必不会错过这场大战。

那么，亚马逊的统治地位真的受到挑战了吗？其实，不能说没有受到影响，只是目前影响还不大。截至目前，亚马逊仍占据美国电商市场近40%的份额，与TikTok、SHEIN、Temu大举进军之前相比，仅有2%-5%的微幅震荡，完全在可控范围内。亚马逊在商家数量、商品品类和仓储物流等方面的优势，是这几个对手难以媲美的。

然而，亚马逊面临的挑战不仅来自竞争对手，还源于站内的商家。去年“黑五”前夕，亚马逊的一系列操作伤了不少中小商家的心。平台在大促前作出多项调整，如上调物流费用和暂停第三方品牌授权。其中，单件商品配送费平均提高了0.22美元，库存管理、弃置商品处理费用也有所提升。这些行为被认为对中小商家不利，因为他们的商品周转难度更大，更容易造成库存积压。

TikTok、Temu和SHEIN都在大力争夺商家并补强售后物流的短板，正是看准了商家对亚马逊的不满，试图撬走更多资源。用内忧外患来形容如今的亚马逊，或许有些严重，但也绝非危言耸听。也许是霸主位置坐得太久、太稳，以至于亚马逊习惯了按自己的心意更改游戏规则，并且吃准了商家离不开自己，变得越来越傲慢。但如今世道变了，对手增多，商家的选择也更多了，亚马逊若还是按之前的方式经营，遭遇的阻力只会越来越大。改变已迫在眉睫，否则，雅虎等互联网霸主的倾覆案例仍历历在目，谁敢保证自己不会成为下一个呢？

抢夺优质商家，SHEIN、Temu争锋相对

在竞争激烈的美国电商市场，除了TikTok，还有两股来自中国的力量不容小觑，它们就是明星独角兽SHEIN和拼多多旗下跨境电商排头兵Temu。

今年上半年，SHEIN在美国动作频繁。它一边试水线下店、快闪店，一边探索自营+平台双模式和托管业务，希望吸引更多商家进驻，扩充品类及商品SKU。不过现在SHEIN似乎找准了方向，意识到想扩大影响力，还得发挥自身优势——供应链。

表面上看，SHEIN近期的重点工作是一系列收购行动：继今年9月拿下快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股权后，近日又被爆将收购英国Frasers Group旗下的快时尚品牌Missguided，不过该消息暂时还未得到双方确认。值得一提的是，SHEIN在北美试水的“店中店”模式，正是与Forever 21合作。但深入分析会发现，SHEIN收购这些品牌后，合作都聚焦在供应链环节：通过自家的供应链为Forever 21、Missguided甚至它们母公司旗下其他品牌设计、生产服装，进而扩大供应链的规模和行业影响力。可以说，SHEIN已不满足于称霸一方，更想成为新规则的制定者，将影响力渗透到整个行业，这与当初阿里、京东在国内电商行业的发展路径颇为相似。

SHEIN引以为傲的柔性供应链，具有周转快、库存率低、迭代快、成本可控等诸多优点。尤其是低至个位数的库存率，仅为传统零售商的三分之一左右，对快时尚品牌吸引力巨大。一旦计划成功，SHEIN就能牢牢掌控各路快时尚品牌，也相当于掐住了其他竞争对手的生命线。

Temu此前遵循四处出击的策略，紧锣密鼓地登陆欧洲、东南亚、日韩等市场，并未将重点放在美国。但数据显示，美国仍是Temu最重要的站点。按照data.ai的统计，其在美国、加拿大和法国三大市场的下载量占比合计超过50%。彭博统计的数据也表明，今年9月Temu在美国的销量大幅增长，目前已接近SHEIN的两倍。在此背景下，Temu必然要竭尽全力守住在美国市场的优势。

和SHEIN、TikTok有一点相似的是，Temu也把优质商家视作最重要的资源，将争夺商家视为核心战略。作为跨境平台，Temu早早向美国本土商家开放进驻，展现出了极大的善意。对比另外两个竞品，Temu的准入门槛定得最低，给予的流量补贴也最为大方，这确实对部分以量取胜的商家颇具吸引力。

现如今，TikTok加入战局，使得这场商家争夺战的走势更加扑朔迷离，各方都没有十足的把握取胜。而且别忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美国大肆扩张，必然会与本土电商巨头产生摩擦——尤其是亚马逊。正所谓过江龙斗地头蛇，想赢并非易事。

招商、引流大获成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

TikTok Shop在美国的发展之路可谓步步谨慎，不再一味地采取激进策略。与两年前相比，最大的改变是更加重视商家的作用，不再单纯依赖达人带货。

今年9月12日，TikTok Shop正式在美国上线，一开始只向定向邀请的商家开放。在上线前，TikTok花费了很长时间筛选商家，并分批向用户开放商城入口进行预热。根据Kalodata的统计，TikTok Shop小店数量的增长在7-8月达到巅峰，上线前累计达到20万，目前已突破25万。

对比之下，去年在美国发力推广电商业务时，TikTok将大部分资源用于补贴带货达人、用户，以及引入更多网红品牌。然而直到下半年，直播带货GMV仍萎靡不振，带货主播也因薪资过低陆续退出或减少开播时间，TikTok才意识到需要改变战略，并暂缓了在美国的扩张计划。

具体到TikTok Shop的商家管理规则，也变得更具针对性。比如针对不同规模、不同经营方式的商家，平台提供了截然不同的入驻形式。其中，跨境商家严格区分规模，品牌商家为邀请入驻，没有开放招商入口，小店则限制在少数几个类目，针对美国本土商家的限制相对宽松一些。制定这些规则的原因不难理解，如果准入门槛过低，商家大量涌入将难以管理，商品品控、售后也无法得到保障；针对不同的垂类、不同规模的商家，动态调整支持力度和限制规则很有必要。除此之外，TikTok在今年早些时候上线的“全托管”模式，也显著减轻了跨境商家、个人小店的运营成本。

从近期的表现来看，这一系列改变成效显著。上线首周，全平台GMV就突破千万美元，并在随后几周保持高速增长。截止10月29日当周，随着“黑五”购物旺季的到来，平台GMV飙升至6120万美元，环比增长131%，日均GMV更是翻了两倍。

从细分垂类来看，或许是因为用户群体有大量重叠，也可能和平台的招商策略有关，TikTok Shop和抖音电商一样，都依靠美妆个护、时尚服饰、运动户外、日用百货、家居家装等品类打开市场。以最新一期统计为例，美妆个护小店的GMV规模位居首位，户外互动则首次跻身TOP 5，增速最为惊人。

从品牌销量的角度看，大牌商家仍占据主导地位，美国本土品牌和跨境品牌平分秋色。得益于平台的资源倾斜，一批颇具潜力的“TikTok品牌”已经悄然崛起。其中，美妆个护垂类的头部多为本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200万美元GMV，在平台热销商品TOP 10榜单中独占三席；做办公家具的Sweet Furniture，截止上周总销量接近4万件，总GMV预计超过260万美元，也是唯一进入全平台GMV TOP 10榜单的家具家居小店。

毫无疑问，TikTok Shop这次在美国取得了完美的开门红，一扫之前几年的颓势。然而，正所谓锋芒过露必招妒，TikTok Shop身后还有众多敌手虎视眈眈，都想在美国电商市场分得一杯羹。