米娅：跨境母婴电商产业链布局

上海米蒂电子商务有限公司，也就是我们熟知的“米娅”，其前身是2011年成立的天猫淘宝，到了2014年米娅官网上线，成功转型为进口母婴品牌限时特卖商城。它主要面向孕婴人群，提供高品质母婴产品，以及亲子教育、亲子娱乐、医疗、新零售、ODM等领域的衍生服务。

一、基本情况

2016年，米娅在广州保税仓库的商品交易额超过8.8万元，营业收入达到6.3亿元，年订单量突破316万份。目前，米娅注册用户超过3000万，联通消费占比98%，复购率达到80%。 2016年底，米娅成功完成新一轮融资（E轮融资），自有现金储备超过10万元。在竞争激烈的跨境母婴电商市场中，这样的数据无疑是非常亮眼的，这也充分显示出米娅在市场中的强大竞争力和影响力。

二、经营特点

（1）全球布局供应链，经营全品类家庭消费。

当前，不少母婴电商产品采购依赖代理商、零售商，这致使产品供应链中间渠道繁杂、整合困难，上游供应链资源稳定性欠佳等问题频出。在日趋同质化的竞争里，把控产品质量源头、精选产品品类和品牌、降低采购和流通成本、合理配置线上线下资源，都是提升孕婴童电商核心竞争力的关键所在。

为解决上述问题，米娅果断避开中间经销商，直接与品牌商合作。它与欧洲、美洲、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等多地品牌商联系洽谈，实现跨境直接采购。旗下品牌丰富，涵盖纸尿裤、奶粉、美容产品等。2015年，米娅与达能、雀巢、惠氏、美赞臣等六大羊奶巨头签署跨境战略合作合同，打通了全球90%的羊奶供应渠道；2016年初，又完成了与宝石、好奇、大王、尤妮佳等全系列母婴纸尿裤品牌的战略合作，打通了从品牌到消费者的直供渠道。如今，米娅平台拥有超过5000个品牌、20万种商品，全面覆盖孕婴童、美妆、个护、家居等家庭消费各个方面。

为确保供应链完善畅通，防止订单减少引发仓储物流成本高、效率低的问题，自跨境业务开展以来，米娅依据消费者需求，持续拓展产品品类，还投入资金在上海自贸区、连接重庆的新欧高铁等，这将进一步提升流通效率，实现右手边的国际贸易和电商零售。通过跨境模式，米娅能在14天内完成货物出口至生产国、货运、进入我国保税仓库，大大降低了通常贸易模式下的时间成本。

目前，米娅仓储布局全球，计划在海外建设三大保税仓库和五个主要海外站点。三大海外保税仓库为广州保税仓库、重庆保税仓库、郑州保税仓库；海外5大站点为台湾、澳大利亚、德国、美国、加拿大直邮站，全面提升货运效率。这种全球布局的仓储模式，能更好地满足不同地区消费者的需求，提高物流配送速度，增强用户体验。

（2）通过“知识 + 社交”打破同质壁垒，增强用户粘性。

与普通日常消费不同，母婴用品消费门槛颇高。首次当爸爸的用户在选择电商平台时较为敏感和犹豫。在漫长的代际周期中，品类品牌和育儿习惯发生变化，妈妈们难以从母亲那里获取足够知识，所以学习如何做妈妈的渠道多来自垂直的网络社交圈。艾瑞咨询2017年调查数据表明，近70%的孕婴家庭是通过亲友推荐开始使用孕婴APP的。据悉，分别有11.6%和7.8%的用户通过应用商店推荐和社交广告接触孕婴类APP。

抓住这一用户特征，米娅在APP中投入大量资源打造米娅圈子社区，鼓励孕婴专家和草根用户不断产出优质的UGC内容——关于产品选型、订购和使用体验。通过内容的阅读、评论、分享，与用户建立社交关系，增加用户粘性，刺激产品的销售转化，巩固推出爆款产品的能力。同时，通过米娅圈子体系外的内容分享，如陌陌、微博、朋友圈等，可以以更低的成本获取新客户。目前，每天晚上都有数以百万计的家长在米娅圈子里分享米娅的好物和萌娃照片。

据悉，米牙圈还与近300名网红、知名医生、孕婴领域大IP签约，保证了内容的持续生产和传播。同时，通过视频、直播、问答等方式，构建了大流量的孕期网络，进入婴幼儿人群，提高用户粘性，有效降低获客成本。比如，米娅与著名育儿专家崔玉涛合作推出了《崔申到了》节目。首次发布后72小时内，该主题的阅读量已超过1亿次。这种借助专业人士和社交手段增强用户粘性的方式，在母婴电商领域是非常独特且有效的。

（3）线上线下联动，布局孕婴童产业价值链。

近年来，母婴电商不断探寻O2O市场最适配的模式和路径，将跨境电商业务下沉到线下，完善线下新的消费场景，真正触达儿童和家长。然而，如何挑选线下合作伙伴，怎样找到合适的合作模式，对很多母婴电商而言仍是新课题。

面对这一问题，米娅积极与教育、医疗、娱乐等相关行业企业合作，探索连接线上线下、布局O2O全渠道的方法。在教育行业，米娅与幼教机构红黄蓝联手组建合资公司，提供跨境供应链，并充分利用红黄蓝的线下渠道和用户优势，进一步推动教育行业的发展，满足母婴消费群体的订餐服务体验需求。在游乐行业，米娅战略投资儿童户外游乐品牌游游堂。考虑到双方客户群体高度重叠，米娅除了与悠悠堂合作开发新产品外，还推动悠悠堂会员体系和运营的互联网化。同时，悠悠堂将利用技术手段，推送家长关心的产品和服务，提供婴童产品的体验场景。医疗行业，入驻美中颐和医疗机构，并在旗下妇幼诊所开设实体跨境母婴店。美众宜和将在米娅线上平台销售其孕妇用品、疫苗、体检等多种医疗产品。

据悉，米娅还在北京、武汉、徐州等地开设了线下实体儿童乐园“米娅乐园”。为此，米娅聘请了众多世界知名的儿童游乐设计师，包括前迪士尼店执行经理、台湾建筑商会会长、前迪士尼幻想工程执行创意，根据场地规模组建设计团队以及中国0 - 12岁儿童的身体特征，以及不同年龄段的感觉系统和运动沟通能力进行设计和开发。

米娅以母婴电商为产业风口，延伸至医疗、教育、娱乐等行业。通过线上线下融合，打破线上母婴电商的周期限制，同时帮助线下实现场景化、社交化，打通产业链。这种多元化的产业布局，为米娅的持续发展奠定了坚实基础。

三、发展规划

2025年，米娅将重点在以下几个方面进行战略布局。一是加快整合全球优质孕婴童供应链，建立品类和品牌布局，打造一站式孕婴消费服务平台。二是加强产品质量控制和货运响应速度，加强与用户的互动和沟通，构建以妈妈为核心的家庭消费圈。三是推进线上线下融合的O2O电商战略，建立“实体店 + APP + 米娅乐园”的全渠道商业模式。米娅的这些规划目标明确，极具前瞻性，有望在未来跨境母婴电商市场中继续占据领先地位。

注：代际周期是指两代人之间的周期时间，城市一般为30年。