TikTok与Shopee的擂台之争

2025年，东南亚已然成为TikTok全球用户数量最大的市场之一，然而，庞大的流量尚未完全转化为电商的收入增长，这无疑意味着TikTok Shop存在着巨大的增长空间。据彭博社报道，TikTok计划在2025年实现电商GMV达到200亿美元，相比去年增长幅度高达4倍。而Shopee在2025年的GMV数据同样引人注目，从2021年的425亿美元稳健增长至2022年的479亿美元，稳稳占据东南亚近一半的市场份额。TikTok若要达成这一宏伟增长目标，不仅要进一步拓展其在东南亚的电商版图，还需想方设法从Shopee的领地中夺取更多份额，这也使得东南亚新起之秀TikTok Shop和老牌王者Shopee之间的竞争愈演愈烈。

在直播带货领域，TikTok Shop自身优势显著。其销售佣金低于Shopee等平台，这使得卖家能够获得更多既得利润。不仅如此，TikTok Shop对应的卖家功能丰富且完善，涵盖卖家中心、直播、联盟等功能，极大地方便了卖家操作。最为关键的是，TikTok的推送流量精准度极高，能够精准把握用户喜好，有力地促进产品的推广和销售。据TT123了解，截止到2025年，整个东南亚地区有超过3.25亿人活跃在TikTok平台，这吸引了约1500多万家企业入驻TikTok，背靠TikTok这棵大树，成为其电商业务最大的优势。

面对TikTok在东南亚掀起的直播带货热潮，Shopee自然也不甘落后，大力加大了对直播带货的推广力度，在直播带货红利的风口上收获了斐然成绩。以2025年Shopee印尼站点7.7直播大促为例，Shopee Live的交易量比平日增长了12倍。为形成更强大的竞争优势，Shopee推出了力度巨大的折扣活动，用户在Shopee Live上购买商品可享受全部5折优惠，还能以最低价格购买到与Shopee合作的品牌及卖家的各类产品。当Shopee通过卷价格来吸引流量时，TikTok Shop已将重心放在如何转化流量上。尽管TikTok Shop在直播带货前期占据一定优势，但面对东南亚巨头Shopee，仍不能掉以轻心。

在吸引卖家入驻的联盟推广方面，二者同样展开了激烈竞争。联盟推广借助KOL等影响者推广产品，已成为一种重要的营销方式。为吸引更多卖家入驻，TikTok Shop和Shopee都推出了自己的联盟营销计划。TikTok Shop的联盟推广分为公开计划、定向计划和店铺计划三种，参与不同计划的效果和佣金率各不相同。Shopee的联盟营销（AMS）以超40w联盟伙伴及KOL、最高投产比超30、卖家自主投放为亮点，吸引了大量卖家。

以印尼市场为例，2025年7月13日，Snapcart发布的印尼电商联盟推广研究结果显示，Shopee在联盟推广中优势明显。在受访者的联盟推广订单中，有59%来自Shopee的商品链接，远超TikTok的27%。综合来看，TikTok Shop的联盟营销与Shopee相比不占优势，但在美容、时尚、生活方式等品类上，TikTok的推广效果堪称一骑绝尘，甚至对Shopee构成了一定程度的威胁。据专业人士透露，2025年第二季度，TikTok Shop上的几个印度尼西亚生活方式和美容品牌的销售额开始超过其他电商平台，一些生活方式类品牌已将TikTok Shop作为主要收入来源渠道。

TikTok Shop趁势推出各种优惠促销活动，此时恰逢Shopee专注提升盈利能力，扩张步伐放缓。停止烧钱补贴后，Shopee平台大幅折扣减少，卖家佣金也相应提升。一份调查显示，Shopee仍占据“提供最佳免费送货和促销活动电商平台”第一的位置（62%），遥遥领先于TikTok Shop（9％）。不仅在联盟推广计划上，TikTok Shop在吸引卖家入驻方面仍需努力。值得一提的是，随着7月27日Shopee正式宣布全托管模式，未来，TikTok和Shopee将围绕全托管展开新一轮竞争，二者的竞争必将更加激烈。

总而言之，TikTok电商想要在东南亚超越盘踞多年的Shopee并非易事。不过，TikTok的盛行带动了其电商业务的迅猛增长，也确实给Shopee带来了不容忽视的竞争压力。而在井喷式增长的背后，TikTok也面临着一些亟待解决的阻碍。

TikTok的优势还能保持多久

2025年，TikTok电商凭借烧钱补贴换增长的打法在东南亚电商巨头环绕的市场中成功突围，目前看来成效显著，但要将流量转化为留量，TikTok仍有很长的路要走。

首先是政府监管问题。TikTok在东南亚的巨大成功引起了各国政府的忌惮。越南政府不断向TikTok施压，对其监管日益密切，监管范围也逐渐从内容监管延伸至电商等领域。无独有偶，TikTok电商的快速增长也引发了印尼政府的关注。印尼贸易部对2020年第50条贸易法案进行修订，计划推出多项新政策打击进口商品在本国电商市场的销售。其中规定，从前不受政策监管的社交电商将被定义为电商销售形式，需获得许可证、缴纳税款并办理进口商品许可，TikTok Shop若该政策落实将首当其冲受到重大影响。

其次是物流问题。与深耕本土化多年的Shopee相比，TikTok物流基础薄弱，依赖第三方物流交付。而Shopee不仅拥有自己的物流中心和配送团队，还持续大力投资改善物流，加快交货和退货速度。

再者是电商增长问题。TikTok目前的电商增长主要由时尚、美妆、生活方式等客单价较低的商品推动，在电子产品或其他利润率较高的商品方面，推广和转化效果有待提高。

最后是卖家体验方面。此前，大量印尼卖家在Twitter、TikTok发帖抱怨TikTok Shop延迟打款、无故封禁店铺等问题。有卖家猜测这是卖家数量和交易量激增暴露出的平台问题，可见TikTok在精细化运营方面仍有很大改进空间。

TikTok电商进军东南亚时间不长，作为行业新人，各方面都有提升空间，若想成为东南亚电商之王，可谓任重道远。在竞争激烈、格局多变的东南亚电商市场，很难确定谁将最终胜出。对于卖家而言，多平台布局或许能更好地应对市场风浪。

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！