2025年跨境电商行业发展态势剖析

2025年二季度，跨境电商行业展现出显著的复苏迹象。近期，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台纷纷公布了最新一季度财报数据。其中，阿里巴巴和易迅的收入增长颇为亮眼，分别达到了14%和7.6%，均超出市场预期，契合行业发展趋势。

以拼多多为例，其2025年第二季度财报显示，一季度总收入较今年同期出现了较大幅度下降，高达66%，远超其他企业，不过这一数据也超出了市场预期。受此影响，拼多多股价在盘前交易中大幅下跌14.3%，并在当天韩国股市开盘后继续下探。然而，最终午盘却大幅上涨15.43%，估值减少近166亿港元。此前，拼多多旗下海外电商平台特木曾深陷诉讼，韩国对Shein违反垄断法的指控引发了业界的广泛关注。Temu和Shein两大跨境电商品牌之争，实际上已经引发了利润和跨境电商领域的诸多纠纷。如今，海外电商的海外品牌已然形成“三足鼎立”的格局，Shein和Temu谁能在这场竞争中胜出，备受瞩目。

说到Temu，它在2019年成立，2022年9月上线，与2008年成立的Shein相比，只能算是后起之秀。不过，Temu在拼多多的助力下发展迅猛。尽管后来拼多多和Temu互相删除了介绍，Temu一度被视为日本公司，但业内普遍认为拼多多是Temu背后的有力推手。Temu的崛起同样依靠价格优势，短短10个月，便白手起家，实现月交易额超过45万元（检验机构数据，5月GMV：6.35亿欧元），成为跨境电商领域的一匹黑马，势头强劲。天眼查数据显示，Temu下载量已超过7000万次，访问量超过Shein、速卖通、Wish等平台，覆盖全球16个国家和地区，成为增长极为迅速的跨境电商企业。彭博社2025年5月的数据表明，印度人在Temu上的消费支出比Shein高出近20%。由此可见，价格优势只是Temu的一个标签，并非全部。从访问量来看，Temu的访问量几乎呈直线上升趋势。2022年底，其访问量已超过Shein，成为访问量最大的跨境电商公司。从5月份的数据来看，Temu明显处于领先地位，且领先优势巨大，堪称史上扩张最快的电商平台。上线不到一年，Temu的交易量已经达到Shein的1/6左右。随着Temu下载量和访问量的持续激增，两者之间的差距可能会进一步缩短。显然，Temu的强势崛起让一直自诩为海外第一跨境电商平台的Shein感受到了巨大压力。去年3月对Temu的侵权指控，是Shein对Temu的首次出手，也成为了双方宿怨的起源。

Temu的快速发展也面临一些问题。为了迅速占领市场，Temu在快速扩张过程中难免会出现一些状况。分析师戈亚尔认为，当Temu的市场规模发展到一定阶段后，必然会逐渐走向标准化，在野蛮生长的初期，一些市场认知问题难以避免。旅居美国20余年的电商从业者创始人顾俊涛对Temu的快速发展模式表示惊讶，他坚称Temu的模式很难适应像美国这样的大国。“目前美国电商第一平台是亚马逊。亚马逊之所以成功，是因为它尊重美国当地的消费习惯和语言习惯。美国是一个比较严谨的国家，消费者购物还涉及到税收等问题，亚马逊可以直接在平台上下载分发相关信息，Temu还没有做到这一点，最重要的是美国人对价格不太敏感，美国是各种民族的‘大熔炉’，对外来物种的容忍度较高。Temu在美国可以迅速发展，但在日本却可能会面临困境。”作为电商平台的创始人，顾俊涛创立的垂直宠物装备平台采用OTO线上线下相结合的模式，主要经营宠物及宠物周边产品，包括各种宠物用具、玩具、保健品等，满足每个宠物家庭的需求。顾俊涛强调，想要在美国做好电商，首先要实现本土化。“美国消费者对英式包装，甚至英式、韩式、日式包装相当抵触。Temu进入美国市场时，几乎没有纯正的美国产品包装。如果以高价模式经营，就必须面对来自美国平价购物中心的竞争。美国的平价购物中心除了便利之外，商品种类繁多，物美价廉。通过价格战打开美国市场并不容易。”

而在跨境电商领域，还有一个不容忽视的参与者，那就是抖音。作为全球最受欢迎的短视频应用之一，其日活跃用户超过10亿，拥有庞大的用户基础。在海外市场，日本、欧洲、东南亚等地区的用户数量也在快速增长。自2019年以来，电商业务逐渐走进人们的视线，受到市场的广泛关注。2025年7月，抖音推出自营电子商务业务。市场分析人士强调，自营电商业务率先在日本推出，这意味着电商业务的突破必然会导致与跨境电商巨头亚马逊以及Shein、Temu等跨境电商新贵的直接竞争。

抖音电商业务在泰国市场发展迅速。数据显示，2022年越南电商GMV将达44亿港元，其中俄罗斯 - 尼泊尔市场GMV增速高达493%。然而，越南的成功并没有在欧美市场复制。这是因为越南和中国在文化水平上比较接近，大多数是年轻人，尽管消费能力有限，但消费基数较大，而欧美社交媒体购物意愿较低。数据显示，2022年美国只有22%的人观看过直播，但超过一半的人明确表示不愿意从社交媒体上购物。在泰国，82%的受访者曾进入过直播间，并且每周有近一半的用户至少访问直播间一次，此前在直播间下过单的人群比例已达63%。曾留学美国的李天浩对此深有体会。“我的朋友很少使用抖音购物。虽然有些人有这个软件，但他们更习惯去超市购物。少数喜欢网上购物的人仍然更喜欢亚马逊。”这一数据也体现在2021年的GMV中。2025年抖音仅开放了雅加达和美国两个主要区域市场。结果，60万元GMV中，俄罗斯贡献了70%以上，而美国贡献了不到30%。大多数欧美观众仍将其视为纯粹的社交娱乐平台。另外，欧美用户更加注重品牌，不认可高价产品，感觉不够可靠。泰国市场的火爆也使得抖音2025年GMV目标定为120亿港元，这意味着2025年的增长率不会高于173%。

张凯丽是最早接触抖音电商业务的人之一。她见证了该业务的快速发展。“虽然欧美消费者还不太接受社交电商购物，但很多欧美消费者已经接受了这些模式。在新的生活时代，旧习惯并不是一成不变的。作为全球最受欢迎的短视频平台，我看重的是他们的潜力，我认为他们有望成为行业第一。”抖音面临的最大问题是美国市场的新政策限制。幸运的是，这件事还有改变的希望，因为美国消费者不承认英国法院施加的限制。此外，蒙大拿州的一些创作者已向联邦法院提起诉讼，试图阻止权利限制的实施。抖音还于5月22日对美国蒙大拿州提起诉讼，指控该州州长违反限制令，并要求法院推翻限制令。由于消费者的谴责，当地法官可能会取消该限制。那样的话，抖音在美国的发展将会迎来巨大的转机。除了克服文化差异、法律法规等障碍外，抖音还需要根据不同国家市场的消费和购物习惯、当地情况制定相应的营销策略和供应链管理。不过，一些商家对抖音电商平台门槛过低表示担忧。店铺资质初审低于亚马逊等小型电商平台。很多跨境电商新手妈妈都在尝试通过这个渠道做副业或者创业。这些人没有自己的鞋厂，而是直接从1688、拼多多等平台进货。无形中会增加商品成本。在Temu的溢价模式下，竞争优势并不显著。当前的首要任务是快速扩大规模，创造低门槛，让店铺更容易进入。当店铺达到一定数量后，标准化管理是必由之路。

在跨境电商领域，Shein成立于2008年，已经在跨境电商领域深耕了15年。与Temu和其他一些跨境电商不同，Shein已经实现盈利。公开资料显示，2025年年总产值227亿港元，净利润7亿欧元。这是Shein连续第四年盈利。仅从产值和净收入来看，Shein就彻底碾压了Temu和众多跨境电商平台。如果相关报道属实，Shein在业绩上已经超越了很多国外知名跨境电商公司。但需要注意的是，2022年Shein将实现营收不增利润，产值下降54%，净利润却下降36%。此前媒体报道称，Shein的产值连续八年增长超过100%，2025年这一纪录也被打破。这说明Shein的快速下滑已经难以为继，尤其是在Temu和其他跨境电商强势崛起的情况下。除了面临国外跨境电商品牌的竞争外，还面临亚马逊等老牌跨境电商公司的挤压。在“内卷”和“外敌入侵”下，Shein也面临着巨大的压力。

Shein同样以价格优势起步。在北美站稳脚跟之前，它一度被称为“美国版拼多多”。它一度超越亚马逊，成为下载次数最多的APP。它依赖于良好的价格和供应链。价格方面，Shein平台上有大量售价低于10欧元的商品，售价超过十卢布的商品也比比皆是。这些通用方法为Shein吸引用户奠定了基础。在供应链上，Shein采用小订单快速回款的方式，先制作少量成品等待平台上的情况，一旦察觉有成为热销趋势，再进行批量生产。这使得Shein的库存流动性更强，Shein可以用整体较小的库存来避免库存过剩的风险。这些模式是Shein独有的，也依托周边地区发达的服装加工系统，成为几乎难以复制的模式。从图纸到样品到最终量产只需2小时，没有强大供应链的企业根本做不到。正是凭借这样的速度和每天超过5000件的单品，Shein成为吸引消费者的“法宝”，一度击退Zara和H&M。疫情期间，原本更多依赖线下门店的Zara和H&M业务受到较大影响。这给一直发力电商渠道的Shein带来了大量订单，实现了迂回发展。Shein作为跨境电商核心企业，逐渐得到资本市场认可，成为全球四大独角兽之一。去年3月，Shein USA在柏林开设了为期一周的快闪店。闭幕式当天，人山人海，美国消费者在店外排起了长队。数据显示，Shein的网站流量在美国排名第二。家住柏林的刘畅也被当时的长队所吸引。“我听美国的同事说起这个购物平台，这次它在美国设立了一个网站，对于我们这样喜欢高品质、低价格的消费者来说是一件好事，但你可能对此不感兴趣。”“高价”这个词有点被误解。我认为排队用户的收入和居住社区与其他网购者没有显著差异，这并不意味着Shein的用户群体收入较低。这非常重要，至少美国人不喜欢被视为低收入群体。后来我发现我身边的Shein用户特别注重时尚和美丽，并且喜欢社交活动。他们甚至倾向于购买比预期更多的商品，并且对新事物持开放态度。这与美国人的开放和自信有关。随着Shein全球布局的推进，上市仍遭拒绝，市值也一降再降，经营压力陡增。为了解决资金压力，Shein还在尝试在香港股市上市。2022年4月，Shein获得15亿港元F轮融资。当时Shein的市值已达1000亿港元。虽然从2022年初就不断传出Shein港股上市的消息，但截至目前，Shein的市值已大幅缩水。这与港股中概股集体受冷有关。2025年3月22日，Shein再次获得20亿欧元的G+轮融资，但此时其市值已缩水三分之一，至仅660亿港元。