拒绝“中间商”赚差价

在电商领域，TikTok正凭借其独特的购物功能吸引着众多美妆品牌。随着#TikTokMadeMeBuyIt话题的浏览量飙升，TikTok的内购功能成为美妆品牌竞相入驻的热门选择。2025年，这一趋势愈发明显。

曾经，TikTok在2021年就与加拿大一站式电商服务平台Shopify合作，在北美境内的应用上提供购物功能。那时的所谓“内购”，流程繁琐，消费者需通过品牌个人资料页面上的购物标签跳转到品牌官方网站购买产品。众多美妆品牌，像雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等大牌，以及Glow Recipe、Hero Cosmetics等独立美妆品牌，虽列出了产品清单并设有“网站结帐”按钮，但整个购物过程并不便捷。

然而到了2025年，情况发生了重大变化。用户无需再跳转外链，就能在TikTok内轻松完成结账。这一改变意味着美妆品牌不再需要注册Shopify来加入TikTok内购功能。付费社交营销机构Iced Media的创始人兼首席执行官莱斯利·安·霍尔指出：“这还意味着TikTok省去了中间商环节，不再需要向第三方支付佣金，而是能从销售中直接获取利润，大大加强了TikTok的竞争力。”她还补充说：“不管品牌是不是Shopify的用户，即便品牌官网是基于完全私人订制的电商平台搭建，也依然可以进入TikTok商店，任何电子商务平台都能加入TikTok商店并整合到产品目录中。”

自去年11月在测试阶段推出新的应用内结账功能后，e.l.f.Beauty、Laura Mercier等品牌纷纷采用。据《Glossy》报道，TikTok正努力在9月份之前将更多美妆品牌纳入TikTok商店。《Glossy》援引消息人士称：“它（TikTok）计划在今年年底前增加更多合作对象，包括Fekkai、Image Skincare等品牌。”此外，TikTok目前正在美国招聘“TikTok商务-类别主管-美妆”职位，其职责之一就是与品牌建立合作伙伴关系，并在独立品牌创始人之间“牵线搭桥”。

“后起之秀”如何对抗老牌电商？

在电商竞争的舞台上，TikTok这个“后起之秀”正积极探索对抗老牌电商的策略。付费社交营销机构Iced Media的创始人兼首席执行官莱斯利·安·霍尔认为，TikTok若想在线上零售领域与老牌电商抗衡，关键在于其独特的生态系统。

《纽约时报》曾在专栏中指出，TikTok的出现对传统品牌塑造体系产生了巨大冲击。过去，大品牌往往依赖旧有的广告创意模式，如今却像中小品牌一样，迅速调整策略，向TikTok生态中的原创内容学习，注重在该平台上受欢迎的创意和互动方式。这种改变带来了直接回报，与用户深度互动的达人传递的品牌内容比“不接地气”的明星更受消费者青睐，观看数据也证明了这一改变的正确性。TikTok作为年轻的新媒介平台，不受陈旧商业模式束缚，正在孵化独属于自己的品牌打造方式。

在TikTok上打造品牌，离不开其独特的社区生态。KimChi Chic Beauty是最早获得新功能测试资格的美妆品牌之一。其品牌创始人Kim Chi在《Glossy Beauty播客》节目中表示：“TikTok Live Shop几乎创造了一个社区，很多人都是常客。我每月都会来和粉丝打招呼，销售情况也不错。我们提供了很多只有在TikTok Live Shops上才能享有的特别优惠或折扣。时代在变，以前电视购物流行，现在大家都用手机，更喜欢在TikTok上交流购物心得。”她还说：“如今，TikTok终于实现了从强化品牌认知、商品种草，到直接销售转化和用户留存的一站式功能。”

利用网红营销推动#TikTokMadeMeBuyIt趋势是品牌促进销售的有效方法之一，这一趋势为品牌带来了销售高峰。TikTok还将提供联盟计划，让网红和kol能从自己策划的购物标签中赚取佣金，从而吸引更多品牌加入“内购”版图。

当TikTok转型之路热火朝天时，其竞争对手也没闲着。今年早些时候，Instagram关闭了购物选项，4月份又宣布将电商功能完全转为“应用内结账”。6月，YouTube扩展了购物功能。为吸引更多品牌，TikTok在10月份之前免除佣金，并向最早采用应用内付款功能的品牌提供免运费和优惠券等补贴。Semafor最近报道指出，TikTok美国的一份招聘启事描述了名为“TikTok Shop购物中心”的新功能，可帮助用户轻松发现促销信息。此外，TikTok已在英国测试名为“Trendy Beat”的功能，销售“病毒式传播”视频中出现过的爆款商品。