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2025年，米哈游打造的开放世界冒险游戏《原神（Genshin Impact）》在全球范围内掀起热潮。

据Sensor Tower数据表明，在2025年出海手游产品收入榜单中，《原神》凭借不断推出的优质内容更新，再度荣获出海手游年度收入冠军，年度总收入达到15.6亿美元。

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其中，海外市场营收占比多达三分之二，主要集中在日韩以及欧美市场。由此可见，《原神》在海外市场的受欢迎程度远超国内，逐渐成为众多国产游戏出海的典范。

谈到《原神》备受海外玩家青睐的缘由，游戏本身的因素至关重要。其玩法、剧情、画面、音乐以及游戏世界观都赢得了玩家的高度评价，特别是游戏对玩家的包容性，更是让玩家为之着迷的关键因素之一。

好游戏需要好营销，市场上“用心做游戏，用脚做营销”的厂商并不少见。《原神》能够取得如今的成就，与其成功的营销策略密不可分。

虽说难以打造出第二个《原神》，但可以借鉴其营销手段。接下来，让我们一同探讨《原神》的全球营销策略，探寻它如何成为海外最具吸金能力的手游。

#1 避开买量“内卷”，借力主机市场

买量是手游出海厂商常用的营销方式，在游戏测试期、预注册期以及正式发布期，手游出海厂商通常会投放大量信息流广告来接触玩家，以实现转化。

随着中国手游纷纷拓展海外市场，买量成本不断攀升。据Sensor Tower发布的《2025国内手游出海白皮书》数据显示，自2024年5月以来，全球重度手游广告获客成本大幅上涨78%。

在这样的背景下，《原神》在上线初期并未遵循常规，依靠买量手段获取海外流量，而是通过“关联主机”成功吸引了大量关注。

在《原神》开启测试当天，索尼与任天堂同时在Twitter上宣布，《原神》将登陆Nintendo Switch 以及 PlayStation 两大主机平台。这一消息引发了海外玩家的热烈讨论。

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实际上，《原神》在发布之初曾被质疑抄袭日本热门游戏《塞尔达传说》，然而推出《塞尔达传说》的任天堂却将疑似抄袭的《原神》纳入自家主机平台，这一极具戏剧性的反转，不仅在手游圈，甚至在手游营销难以触及的主机游戏受众中，都引起了巨大的反响，带来了海量的流量。

正所谓“黑红也是红”，凭借这一反转，《原神》在上线初期便成功“蹭”到了流量，获得了极高的话题量和讨论度。

无论是手游领域、主机领域，还是《塞尔达传说》的玩家群体，都纷纷加入到《原神》的话题讨论中，《原神》借此通过“关联主机”成功破圈。

据移动广告分析平台DataEye 的数据分析，《原神》在传统信息流买量方面的投入，与同期出海的其他头部产品相比，可谓是微乎其微。

观察其宣传内容可以发现，《原神》很少追逐短期热点，而是多以游戏背景故事或角色制作访谈为主，这些内容不仅不会过时，还能帮助玩家构建游戏世界观，为游戏积累了首批至关重要的核心玩家。

#2 挖掘线下蓝海，攻占二次元市场

如果说《原神》在买量方面节省了开支，那么这笔钱想必都投入到了线下营销之中。

除了刚上线时的大规模线下推广，《原神》每次推出新角色或进行版本更新，都会开展相应的线下营销活动。这种与游戏同步的线下营销，将游戏的世界观和故事线逐步展现在受众面前，即使是非游戏粉丝，也可能会在某次营销中被触动“二次元心”，进而被吸引入坑。

总结《原神》的线下营销，主要通过以下三个渠道展开。

1.精准专攻与广泛覆盖，让广告遍布全球

2023年9月，在《原神》预热期间，日本二次元圣地秋叶原的街道上，随处可见巨幅《原神》广告的宣传车，大街小巷挂满了《原神》的宣传海报，甚至在日本电车JR的17站点都能看到《原神》的身影，山手线上还播放着游戏预告片。

根据日本线下广告刊例价大致估算，《原神》仅在2023年游戏上线时的线下营销成本就超过600万人民币；更不用说2024年周年庆时，《原神》在日本地铁及站内的广告花费高达2000万人民币，其在秋叶原的固定广告位两年的费用也高达5000万人民币。

对于被称为“二次元孤岛”的日本，《原神》主攻核心区域，直接打入世界二次元的中心；而在地域广阔、人口稀少、种族多样的欧美地区，《原神》的广告策略则是“一视同仁”。

无论是俄罗斯莫斯科、加拿大多伦多、美国时代广场、意大利米兰大教堂，还是德国柏林亚历山大广场站、巴西里约热内卢商场，都能看到《原神》的广告牌。

可以看出，在欧美地区，《原神》的广告策略简单直接——哪里人多，广告就打到哪里，简直是把欧洲各地的地标当作了自己的广告据点。

如此铺天盖地的宣传，自然引发了强烈的公众心理效应：广告投放后，《原神》全球预约量猛增至1700万，海外预约玩家突破300万。对于一款没有知名IP的手游来说，这一成绩堪称奇迹。

2.打破次元界限，引发线下狂欢

《原神》作为最接近“无缝开放世界”概念的ACG题材手机游戏，不仅要让玩家在游戏世界中探索，更要打破次元壁，引发线下世界的狂欢。

就像日本任天堂的《Pokemon GO》，当时在日本各地都能看到大半夜不睡觉、聚集在街边抓小精灵的玩家，这甚至成为了一种社会现象。

《原神》也是如此。《原神》官方在世界多地设置了专属的传送锚点，包括伦敦滑铁卢车站、日本涩谷109大楼，甚至在阿尔卑斯山上都能看到游戏中的场景，吸引了无数玩家前来打卡。

在2周年之际，《原神》的线下营销还占据了英国著名景点泰晤士河与伦敦桥，《原神》官方将游戏角色派蒙，以巨型充气玩偶的形式带到了泰晤士河；此外，在韩国的快闪活动中，巨型锅巴也以可爱的形象出现在了首尔。

《原神》的一系列线下互动，打破了次元壁，将游戏世界强势地带到了现实生活中，让粉丝的狂欢不再局限于网络，极大地增强了玩家对游戏的自豪感和归属感。

3.高调进军漫展，点燃玩家热情

与国内漫展不同，海外漫展是影视剧以及游戏的重要宣传渠道之一。作为一款二次元游戏，《原神》与漫展有着极高的契合度。

在进军欧美市场的初期，《原神》大力开拓欧美漫展市场，参加了纽约漫展、洛杉矶漫展、法国漫展、多伦多漫展等众多展会。

每一次参加漫展，都让人感叹米哈游的“豪气”。在纽约漫展期间，除了会场门口的超大游戏海报，还有《原神》限定餐车、官方纪念周边，甚至大方地承包了漫展全场的免费Wifi，Wifi名称就叫做“Genshin Impact”。

不少欧美玩家表示，自己之所以入坑《原神》，就是因为在漫展上看到了随处可见的coser和游戏相关海报、动画，不禁对这款游戏产生了好奇，想知道它为何能拥有如此高的人气。

#3 专注KOL投放，突破玩家圈层

分析《原神》的网红营销策略，可以用一句话来概括：“深入城池内部，打破壁垒，迅速占领市场。”

比如日本市场，因其二次元圈层较为保守排外，难以突破，再加上日本游戏市场发展成熟，玩家需求苛刻，对游戏的玩法和内容要求极高，导致外来二次元游戏很难在日本市场长期立足。

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对于这样一个具有独特特点、出海难度较大的目标市场，《原神》将“突破二次元核心玩家，拉拢外围游戏玩家，扩大潜在玩家群体”设定为主要的推广目标。

首先，《原神》精准把握了二次元圈层的审美喜好，在选用传统视频创作者和游戏主播的同时，还邀请了日本超人气头部Vtuber，通过直播试玩、完播互动等形式，充分发挥Vtuber在其特定粉丝群体中的引导作用，成功突破二次元核心玩家圈层。

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其次，《原神》还与头部KOL合作，讲解游戏玩法攻略，通过头部游戏博主的主机实战以及系列讲解视频等形式，满足外围游戏玩家的需求。

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对于潜在玩家，《原神》更是与日本男子偶像事务所旗下的游戏频道@Johnny's Gaming Room合作，让当红偶像参与游戏实况试玩，通过与偶像IP的互动，扩大潜在玩家群体。

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《原神》通过精细化的用户分层，针对不同用户的特点选择相应的网红，深入用户群体内部，打破用户壁垒，迅速成功出圈。

#4 鼓励玩家二创，塑造全球IP

将手游打造成IP，说容易也容易，说困难也困难。困难之处在于一款手游很难从一开始就具备成为独立IP的深厚底蕴；容易的是手游可以凭借内容和玩法，逐渐形成一定规模的玩家群体，从而逐步开启独立IP的进程。

也就是说，原创题材的手游需要得到市场的认可后，才能开启相应的IP化进程。在逐步构建起游戏生态后，《原神》已经拥有了一批由头部KOL以及核心玩家引领的玩家群体。而对于如何充分利用游戏本身的扩展能力，激发玩家群体的创造力，推动IP化进程这一问题，《原神》海外运营的重点放在了“鼓励玩家二创”上。

为了给玩家二创提供良好的互动环境，《原神》的海外主流社媒官方账号运营得十分出色。

例如在Twitter上，官方会根据不同游戏角色的性格特点，发布游戏的官方漫画、周边，并转发玩家创作的同人作品，同时还会带上不同的活动标签，吸引玩家进行二次创作。

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同人粉丝的创作能力不容小觑。在欧美日韩，许多热门IP的成功都离不开同人粉丝的贡献。

在《原神》官方的引导下，玩家自发创作的二创作品已经成为了强大的自发流量。每天都有大量的二创内容在海外社媒上涌现，这些内容的创作者不仅有游戏爱好者，还有来自各大原创剧集动画视频博主、绘画技巧高超的画手、音乐博主、网络写手等等，无数优质内容在国内外各大平台上创造了惊人的热度。

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从另一个角度来看，《原神》官方对二次创作的鼓励，实际上是对其初期在信息流买量方面不足的一种补充措施，同时也是品牌营销和口碑营销的开端。

官方产出与玩家二创共同营造了IP成长所必需的内容生态，至此，《原神》基本上完成了从现象级热门手游到全球化IP大作的转变。

#5 小结

《原神》上线短短不到4年的时间，就在全球市场上从口碑、品牌、营收等多个方面实现突破，对海外市场进行了全方位的文化输出。

有业内人士评价《原神》的营销，称其将营销做到了极致。确实，从线上到线下，从网红到普通玩家，从效果广告到品牌广告，出海品牌所能想到的营销方式，《原神》不仅都做到了，而且都做到了最好，以其他游戏厂商难以想象的方式，将其优秀的产品推向了全球市场。

《原神》的成功虽然难以复制，但无疑为有意出海的游戏厂商们增添了更多的信心。

（来源：网红营销克里塞）

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