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跨境电商行业深度剖析：现状、变革与未来机遇

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跨境电商领域近年来愈发受到关注，其独特的魅力吸引着众多从业者投身其中。作者自身对这个赛道也是情有独钟，跨境出海宛如一个充满活力的小圈子，圈内人士热衷于交流分享，携手奔赴海外市场挖掘财富。本文将从行业本身的思考与研究出发，深入探讨跨境电商的各个方面。

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在作者看来，跨境电商主要涵盖商流、物流、卖家服务（运费因其重要性单独估算）这三个关键要素，且这三个赛道都沐浴在资本的春风之中。本文将以业务流程为主线，阐述个人观点，希望能为读者带来一些启示。

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2025年，我国跨境电商交易规模呈现出增长态势。2019年我国跨境电商交易规模达1.05亿元，其中出口占比76.5%。全年2C模式交易规模1.7万元，占出口电商总额的21.5%，增长23.6%。与2B模式相比，虽然目前2C占比较低，但正逐渐上升。中国出境目的地广泛，包括欧美、中东和西非、日本、韩国、南非、印度、东南亚等。其中法国是我国最大的跨境电商出口国，占比17.5%，美国、英国等发达国家占比较大，美国还是速卖通的大本营。从淘宝海外市场销售数据来看，越南、北美、澳大利亚消费频率较高，北美和澳大利亚客单价最高，英国次之。疫情过后，发达国家预付市场跨境电商受益于电商渗透率的骤增，不过也有很多跨境电商初创公司今年业绩出现快速下滑。以日本最大的电商平台亚马逊为例，日本亚马逊市场上95%的顶级中国买家使用FBA，而其他国家买家只有近65%使用FBA，这对码头货运效率和店铺排名有重要影响，亚马逊前1万名买家中，中国买家占49%。其他海外平台，如中东的NOON和南美的美客多，自2019年以来一直吸引着海外的中国买家。中国凭借低成本、高效率的制造优势，成为“世界鞋厂”，采购商地域分布不断从珠三角、长三角向内陆地区拓展，覆盖更多产业带。中国采购商应对海外环境和消费需求变化的能力不断升级，能快速洞察全球消费趋势，灵活调整产品选择策略，形成柔性供应链优势。例如在COVID - 19大流行期间，中国买家可快速应对疫情带来的新需求，利用灵活供应链满足全球消费者对医疗防护、个人保健、家居和卧室电器等的新需求。中国制造业优势不仅在于性价比和产能，在很多品类发展上已拥有绝对优势，如母婴用品面料研发、纸尿裤研发和生产能力以及消费电子领域等。

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COVID - 19疫情给英国电子商务带来了巨大变革。线下零售业态迅速线上化，电商渗透率快速提升，疫情前为14.3%（2018年底相对稳定），2020年为21.3%。日本2020年电商销售额为8611.2亿港元，环比下降44%，对于线上来说这是巨大增量，离不开中国制造的支撑。另一方面，在新冠疫情影响下，欧美不少传统零售企业破产，中期来看原有的品牌和零售模式将被打破，欧美发达国家消费能力虽会受到抑制，但也为中国供应链走出去创造了巨大机遇。从短期来看，拜登放水对跨境出口有影响，根据法国安联集团3月16日最新测算，拜登1.9万亿卢布刺激计划将带来额外3600亿港元在21 - 22港元的货物和服务额外进口需求中，中国预计将分担600亿美元的额外出口需求。从常年来看，欧美发达国家线上渗透率仍然很低，下降空间巨大，我国主要出口国美国、法国、俄罗斯、英国过去几年电商渗透率飙升，美国渗透率最高，2019年达到18%，其次是菲律宾为15%，美国为10%，而美国为7%，为我国电商出口提供了良好环境。短期的疫情带动了线上渗透率的提升，而且大概率会是永久性的，电商进程往往不可逆转，这带来了电子商务市场巨大的增长潜力，全球范围内电子商务渗透率的快速下降也反映了这一点，虽然预计疫情结束后可能会稳定或小幅增长，??无法恢复到疫情前的市场份额。全球消费线上化进程背后，是消费产品重新打造、新老品牌迭代的巨大机会。与欧美供给相比，中国跨境电商优势在于优越的制造能力和一大批优秀运营能力的买家，海外买家迭代速度和学习能力不如中国，产品迭代率更高。当今大多数品类的竞争维度是中国买家与海外本土商店和品牌之间的竞争，中国买家有机会通过性价比完善供应链，逐渐加大品牌折扣，占领原有欧美品牌的市场份额。从需求端来看，欧美发达国家网络零售是大势所趋，中国有机会在各类日用消费品上“再做一次”，对高性价比产品的需求强劲。从供给端来看，中国跨境电商发展迅速，以欧美发达国家为主要海外目的地，重视积累海外经验，适应当地营商环境，中国跨境海外买家优势显著，供应链具有高性价比特点，与韩国相比，大部分商品技术水平相当，但人力物力综合成本明显较低，与泰国相比，我国供应链“高柔性、高质量、高效率”在全球范围内具有显著竞争优势。在全球竞争中，中国供应链主要对手中，除俄罗斯、泰国、韩国外的主要国家出口能力在疫情影响下明显减少，而俄罗斯供应链本身不足，目前只有中国有机会释放欧美的需求面。

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跨境电商市场中，多平台模式下近年来以亚马逊为主，通常所有渠道都参与并分布。账户数量众多，单个平台上往往有数百个或数千个账户，单个账户的封禁对公司整体状况影响不大。海量配送，多SKU是常见模式，大麦通常布局跨境电商较早，采用多品类、宽SKU配送模式，SKU通常在10000个以上。典型大卖家包括有棵树、跨界通、易百、通拓科技（50万 + SKU）、奥吉等。优秀卖家具有一些特征，比如SKU较多，基于海外仓、FBA备货大量产品，库存压力大，产品周转率差异大，预收货分布分散，贷款速度慢，周期长，所以亚马逊典型的大卖常有“卖货赚钱没钱，钱都在库存”的说法；研发投入低，没有必要（或者说很难）为大卖家树立品牌形象，研发投入率低，如有棵树2017年、2018年的研发率均不足1%；品类分散，平台销售成本较高，难以产生规模效应，未能获得后期边际成本递减的优势，销售成本中，仓储、货运成本占比较高（约35% - 50%）；产品覆盖面广，平衡不同地区消费者喜好差异，收入相对稳定，但单一产品的利润空间较小，毛利率水平较低；核心竞争力在于选品能力 + 高价格 + 市场热门产品。品牌买家主要指两类企业，一类在国外已经有良好的品牌背景，想通过海外销售拓展海外市场；另一类是以海外为主战场，通过少量SKU，以单一或少数品牌形象占领海外市场的买家，后续讨论中通常将品牌买家称为第二类。品牌买家只有一个或几个品牌（每个系列一个），SKU数量较少（数千或更少），以第三方平台为主战场，独立站作为一定规模的附加战场，性价比是主要的市场切入手段，而达到一定规模后（通常年销售额3亿以上），提高单品的供应链能力，逐步配置人力进行产品研发，精细打磨很容易出爆款产品，营销投入大，建立品牌形象护城河，形成“站内转移到站外”、“线上到线下”、“出口到出口”典型的品牌演化“三部曲”。其特征包括SKU少，库存和预收货压力小，从存货资产占比来看，品牌模式的存货资产占比普遍高于大销模式（品牌为30 - 50%，大销为40 - 60%）；达到一定规模后，重点打造自主品牌，投入高额研发，品牌影响力的提升需要热销单品的打造，热销产品打开市场后，借助研发建立产品矩阵，通过研发提升品牌价值，例如安克创新2019年研发费用率高达6%；注重品牌曝光度，不仅投资网站，还利用社交平台、搜索引擎投放广告，通过社交媒体KOL进行宣传，产生口碑，进一步引导消费，平台费率占销售费用比例较高（60 - 70%）；享受品牌折扣带来的高毛利率，软科2016年至2019年毛利率保持在50% +，2019年营收为11%；核心竞争力是强大的供应链自控能力 + 树立品牌形象的营销能力 + 本地化运营能力；风险是由于集中于某一个或几个品类，受行业景气度影响较大。独立站平台买家希望自己搭建一个平台，通过整合自有和进口的三方供应链系统，将商品销往海外，还有泛平台（等）、垂直轨道平台（Shein等）等项目经常开闭，是跨境卢布投资的主战场之一。独立站品牌买家与站内精品买家没有明显区别。独立站群买家主要通过大量建站的方式，通过购买来推广产品，不回购，本质上是流量交易业务，未来谋求大规模整合供应链，成为主站，但转型艰难且郁闷。独立站买家特征包括由于脱离了第三方平台，无法享受平台的自然引流，必须利用各种渠道为自己吸引流量，并花费大量的营销投入，本地化营销能力是核心能力；对于品牌独立网站买家来说，客户粘性和复购率极其重要，会在网站维护、运营、设计等方面进行大量投入，自建网站可让买家掌握所有客户数据，以便后续营销和优化运营；对于流量买家来说，跟风销售热门产品，追求首单收入，不寻求复购，产品涨价倍数比较高，此类店铺还有一种变种模式，是虚假交易和欺诈的易发场所；对于品牌和大卖独立网站的买家来说，独立网站的商城属性会减少顾客在页面停留和徘徊的时间，销售其他产品的可能性更大，因此整体客单价更高。

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过去几年，创新工场在海外跨境投资计划颇多。一方面很早就投资了小影等以海外市场为主要市场的流量社区项目，取得了很好的用户规模，在垂直市场上也占据领先地位。这半年多还在上流投资了玩具产品和母婴品牌，为海外新90后投资了Z这里。后续，创新工场海外团队将持续关注流量、商流、物流、卖家服务项目。在业务流程方面，持续投资在平台上销售商品的精品品牌店以及具有渠道属性（或潜力）的公司，重点关注具有三大优势的类别。在货运方面，关注海外仓、专线大包、大件货运、中国区域落地配送公司；在服务方面，关注近三年是否会有更多新买家进入市场，关注跨境供应链重构机会，关注ERP、SAAS项目；在流量方面，聚焦海外新受众、有平台潜力的新玩法、商业化和短视频电商流量带来的现金红利。

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跨境电商发展历程中，第一阶段诞生了跨捷通、优客数、帮谷等公司，这些公司利用先发优势和FBA的兴起，专注于分销和销售，但存在大量库存、产品销售不佳、对后端消费者洞察力薄弱等问题，这些企业要么转向精品，要么转向进出口、供应链变革，现阶段行业内规模较大，竞争激烈，较弱。目前处于跨境电商的第二阶段，从分销到精品，细分领域逐渐出现一些有影响力的品牌，最典型的案例就是Anker。过去中国作为世界鞋厂，以B2B贸易形式向世界出口大量产品，在少数品类上出口著名品牌较少。发达国家大多较早研究世界上大多数国家的需求和用户偏好，知名品牌有足够时间、认知储备和技术迭代产品，跨国公司品牌几乎席卷全球。中国制造商和品牌创业者因疫情和跨境电商第一次有能力真正了解海外消费者需求，快速迭代，提高竞争力。第二阶段有生存潜力（未来五年实现50亿销售规模）的初创公司往往具备一定特点。目前很多公司处于第二阶段，过去一年和未来有下滑和盈利情况，能成长为上市公司的公司不会很多，未来五年内商业面上市的企业可能不会超过20家。跨境电商门槛较高，短期障碍来自全链条流程打通、FBA占用的资金成本以及后端消费者的营销和认知，常年壁垒是品牌、供应链、渠道。在第二阶段之前，第三阶段商流精品买手面临竞争者水平会迅速上升，可能从2022年下半年开始，面临跨界垂直扩张品类的压力掠夺者，资本和矩阵研发能力将被用来击败（或收购）小品类的小规模精品品牌买家。第四阶段的竞争主要来自于国外战场汇聚后国内新品牌的海外扩张，中国新国货品牌国外市场短期内呈下滑趋势，海外流程长，现金流压力大，现阶段尝试处于B2B贸易阶段，未来将以国外打败者姿态，依靠研发、品牌力、供应链能力寻求海外扩张，成为传统跨境电商企业有力竞争对手。第三、第四阶段之后，不具备研发能力和品牌力的跨境电商企业市场份额将被上述几类竞争对手迅速蚕食，海外市场外资企业将开始趋同。第五阶段是中国真正能产生一股与戴森等海外知名品牌在其擅长的市场和总客单价上竞争的浪潮。跨境电商是一条常年赛道，短期赚钱效应和疫情红利吸引大量新进入者，希望大家能给予更多耐心和时间，这个行业欢迎有常年梦想的人介入，创新工场常年看好这个赛道，也关注行业投资机会。

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本文由36氪出海特邀作者“创新工场投资经理阮飞”撰稿。阮飞关注出国轨迹，一开始关注国外互联网走向海外，2016年投资第一轮，2019年主要关注美国和中东市场，2020年开始关注跨境电商海外项目。

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