2025年国内外收藏卡直播差异解析：产业发展与市场偏好洞察

在2025年，收藏卡领域发生了不少引人关注的变化。曾经小众的收藏卡产业，因拆卡直播的兴起，在国内外都走进了大众视野。 # 国内外收藏卡直播：别样的“拆卡秀” 在深夜的抖音直播间，时常能看到这样的场景：一位颇具魅力的漂亮小姐姐坐在镜头前，依照用户下单顺序，熟练地用剪刀拆开一个个卡包。随后，她飞速检视其中花花绿绿的卡片，一旦发现稀有款，便会兴奋大喊：“恭喜XXX老板（下单的用户）喜提XXX（稀有卡牌名）”，甚至还会敲锣烘托气氛。待把用户购买的所有卡包拆完，主播会将卡牌分类装在塑料封套中，然后整包寄给下单用户。国内直播间里，迪士尼、三丽鸥等动漫题材的卡牌备受用户喜爱。 神奇的是，在海外直播平台Fanatics Live和Whatnot上，同样在上演着拆卡的戏码，只是售卖逻辑有所不同。与国内用户整包购买卡片、看主播“拆盲盒”的形式不一样，海外主播也是一包一包拆卡，但会把其中价值较高的卡单独拿出来展示，介绍其收藏价值后，观众可在直播中对这些卡牌进行竞价，类似拍卖，在海外平台上体育题材的卡片最受欢迎。 卡牌的起拍价通常几美元到十几美元不等，最终依据稀有程度，会以十几美元、上百美元成交，赢得拍卖的观众能直接输入银行卡信息付款。而单卡价值不足以进行拍卖的卡牌，观众也能挑选自己喜欢的购买，直接获取想要的单卡。同样是收藏卡直播，国内外却呈现出两种不同模样。 是什么造就了国内和海外直播的“两幅面孔”呢？笔者深入国内外直播间，感受差异显著。国内的拆卡直播，主打互动性与参与感，吸引了众多卡迷深夜守候。购买行为是用户先下单买下整包卡片，在直播间众多“同好们”的见证下，一起拆盲盒，就为了那句“恭喜老板”。主播在这个过程中，除了拆卡，主要是担当气氛担当。而在海外，据观察，是主播先购买整包卡片，拆卡后按照稀有度来确定出售哪张卡或者出售顺序，消费者通过竞价模式购买单卡，产生的差价成为收益。 如果说国内直播间的火热，背后是“拆盲盒随机性”带来的未知与刺激，海外用户则是锚定自己内心的估值、付出成本来换取产品，在竞价过程中，也难免受到肾上腺素的影响。虽然都很刺激，但售卖模式不同的背后，是国内和海外收藏卡起点、发展阶段不同，以及由此衍生出来的链条上各个节点的差异，如IP授权、发行商、经销商、消费者行为等等都存在差异，这些因素综合作用，呈现出了上面两幅面孔的直播间。 # 海外与国内：体育vs动漫，收藏vs体验 在海外，收藏卡最早可追溯到1880年代，最初是烟草公司将体育明星印在纸片上，作为购买香烟的赠品。随着收藏卡牌的人越来越多，到上世纪50年代，卡牌逐渐改变依附于其他产品的销售模式，成为一个独立的产业。球星卡作为收藏卡的起点，借助美国体育产业的飞速发展，至今仍是收藏卡市场最大的一个细分领域。 根据Verifed Market Research数据，2022年仅体育相关的收藏卡市场规模就达到了126亿美金。而非体育题材的收藏卡规模相对较小，其中，集换式卡牌游戏（Trading Card Game）又占了非体育题材收藏卡的大头，消费者在收藏的同时，还能通过卡牌与其他玩家进行对战，具有更强的社交属性，代表产品包括《宝可梦》《游戏王》《万智牌》等，2022年集换式游戏卡牌全球市场规模在60亿美金左右。 这两块最大的市场再加上一些其他题材的收藏卡，全球收藏卡市场规模大概在200亿+美金这个水平，年复合增长率在10%以下，是一个发展时间很长、非常成熟、稳定扩张的行业。 在这样的大背景下，中国的收藏卡市场显得潜力十足。中国收藏卡市场起步很晚，近几年才开始快速增长。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年中国收藏卡市场规模达到113.1亿元，差不多16亿美金，规模虽小，但同比增长是42.1%。而2020年，该市场规模只有50亿，2年内市场规模翻倍，而且在未来几年预计都能保持30%+的增长速度，是这几年罕见的增量赛道。 在国内，收藏卡发展较晚，上世纪90年代买泡面集卡，是我们能回忆到的起点。加之中国本土体育产业和娱乐产业相比国外要弱不少，价值较高的娱乐/体育IP几乎都来自于国外。所以中国的球星/明星卡市场流通的也几乎都是海外发行商的产品，而且受众基本是球迷或粉丝，相对比较小众。 因而在构成上，在海外占比最大的体育卡，在国内市场不再是热门，体育卡规模只有以游戏或动漫题材为主的IP卡的三分之一。也是基于这种在题材上的区别，国内整个二手交易市场相对薄弱，虽然国内头部二手卡牌交易平台卡淘近两年GMV增速70 - 80%，但还是以海外制造的球星卡为主。占据了国内卡牌消费者大多数的年轻人们更偏爱动漫、游戏题材的IP卡，但其价值不高，二手流通性不强。国内卡牌的金融属性不足，所以在卡牌直播间，就呈现出代拆盲盒的娱乐形式。 相较之下，海外从19世纪的棒球球星卡开始，配合快速发展的体育产业，整个市场非常成熟，从IP授权、发行、经销、到三方评级、二手市场流通，已经完全成熟，其整个产业由价值驱动，也就形成了海外直播间的竞价购买模式。海外更重金融属性的差异从一二级市场规模可见一斑，海外二级市场（消费者之间交易）规模远大于一级市场（发行商到消费者），差距在5倍左右。能在二级市场流通的主要是稀有度较高的单卡，也包括一些绝版卡包等。随着二手交易产生的还有卡牌评级、定价和资讯服务等衍生市场，这都为以价值驱动的卡牌产业“保驾护航”。甚至长时间的流通，造成某些单卡的稀有性不断提高，海外市场上经常有天价卡出现，最贵的能卖到千万美元。海外二手交易平台PWCC还为收藏卡推出了指数，PWCC100指数的回报率竟然是美国用户理财可盲投的标普500指数的7倍。 但即便在一手市场主要被消费的IP卡，在国内二手交易市场基本没什么流通价值，艾瑞咨询的调查结果依然显示，高价值卡牌是重度收藏卡用户购买的最大驱动力。直播间里的娱乐和刺激氛围，背后依然是用户对价值的“渴望”。 # 发行商吃肉、主播喝汤 无论是拆盲盒还是竞价，直播间的火热，都让人嗅到了金钱的气味。根据直播平台的数据，抖音上的头部拆卡主播月销售额在百万以上，直播间复购率能达到40 - 60%，每盒卡的利润率能达到15 - 25%。 但在这个产业链上，直播间并不是产生利润最多的地方。无论国内国外，发行商算是整个产业链的中轴，他们向上向IP所有者拿授权，自己经过设计、制作等工序生产产品，向下通过分销渠道向用户进行销售，直播间，也是销售渠道的一部分。 而IP，自然会成为非常大的一块成本。所以在售卖形式上，发行商在销售卡牌时都会使用盲盒的形式，用户需要购买大量的盲盒才能抽到较为稀有的卡牌。以迪士尼Lorcana系列为例，最稀有的卡牌平均要拆72包才能得到。而国内奥特曼卡也不遑多让，有媒体测试过，开到稀有卡的概率为0.8%，最稀有的一张概率只有0.05%。使用盲盒这种销售方式可以通过将稀有卡和一般卡捆绑销售，用户为了开到自己想要的稀有卡牌会大量购买卡包，发行商借此可以增加销量，摊薄成本。无论是国内的代拆、还是国外的拆出单卡高价卖，其实都根植于卡包的售卖形式。 近几年，国内外的收藏卡发行商们都在经历一场资本狂欢。在国外，2021年才进入卡牌市场的Fanatics去年年底融资7亿美元，估值300亿美元，而Fanatics旗下的收藏卡子公司Fanatics Trading Cards单独估值也有104亿美元。在国内，红杉中国在2011年投资中国头部发行商卡游时，其估值为10亿美元，而且据传卡游明年将在港股上市，而国内其他发行商也拿了不少钱。资本看重的是这些头部公司的盈利能力，以36氪报道的卡游的净利润率来说，40%左右，在这个数据面前，直播的利润率相形见绌。 在国外，主流体育赛事IP，基本都集中在几个头部发行商手中，且单价都很高。所以虽然不拥有IP，但收藏卡发行是一个需要金钱才能撬动的链条，这种隐形门槛，也为发行商提供了一定的壁垒。尤其是一些拥有IP的公司，也会投资布局发行商，如米哈游和泡泡玛特，再加权重。 但相比国外，国内IP版权就显得分散很多了，且出现了一个IP授权多家的情况，但另一面授权价格也没有国外体育联盟那么夸张。中国发行商争夺的IP分两类，一是国外传统IP，例如奥特曼、迪士尼系列等。二是近期热度较高的国产IP，包括网文、国漫、游戏、电影、电视剧等。目前国外IP仍是绝对的顶流，但国内IP的上升趋势非常明显，目前已经成了各大卡牌发行商“IP内卷”的焦点。 以阅文集团为例，公司很早就将旗下顶流网文IP授权给卡游和集卡社等发行商来制作收藏卡，阅文透露，2022年IP相关产品的销售额达到1亿元，其中卡牌的占比很高。但其实和国外IP相比，本土IP不太能经得住考验，生命周期有限。国产IP的收藏卡几乎都会出现产品销量随着IP热度下滑而下滑的情况，很难稳定盈利。为了追热点，从IP火起来到卡牌上市，发行商们能把时间控制在几个月之内。 而这样的形式就导致了IP授权的费用会参考生命周期等因素，发行商拿授权时出价就会相对理性，根据中央二套正点财经栏目与某卡牌发行商负责人的对话来看，IP采购的费用大概占营业成本的40%左右，加之卡包的售卖形式、直播这种媒介与拆卡的天然适配，都带动了销量，很多发行商都能走出不错的利润空间。 据36氪数据，中国头部卡牌发行商卡游，2020年收入30亿，净利润在12 - 15亿，净利率40% - 50%。虽然中腰部的发行商可能到不了这么高的利润率，但是总体来说，卡牌发行商的利润还是很可观的。 而对于以直播拆卡为主的渠道方，利润就没有那么高了，利润率只有15 - 25%。但得益于购买人数和复购率等都比较高，以走量为主的主播们，还是能有不错的收益。国内头部拆卡主播一般会直接与发行商合作来销售卡牌，自己赚取佣金。而中腰部主播则一般是通过折扣价向经销商“拿货”，在直播间中加价销售，赚取差价的模式。海外主播的身份大多是小经销商，鉴于以竞价模式出售，如果抽到高价值卡，能够以几倍、甚至几十倍的价格出售赚取差价，而其余卡片，则会原价或低价销售，无法销售出去的则会成为沉没成本。 # 写在最后 在2025年，一个很有意思的现象是，国内外的年轻人们都喜欢在直播间拆卡。虽然海外、尤其是美国市场，对直播带货的接受较低，但拆卡及竞价带来的刺激感却让美国的收藏卡直播间也异常火热。 而国内与海外直播间呈现出来的不同面孔，则源于产业发展历史、文化/体育产业成熟度，进而又决定了用户的偏好等等，这一切都在提醒出海从业者们，面向不同市场，对当地文化、用户偏好深入理解的重要性。