探秘广州美妆：国货出海背后的产业密码

在美妆行业的浪潮中，广州美妆宛如一颗璀璨的明珠，正绽放着独特的光芒。2025年，这里的美妆产业正经历着前所未有的变革与发展，众多国货美妆品牌从这里走出国门，走向世界，背后隐藏着怎样的故事呢？

文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

国货美妆在东南亚市场的火爆，已成为不争的事实。2025年，对于美妆创业者来说，东南亚市场依旧充满着无限的机遇。早在2023年，掘金东南亚就如同美妆创业者心中的“白月光”。当大多数品牌还在为选择市场、开发产品和寻找达人而忙碌时，广州的蜚美企业已在东南亚声名远扬。旗下的新锐品牌SKINTIFIC，创立短短不到两年时间，便迅速崛起，成为了东南亚版的“完美日记”。

2022年，SKINTIFIC成绩斐然，在TikTok Shop全球销量排行榜上一举夺冠，GMV突破5000万美元，换算成人民币超过3.5亿元。其旗下账号Skintific_id更是拥有270多万粉丝，在全球达人带货榜单上名列前茅。不仅如此，SKINTIFIC在Shopee、Lazada和Tokopedia等东南亚电商平台的品类榜单中，均位居TOP1，在屈臣氏、万宁等线下渠道也表现卓越，成为了翘楚。

SKINTIFIC的强势走红，也极大地推动了代工厂芭薇股份的IPO进程。2025年6月，北交所受理了芭薇股份的IPO申报材料。若一切顺利，芭薇股份将成为第一家在北交所上市的美妆企业。芭薇股份于2006年在广州创立，长期以来服务众多知名品牌，如联合利华、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成为其第二大客户，贡献了6455.08万元营收，占比达14%。

广州，素有“中国美妆之都”的美誉，美妆相关企业近2000家，占全国总数的35%，2021年美妆产值高达1079亿元，年产值超千亿元。这里曾以生产代工闻名遐迩，近年来不断发力上游研发和下游零售领域，如今已渐成规模，蔚然成风。在东南亚市场，众多爆款美妆背后的操盘团队和代工厂均来自广州。像芭薇股份和蜚美式的产销组合在广州并不少见，还有美尚制造与FOCALLURE、佐伊生物与O.TWO.O等。国货美妆正雄心勃勃地走出国门，奔赴东南亚市场，趟出一条属于自己的出海之路。而这条路能走多远，在很大程度上取决于其背后的支撑力量。

01 告别内卷，广州美妆在东南亚的辉煌崛起

在美妆行业，一直流传着“中国美妆看广州，广州美妆看白云”的说法。然而，真正了解广州美妆的人都知道，三元里的美妆批发市场才是这座城市美妆产业的核心地带。三元里商圈占地面积十余万平方米，汇聚了美博城以及七大化妆品交易市场，包括兴发、怡发、泰安、鸿发、润发和顺发广场，还有怡发国际。在这里，你可以一站式了解化妆品生产流通的各个环节，从原料采购、包材设计，到研发创新、销售推广，再到仓储物流，一应俱全。

一位在广州生活了近二十年的美妆创业者透露，曾经“前店后厂”的繁荣景象已成为过去式。如今，坐镇美妆档口的大多是批发商，也就是所谓的“二道贩子”。那些想要订购大量货物的买家，早已直接与工厂进行对接。中国两大美妆产业带各具特色，上海作为国际大牌区域总部，集中了顶级生产企业和研发中心；而广州则以中小企业和代工厂为主。短短几十年间，广州美妆工厂的订单来源和零售渠道都发生了巨大的变化。如今，订单不再过度依赖批发市场和档口，零售渠道也从传统的KA（大客户）和CS（化妆品专营店）向线上转移。

不久前，亿邦动力对兴发和怡发广场进行了走访，发现几乎所有档口都张贴着“网红爆款”“直播”“工厂直供”“一手货源”“一件代发”等醒目的字眼。这些档口不仅为抖音、快手、小红书、淘宝、京东、拼多多、微信等众多渠道供货，一些场地宽敞的门店还专门为主播提供免费的直播间，俨然已转型成为“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。以抖音、快手和小红书等为代表的内容电商，在广州这片土地上发挥了巨大的能量。它们不仅成功孵化出HFP、完美日记、谷雨、溪木源等新锐国货品牌，还促使传统品牌积极转型，以适应市场的变化。

曾经占据传统品牌半壁江山的CS渠道，如今却成为了企业发展的负担。例如2018年，尽管电商行业已蓬勃发展，但卡姿兰仍有77%的销售额来自CS渠道，丸美更是高达86.54%。然而，此后丸美、丹姿水密码、韩后、卡姿兰和温碧泉等老牌广州美妆企业痛定思痛，以坚定的决心开始了渠道变革。以丸美为例，2021年一次性扩充200多位电商员工，2022年在董事长的直接带领下战略性推进线上转型。到了2025年上半年，丸美线上渠道营收8.45亿元，收入占比接近80%，其中以抖音为主的线上直营渠道同比增长近120%。

新锐品牌的崛起以及传统品牌向线上的战略转移，使得国货美妆行业的竞争愈发激烈，“内卷”不断升级。2025年以来，直播带货领域竞争白热化，投流成本居高不下，甚至让商家望而却步。一位创业者向亿邦动力表示，身边不少做新锐品牌的朋友在年初纷纷砍掉了短视频团队，因为带货的ROI（投资回报率）仅在0.1 - 0.5之间。在这种情况下，一部分广州美妆企业将目光投向了海外市场，尤其是东南亚地区。它们凭借广州美妆强大的柔性供应链能力，以极具性价比的产品征战国际市场。这些企业的发展模式多样，有的是代工厂亲自涉足零售领域，有的是与新锐品牌展开合作，还有的则是携手走向全球市场。

佐伊生物便是代工厂转型做自有品牌的典型代表。其前身为广州俏倩化妆品有限公司，原本主要承接彩妆OEM/ODM业务。2016年之后，重点发力自有品牌O.TWO.O（主要面向都市丽人，魔镜数据显示，近一个滚动年在Lazada印尼站销售额突破365万元）和BANXEER（面向水润少女），通过Shopee、Lazada、TikTok、速卖通、美妆集合店和线下批发渠道进行销售。相较于代工厂做自有品牌，合作代工模式似乎更受市场欢迎，比如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。其中，FOCALLURE是较早开拓东南亚市场的广州美妆品牌，主推唇彩、眼影及美妆工具，深受25 - 36岁都市女性的喜爱。它的成功为众多后来的国货品牌开拓东南亚市场提供了宝贵的经验，如Skintific、SACE LADY等。国货美妆在东南亚市场的火爆，离不开TikTok、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商渠道的助力，以及广州美妆产业带优势供应链的双重加持。与以往不同的是，这波出海潮呈现出内容驱动、更注重本土化以及布局多个渠道的特点。去年夏天，HEBE BEAUTY与代工企业三好科技（工厂位于清远，营销在广州白云）宣布在印尼合资建厂。HEBE BEAUTY作为出海东南亚的国货美妆品牌，拥有Y.O.U、Glamfix等子品牌。这种新的组合模式，或将成为一种全新出海模式的开端。

02 从代工到产品专家，广州美妆工厂的华丽蜕变

2022年8月，联合利华在广州投资16亿元，设立全品类生产基地。据悉，这是该公司近十年来在华的最大投资项目。无独有偶，2025年1月，宝洁公司宣布计划将国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。无论是两大巨头对广州的高度重视，还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等国货品牌在东南亚市场的大获成功，背后的关键因素都是广州美妆产业带强大的供应链能力。截至2022年11月底，广东省持证化妆品生产企业达3065家，其中广州有1878家，位居全国首位；同期，浙江有591家，上海有223家。广州美妆企业分布最为密集的区域当属白云区，这里集聚着近1200家持证生产企业，约占广州的70%、广东的40%、全国的近20%。除了白云区，广州还有“中国美都”花都和“南方美谷”黄埔。追溯到20世纪80年代，联合利华、宝洁公司等巨头进入中国，宝洁将大中华区总部设在广州，并在黄埔建起了第一座中国工厂。此后多年，巨头们释放的代工需求，催生了广州及其周边众多的美妆代工厂。

一位广州美妆从业者感慨地说：“这两年明显感觉到，小工厂的生存空间越来越小，而有核心技术的工厂正在加速扩张。”随着时代的变迁，广州的美妆工厂正经历着加速洗牌，马太效应愈发显著。一些曾经隐身于品牌背后、作风低调的制造型企业，也逐渐走到了聚光灯下。中通生化作为中国第一批建立功效实验室的工厂之一，位于广州番禺大夫山脚下的工业区。它为Y.O.U、丸美、AFU、春纪等多个美妆品牌代工功效护肤产品。除了代工业务，中通生化还拥有三个自有品牌，分别是专注祛痘的比度克、玫瑰护肤JESS和预防/修护敏感肌的ISASI。无论是植物医生、完美日记、花西子等新锐品牌的崛起，还是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌在东南亚市场的迅速走红，都与这些代工企业的蜕变和崛起密切相关。

中通生化创始人兼总经理朱洪，有着二十多年与品牌合作的经验。他认为新锐品牌往往各领风骚三五年，真正能够实现从“10到100”跨越发展的屈指可数。他指出：“行业的入门门槛较低，很多人找一家有制造能力的企业，合作开发几款产品，圈定一个用户群体就开始创业。但如果没有技术壁垒和市场教育，很难培养起用户的忠诚度。”在某种程度上，这些大型代工厂是广州美妆供应链的核心力量。它们不仅承担着技术研发的重任，还与品牌方紧密合作，共同向市场推出满足消费需求的产品和解决方案。除了中通生化，广州的大型美妆工厂还包括科丝美诗、芭薇股份、天玺国际、天源生物等。如今的美妆代工厂，更像是一站式解决方案提供商，涵盖了从市场洞察、产品研发、爆品打造、渠道开拓到消费者反馈的全部环节。例如美中生物，通过全生物发酵创新技术为客户提供ODM护肤产品，如面膜等。

美中生物创始人兼首席科研官涂桂洪，现年77岁，曾在暨南大学生物工程系任教。2023年5月，涂桂洪现身中国美容博览会，推介美中生物的最新研发成果。据悉，美中生物能够帮助品牌从天然材料中提取化妆品原料，并开发获取发明专利。此外，构成广州美妆优势供应链的力量，还包括那些将工厂设置在周边地区，而把研发、市场等团队放在广州的企业。这种跨越双城的代工企业中，不乏一些产能出众的公司，比如三好科技、诺斯贝尔等。诺斯贝尔位于广东中山，主要从事面膜、护肤品和湿巾的ODM代工业务，2022年营收达20.78亿元。2021年，它在广州设立了研发创新中心以及一个前置的市场团队，积极参与市场调研和产品开发。诺斯贝尔负责研发的副总裁邱晓锋表示：“我们更像是一个集合了研发、设计、制造和营销能力的平台，产业链上下游都能在这个平台实现信息交汇，共同开发出更多符合市场需求的产品，最终满足品牌的开发需求。”

03 国货美妆出海背后的隐忧与转型之路

国货美妆在东南亚市场的火爆背后，其实也隐藏着一些隐忧。2022年7月1日，《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》正式实施；10月1日，《化妆品不良反应监测管理办法》正式实施。这些新规对化妆品生产企业的生产设备、生产车间和用水标准等硬件方面做出了具体规定，还要求企业对关键原料和产品留样，确保“全部活动可追溯”。

根据《化妆品观察》的不完全统计，2022年，全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案，广东省以71%的占比排名全国第一，其中广州就有近23万件化妆品不合格被淘汰。在被处罚的近百起典型案例中，广州企业占比约45%。千亿规模的美妆产业鱼龙混杂，这既表明化妆品生产门槛相对较低，各层次需求较为多元，也预示着广州美妆行业到了必须转型的关键时期。广州美妆兴起于20世纪80年代，起初主要为大牌代工，后来逐渐转向为不同层次市场生产产品，导致工厂水平参差不齐，长期以来大而不强。

朱洪认为：“即便生活再落魄，人都有生存的尊严和爱美的天性。为了满足低收入人群的产品需求，必然会有一批专门生产低成本产品的工厂。从工厂的角度来看，大厂不应该歧视小厂，这些企业只要符合国家生产标准，也能发展出自己的客户。”本世纪初，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大牌入驻上海，进口化妆品大量涌入魔都的百货柜台，国货在夹缝中艰难求生，大多数本土品牌选择“知难而退”，将产品销售渠道转向上海以外的城市，或者下沉市场的日化店和超市。直到如今，许多国货品牌的主要销售渠道仍然是下沉市场的乡镇集市和夫妻老婆店。显然，广州美妆在国货大撤退的浪潮中未能抓住机遇，很长一段时间内以中小企业和代工厂为主，数量众多但缺乏强大的竞争力。

不过，近年来广州加快了追赶的步伐。2025年2月，广州发布《关于推动化妆品产业高质量发展的实施意见》，提出从研发、检测、智造和品牌等方面发力，推动广州美妆高质量发展。按照《意见》规划，到2025年广州美妆产值将达到1500亿元左右，年入百亿企业2 - 3家，超50亿企业5家，知名品牌5个以上。不少美妆人士认为，新锐品牌的崛起以及美妆出海，或许将通过需求拉动产业链上下游实现转型升级。在广州从事了18年化妆品行业的曹东智认为，改变现状需要投入和冒险精神，而工厂最关注的是生产安全和成本控制，因此需要品牌作为沟通的桥梁。他指出：“这么多年来，我们看到各大电商平台都试图撬动工厂资源，帮助它们转型做品牌，但实际成功的案例并不多，不是所有工厂都能跟上平台的节奏和市场需求。”他担心如果强行将“厂货”和“用户”拉在一起，可能会导致更低质量的产品大量流向市场。

一位资深美妆人士向亿邦动力讲述了自己的经历。他的一款美妆爆款在直播间卖出了10万单。有头部主播找到他，希望将生产成本降到原来的1/3，同时还要维持50%的销售佣金。他表示，如果这样做，10万单至少可以赚上百万，但考虑到品牌口碑，他最终拒绝了。近年来，原本扎堆在广州白云区的美妆工厂，一部分陆续迁往花都、从化以及广州周边的清远、珠海等城市，一部分则迁往人力和地价更低的内陆腹地或东南亚。而附加价值更高的上游研发和下游品牌零售等环节，仍留在核心区域。2025年8月，逸仙电商（完美日记母公司）与科丝美诗（全球化妆品ODM龙头企业）在广州从化区合资建厂，投资额超过6亿元，成为逸仙电商旗下首座美妆工厂，也是科丝美诗全球规模最大的工厂。据称，新工厂将实现生产、物流等方面的自动化，生产用水、车间洁净和监测项目均远超国家标准。随着城市的向外发展，上海化妆品的高端制造、产品研发、品牌营销等环节留在上海，原料、加工、包材等环节向长三角转移。我们可以预判，广州美妆产业带或将形成类似的格局，核心区域集中精力进行研发和品牌建设，而生产企业也将受益于产业升级带来的新红利。

文章来源：亿邦动力

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