2025跨境电商全托管模式：重塑竞争格局，引领增长新趋势

文丨王昱

编辑丨何洋

2025年，跨境电商行业持续变革，全托管模式成为焦点，永久性地改变了竞争格局，一场激烈的“追逐战”正如火如荼地展开。 2025年，曾被定位为“慢复苏”的年份，跨境电商行业增长伴随着阻力前行。在这一年，若要问跨境电商赛道上的“破风者”，多数从业者会指向“全托管”模式。这一模式自2022年9月拼多多旗下跨境平台Temu打响第一枪后，便以强劲势头席卷全球，给海外消费者带来了“性价比震撼”。Temu从登陆美国之初月度GMV仅200万美元的“无名之辈”，成长为预计完成140亿美元年度GMV目标的“彪悍黑马”，掀起了新一轮的“追逐战”。 在Temu身后，众多平台纷纷跟进押注全托管。除了跨境平台“四小龙”TikTok、SHEIN、速卖通外，不少区域性跨境电商平台也加入其中。全托管模式的爆红，不仅改变了平台间的竞争格局，还重塑了人们对跨境赛道未来的想象，让下沉市场也能讲述精彩的商业故事。 回顾2025，亿邦动力整理出这份“全托管”平台盘点，为您呈现风口下的赛道全景。

01 市场纵观：

聚焦性价比与供应链，

跨境赛道鏖战“全托管”

2025年初，大量超高性价比产品涌入市场，铺货型的POP卖家遭受重创。一位卖家回忆：“我们毫无防备，起初以为是同行恶意压价，调查后才发现是Temu等全托管平台的低价冲击。这些平台的商品定价超低，还有优惠券补贴，售价甚至比我们从1688采购的成本还低。” 严峻现实让卖家们意识到，全托管平台已崛起。以Temu为代表的平台凭借极致性价比，迅速侵蚀低货值产品领域的市场份额。在各大平台商家社群中，全托管成为热议焦点，早期观望者将其视为充满未知风险却极具吸引力的“混沌体”。 追根溯源，全托管并非全新模式。“商家专心做产品供应，平台在前端操办一切”的模式早已有之，如亚马逊的VC账号、自营品牌与FBA，京东的FBP、LBP、SOPL等，如今被重新命名为“全托管”“半托管”。新生代玩家能迅速崛起，除了更低的准入门槛、更简单的运营规则和更下沉的招商动作外，还得益于国际消费市场降温与国内产业带产能闲置，这使得“全托管”登上2025年跨境赛道的神坛。 跨境平台“四小龙”是“造神”的主要推手。2022年9月Temu进军美国市场；2022年年底速卖通试点全托管，并于2025年4月正式开放；TikTok在2025年5月推出全托管模式；以“柔性供应链”著称的SHEIN也为商家提供“全托管”选择。随后，一系列区域性电商霸主和二线平台入局，如东南亚的Lazada和Shopee、德国的OTTO以及曾经的“性价比之王”WISH等。全托管玩家不断增加，“半托管”“定制化托管”等次生模式也相继涌现，分享着全托管带来的市场红利。 各路玩家的涌入，让全托管赛道愈发拥挤，对抗也更加激烈。2025年，各大平台深入产业带争夺优质供应链，大规模流量采买改变了美国营销市场行情，给数字广告业带来“全托管景气”。在消费者侧，中国的全托管平台掀起购物狂欢，“Temu”词条搜索量较去年增长了2850%，登上英国年度热词榜单，显示出新兴势力已深度融入发达国家居民日常生活。 尽管Temu引领全托管狂潮，但各大平台的全托管战略各有不同。基于不同的资源禀赋、商家生态与竞争思路，发展形势呈现出多元化。

02 “四小龙”：

全托管策源地，

走着不同的发展道路

? TEMU：彻底而强势的托管 Temu继承了拼多多的雷厉风行，在市场竞争、营销攻势和开拓产业带等方面手段凌厉。成立不到5个月，Temu就豪掷1400万美元登上超级碗，喊出“像亿万富翁一样购物”的广告语。成立一年后，其美国用户数量突破1亿，单日GMV高达8000万美金。 据Similarweb数据显示，截至2025年末，Temu月独立访客数超过SHEIN，与运营14年的速卖通持平，仅次于亚马逊。Temu的高效供应机制是其快速发展的关键：平台掌握定价权，用买手精算替代协商模式，将成本线与1688拉齐甚至更低。此外，“动销系统”与“竞价管理”机制保障了价格竞争力和产品热度。前者监控动销数字，对价格高、销量低的商家进行处分；后者遵循“价低者得”原则，鼓励卖家“价格竞赛”。Temu的供应链体系将“性价比”发挥到极致，为后来者奠定了基础。 ? SHEIN：平台自营、平台代销、商家自运营并行 与Temu的狂飙突进不同，SHEIN采取稳健扩张策略。作为快时尚巨头，SHEIN在自营模式上深耕多年，构建了细分且注重供应商综合能力的供应链体系。一位卖家表示：“Temu看货，SHEIN看厂；Temu重性价比，SHEIN青睐能力过硬的商家。” SHEIN的自营模式以订单采购形式与供应商合作，货权归平台，减轻商家压力。该模式细分出OEM、FOB、ODM三种形态。此外，SHEIN还推出了与“全托管”相似的OBM代理销售模式，关注重心转向现货推款和非服饰品类，货权以销定结。自2025年5月以来，SHEIN的开放平台业务、POP商家招商进展顺利，形成了自营、代运营、开放平台三种业务并行的模式，满足不同供应商需求。 ? 速卖通：从“管得多”到“管得少” 作为“四小龙”中资历最老的平台，速卖通在新势力压力下寻求转型，全托管模式成为绝佳抓手。速卖通的全托管模式与Temu相似，采用“商家负责供货，平台承担物流、运营与售后”的框架。但多位商家反映，在定价上，速卖通与商家的合作更具“协商”性质，商家有更大自由空间。 半托管是速卖通的独特举措，平台完全让渡定价权和日常运营，只为商家提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等解决方案，更接近亚马逊FBA式的履约服务。有商家指出，半托管是全托管和商家自运营的折中选项，为第三方商家提供官方物流服务的同时，开放了全托管业务的流量入口——Choice频道。有消息称，在2026年重点布局美国市场的目标下，速卖通会进一步推广半托管业务，以提升消费者体验，锁定市场份额。 ? TikTok Shop：内容生产是个门槛 TikTok是四小龙中个性独特的平台，社交属性既是优势也是挑战。TikTok Shop的全托管业务与商家自运营一样，不能直接获得自然流量转化为订单，需要通过恰当的内容生产拦截流量。一位卖家表示：“全托管业务在TikTok应用中有二级入口，消费者需先进入商城再找到。商家提供商品的同时，还需提供视频素材推广，不能当‘甩手掌柜’。” 目前，TikTok Shop的全托管业务仅在英、美、沙特三个站点谨慎推进，参与的更多是贸易型卖家，他们具备较强营销和内容能力。对于TikTok而言，如何安置全托管业务以激发增长潜力，将自然流量转化为“有效流量”，是决定胜负的关键，也是商家期待的。

03 托管模式“二线”玩家：

奇招？跟随？擦边球？

? 区域性“实力派”迎头跟上 “四小龙”入局引发全球震荡，各大区域性平台加入则是影响力渗入局域市场的体现。 在东南亚，Lazada与Shopee分别于2025年4月和7月推出全托管模式，制度设计与Temu/速卖通相似，为卖家提供福利。但两大平台极少透露发展近况，相关数据也很少流出。有东南亚卖家认为，全托管在欧美下沉市场成功，不代表在东南亚能快速立足，因为东南亚盛行低价铺货，且平台一直以第三方模式为主，全托管优先级不高。就连Temu在东南亚市场的成绩也不尽如人意，菲律宾、马来西亚、新加坡三站上线数月后，访问量未追上本土平台。这不禁让人思考，全托管模式是否更适合发达地区？ 德国老牌零售商Otto Group于2025年5月联合ECSTORM启动全托管业务。OTTO长期保持严格招商标准，全托管模式下的招商对卖家资质要求高，需符合德国及欧盟法律法规，且是OTTO关注的战略品类。OTTO全托管团队会为卖家提供专业服务，在物流模式和货权模式上相对灵活，卖家在国内头程和跨境物流上有多元选择，销售层面优质卖家有“以销定结”和“平台采购”两种模式。目前，OTTO全托管聚焦“性价比”，定价上卖家有更大自主空间，以卖家建议定价为主。OTTO的实践能否与德国消费者碰撞出火花，值得期待。 ? 老牌玩家“因势借力” 全托管红利惠及新老平台，老牌玩家也迎来新机遇。 Wayfair是美国家具电商领域的顶流玩家，也是最早采用“类全托管”模式的跨境电商平台，堪称“全托管鼻祖”。自创立以来，Wayfair一直采用“Dropship”轻资产运营模式，卖家将产品运到海外仓，Wayfair负责前端定价、营销及末端配送，产品售出后回款给卖家。与主流平台全托管模式不同，Wayfair在物流上只负责尾程运输，国内头程和跨境物流由商家自行解决；定价权由商家主导，性价比高的产品会得到流量扶持。Wayfair大中华区商务总经理李志明表示：“我们不以价格为核心驱动力，更注重提供更好的服务。” Wish曾经占据下沉市场核心生态位，其商户托管服务（MMS）提供履约、仓储、运营、定价、营销等支持。MMS主要面向缺乏跨境运营经验的商家，提供端到端定制化服务，更接近“代运营”模式：定价完全由商家主导，平台只有建议权；在复杂运营事务上也能提供助力。不过，Wish托管模式的盈利逻辑与Temu不同，前者利润主要由服务费和销售抽成构成，后者主要来自“买低卖高”的差价。 在纳斯达克上市的老牌3C电子垂类平台Newegg（新蛋网），也有“品牌出海托管服务”。该服务面向有自有品牌的出海企业和零经验的转型工厂两类商家。对于前者，平台负责后续市场进入、运营、推广、物流、履约等环节；对于后者，提供品牌模式和供货模式两种选择。无论哪种模式，定价权、运营决定权和品牌权益都归卖家，卖家还可借助Newegg的全链路生态服务在其他渠道销售。在Newegg的语境中，“托管”更像是平台赋能卖家，分售运营资源。 ? 为履约服务冠以新名 除了各种托管方案，速卖通首倡的“半托管”模式被更多平台应用。多数“半托管”玩家的方案更像是给履约服务换个名字。 俄罗斯电商平台Ozon于2025年10月推出FBP半托管合作模式，卖家将货物运到东莞的Ozon前置仓，出单后尾程物流由平台处理，店铺运营仍由卖家负责。这种模式本质上是平台物流服务的延伸和补充，对商家来说，具有物流性价比高、免仓租福利和流量扶持等优势。 阿里国际站的半托管业务是在五年前推出的RTS服务基础上优化而来，聚焦物流履约便利性，提供跨店混批、揽收即到账、多种时效标准的交付方案、免模板配置等物流服务。对于阿里国际站的商家来说，半托管模式意味着更确定、更短周期的交付时效，标准化的履约方式，以及专属标签和活动频道，能承接更多曝光机会。 可以说，从主流跨境平台到区域性本土电商，再到To B平台，Temu率先打响的“全托管”深刻影响了跨境赛道竞争格局，带来了整合资源、提效增速的集体转型。2025年被定义为“全托管元年”，各路玩家纷纷登场，新的竞赛已经展开。而2026年，或许将迎来更激烈的全托管鏖战，给跨境赛道带来新的震撼。 [ad]

文章来源：亿邦动力

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